“低价救市”取代“空中楼阁”（今日聚焦）(图)

http://www.sina.com.cn 2005年08月15日05:41 人民网-人民日报

孙元伟画

　　本报记者　刘琼

　　“国内演出市场如果继续走高价路线，无异于自杀！”在前不久北京举行的一次媒体见面会上，中国对外文化集团公司总经理张宇语惊四座。他表示，鉴于演出市场萎靡不振的现状，中国对外文化集团将率先“低价救市”，即将到来的“2005中演秋季经典演出”将让低价票的比率占到六成左右，“以确保一大批买得起中低价票的观众能进剧场。”

　　高价挡住普通观众

　　演出市场凸现“空中楼阁”

　　张宇的话并非危言耸听。近五六年来，大型演出竞刮“高价风”，演出票价不断攀升，包括“三高”演唱会在内的少数演出甚至开出了万元以上的天价，一些二三流演出也浑水摸鱼，把票价定到一两千元。截至2004年底，国际舞台正在活跃的身影或者即将过气乃至名不见经传的“角色”，几乎都慕名而至，中国演出市场成为国内外演出商的淘金热点。与国际市场时刻对话，呈现国际一流艺术水准，中国观众具有了不出国门感受世界潮流的理论可能；但就在大家还沉浸在这一“盛况”的时候，演出市场虚火过旺的恶果开始显现。

　　“一张票高达1800到2000元，谁要是自己花钱买票，不是傻子就是神经病！”著名音乐人刘雪枫怒不择言的表达传递了两个信息：一是演出市场高价票的销售对象是“公”而不是“私”，是团购而不是零售。主办“三高”演唱会的中艺公司负责人陈纪新表示，高价位主要是针对国内的高档次团体订票和国际观众的需求，“大企业出于公关需要，都会出手买价位高的票，似乎票价越高礼越重。这是高价票存在的市场。”二是演出市场有意无意地把普通观众摈弃在剧场外。“票价如此之高，老百姓不可能花上月工资的1／5、1／3甚至1／2去看一场演出。”刘雪枫说。但是，基数庞大的普通老百姓尽管个体消费力有限，却是维持演出市场稳定的观众基础。文化部艺术司司长于平认为，“不去实事求是地培育观众基础，而是依赖随机性很强的商务观众和公款追星，演出市场实际上是搭在空中楼阁上，只要抽去一块板，楼阁就会倒塌。”

　　果不其然，这座“空中楼阁”已经爆发危机。今年以来，除了上海和南京等个别城市外，国内演出市场一片萧条，中国演出商开始自食“高票价”等不规范操作导致的市场困境。北京舞台素来有中国演出市场的“风向标”和“试金石”之称，而既“没有动静”，更“没有高潮”，这就是过去7个月的北京演出市场。

　　成本高还是运作不力？

　　市场准入门槛将进一步降低

　　“解决高票价问题，首先要客观地看票价构成是否合理。”文化部市场司演出处处长李建伟说。演出成本高，是演出商解释大型演出票价高的公开理由。北京的一位演出商说，演出工本之所以高，是因为一些明星要价高，引进环节“层层剥皮”，演出市场没有形成联动体制以分解成本。刘雪枫认为这个理由不充足：“演出商总是把票价高的原因归为成本高，这是自欺欺人。怎么消化高成本？演出商应该有更合理的办法，而不是直接转嫁给消费者。”

　　业内人士分析说，民营小公司通过恶性竞争，竞相抬价争夺大项目，把多明戈的一场演唱会从4万美元的成本哄抬到40万美元；一些演出公司抱着吃一顿饱三年的态度，对脆弱的演出市场进行非正常的攫取。这些都是演出票价哄抬、“质价分离”的重要原因。

　　为了解决演出市场门槛高导致票价高这一问题，正在参与起草《营业性演出管理条例》细则的李建伟说：“即将于9月实施的新修订的《营业性演出管理条例》，将进一步降低市场准入门槛，扩大市场主体范围，演出场所、个体演员等非法人演出单位可以承接和举办演出，一批靠倒卖涉外演出批文赚钱的演出公司不劳而获的路将被切断。演出项目会越来越多、越来越丰富，竞争必然造成平均市场利润率下降，票价必然下降，观众必然得到实惠。”

　　改弦易辙“低价救市”

　　演出商不再“掩耳盗铃”

　　除了规范运行机制外，张宇呼吁大家沟通认识：“任何一个广义的市场，都需要一个巨大的消费基础作为发展前提。在国内，交响乐的一个音乐季，出票率只有20％，但如果把单张票价降下来，出票率升到80％，票房好了，交响乐的消费群体大了，消费者和销售者同时受益，何乐不为？因此，演出商让利，把票价降下来，不仅是道德意义的寻求，本身也是在做长线市场，增加受众面，培育更大的消费群体。一个规范、有潜力的市场，是大家共同生存的前提。”

　　“只有用低价位引来人气，激活演出市场的消费主体，才是放眼长远的做法。”刘雪枫举了一个近在眼前的事例。在中演秋季经典演出中，指挥家小泽征尔的专场演出票价只有300元、200元、100元三个价位。“300张票还没有拿到票房，已经被抢购一空，为什么？同样是小泽征尔的演出，如果定价1000元，观众即使再想看，也不会掏钱买票！”几年来，刘雪枫一直在观察各大剧院门前的“黄牛”市场，“高票价已经成为演出商一种经销策略和装点门面的幌子，事实上，许多观众最后都是在‘黄牛’手上以低于面额50％的价格买票看演出。演出商何苦‘抱着’高价票掩耳盗铃呢？”

　　供求关系决定票价高低，面对这一有力的现实，演出商已经不得不改弦易辙，开始正视“零售大市场”了。

　　《人民日报》 (2005年08月15日第十一版)