电影营销决胜于银幕之外

　　炎夏，正是电影市场“暑期档”的大热时期。

　　去年，是《十面埋伏》，今年则是《七剑》，都抓住暑期档这个抢钱档期大肆叫卖。档期营销，这确是中国电影市场营销的一大进步。有消息指出，一改过去电影档期只有贺岁档一枝独秀的局面，2004年的中国电影营销成功开发了情人节档、奥斯卡档、暑期档。一系列档期的合理应用，在一定程度上刺激了中国电影市场的回暖。初尝了档期营销的甜头，于

　　今年年初，正在电影市场贺岁片档期、情人节档期沸沸腾腾的时候，社会科学文献出版社出版的《2005年：中国文化产业发展报告》中指出，2004年中国电影的档期概念渐趋成熟，但目前国内电影的档期营销基本上还是一种后期推广方式，中国电影的制作、类型，产品的多样性、差异性、连续性等都还没有自觉地与档期概念结合起来。目前，档期营销在中国电影市场中还只是一个简单的时段概念，但在欧美成功的电影营销中，档期营销并非只是依据时段、节日划分，而是经过多年实践与营销尝试结合的商业选择，中国电影的档期营销，还只是走出了启蒙的第一步。

　　档期营销还只是电影营销中一个小部分。去年成为一大文化事件的《十面埋伏》，让人们认识到了光有张艺谋是不够的，更让人们认识到了张伟平这个“卖萝卜”的，而张伟平让电影大众深刻认识了什么叫做“电影营销”，更让大众瞠目于电影营销带来的巨额票房以及巨大的商业利润。

　　按照电影局指示精神，今年的7月20日至8月25日期间是国产片保护月，于是同去年一样，今年的暑期档大片《七剑》享受着和《十面埋伏》一样的一片笑傲江湖的待遇。虽然占尽天时地利人和的优势，但《七剑》也没敢怠慢，耗资近千万打造全球首映式同时在CCTV6播出首映式，全球同步零点首映，剧组主创人员辗转全国各地进行宣传，甚至还举办了“《七剑》图片展”，可以看出，《七剑》在电影营销方面还是颇下了一番苦功的。但，效果不甚理想，在票房上也未能有多么惊世骇俗的建树，反被人指责为一味模仿《十面埋伏》缺乏新意。这么折腾，倒是高兴了中国电影营销“始祖”张伟平，在接受媒体采访的时候，他乐呵呵宣称：“向我学习，为电影首映式大把烧钱，很好啊！”他认为，这是一个现代电影营销的问题，“美国好莱坞电影的首映式，可以说是搞得五花八门。不惜上千万美金作首映式宣传，一般大片为电影的推广宣传占总投资的40％并不算高。”

　　没错，按照这种精神，中国电影在靠向好莱坞式的营销，不过，钱是花了不少，但效果却不一定达到了。

　　纵观目前中国电影的各类营销手段，最终的目的无不都是指向票房，但这在著名娱乐营销专家文硕看来，即使取得了票房的成功，也只是中国电影产业化的入门功夫。文硕在接受《东方早报》采访时就曾明确提出，好莱坞不仅代表电影娱乐产业，而且触角延伸到跨产业和跨媒体的几乎所有的商业活动。与好莱坞相比，中国电影在营销方面存在着重大差距，对现代电影营销方法和策略的认识和把握明显落后，也缺乏有效的执行力。电视、VCD、DVD和VOD等媒体出现以后，电影市场被分解，反而使电影营销面临严峻的挑战。他也表示，在他与一些电影公司老板讨论营销问题的时候，他们往往关心的还只是票房，重视的还是如何把观众带进电影院，而忽略票房以外的市场部分。这种对票房情有独钟的态度，文硕认为使目前的中国电影成为风险丛生的沼泽地，进去容易出来难，让很多投资人望而生畏。

　　而据《民营经济报》报道，有资料表明，美国电影产业的总收益，20%%来自于银幕营销，80%%来自于非银幕营销，后电影产品开发。好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜，例如《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元。

　　如此看来，尽管前年的《英雄》，去年的《十面埋伏》都创造了所谓的票房神话，但综合看来，他们的营销并不算太成功。银幕营销不成功，不能算真正的成功，这是传统电影营销的观念。但现代电影营销认为，非银幕营销不成功，同样不能算是真正的成功。不过，今年的《七剑》学乖了，除了影视投资，《七剑》还包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫，是与香港特区公司和韩国公司合作的，这也是《七剑》预期收益最高的部分。而且由徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒，如果《七剑》能像预期计划的那样拍六部，那么他们也能像卖《哈利·波特》的斗篷、《星球大战》的荧光剑那样，没完没了地把七把剑卖下去。