报刊界与广告界联手　敲响虚报发行量的丧钟

　　十几位嘉宾高水平的讲演，宣告中国报刊界和广告界第一次联起手来，一起敲响了报刊虚报发行量的丧钟。“全国报刊发行稽核与广告经营双赢关系研讨会”用与会代表的共同心声，在中国报刊广告诚信经营的历史上，留下了巨大回响。

　　由新闻出版总署报刊中心主办、环球时报社协办、报童网（www.baotoo.net）承办的本次研讨会，于2005年8月11-12日在北京燕京饭店召开。报名参加研讨会的报刊社134家，广

　　在开幕式上，总署报刊中心主任陈桂平女士致辞，她对与会报刊界、广告界等各界朋友表示热烈欢迎，对大家百忙之中抽出时间，研讨报刊与广告如何建立诚信经营关系，表示衷心感谢。陈桂平主任表示，本次研讨会，必将推动我国报刊发行稽核工作走上一个新台阶，为报刊广告良性发展，起到积极促进的作用。

　　总署发行司司长刘波特邀为研讨会全体代表介绍了国家报刊发行政策的基本情况，以及政策进一步放开的走向。刘波司长的情况介绍，受到与会代表的热烈欢迎。

　　国际报业联合会中方专家、中国教育报新闻研究中心高级记者陈中原先生，在研讨会上发表了《影响报刊稽核的9大因素》的讲演。陈中原先生长期从事世界各国报刊发行量认证制度的研究，对全球100多个国家报刊发行量认证制度或体系，有精辟的见解。针对我国启动报刊发行量认证工作的现实，他指出，要做好报刊发行量认证工作，需要认证调查员、报刊发行主管、印刷厂、分销商等9大环节，密切配合，环环提供真实准确的数据，认证的结果才可能是可靠的，成为广告商、广告主购买广告的可信参考，从而建立起报刊与广告的良性互动关系。

　　中国互动传媒的掌门人洪晃女士的真情讲演，把研讨会推上了一个高潮。她通过自己在报刊广告工作中的亲身体会，深切感受到，报刊虚报发行量，害了广告商和广告主，更害了报刊社自己。“整个行业都在虚报发行量，整个行业也就失去了尊严。报刊社不是在经营广告，而是跪下来向广告商和广告主企求广告，这是虚报的结果。如果再不停止虚报，如果发行量认证再不成为报刊社广泛履行的经营规则，报刊广告持续、稳步、健康的发展，只能是一句自欺欺人的空话。”洪晃女士热情洋溢、声情并茂、发自肺腑的讲演，引起与会代表的强烈共鸣，许多代表纷纷找她签名留念，洪晃打趣地说：“一不留神还成了认证的名人。”

　　梁勤俭先生是中国广告协会报纸工作委员会主任，兼任《东方新报》总编辑。他对我国报纸广告近年来发展变化规律，有全面、深刻的研究。梁先生从报纸广告波动规律的角度，阐释了报纸虚报发行量的消极后果，并从《东方新报》诚实公布发行量数字而获得广告良好回报的事实中，阐述了报纸，特别是以广告为生的都市类报纸，如实公布发行量，积极接受发行量认证的极端必要性。梁先生在研讨会上所做的《报纸年度广告与发行量认证》的讲演，成为与会代表争相所要的热点文本。

　　《汽车族》杂志出品人、总编辑孙刚女士为本次研讨会准备的多媒体讲演稿，可以说是最漂亮的，与会代表领略了经过发行量认证的《汽车族》杂志，在发行、广告、品牌经营等方面的风采。在汽车广告普遍低迷，汽车类报刊争抢广告达到白热化的今天，《汽车族》杂志以诚实广告经营，赢得了广告商和广告主的信赖，发行与广告经营双双飘红，成为平面媒体健康发展的一道亮丽风景。孙刚女士还向与会者介绍了《汽车族》杂志产业化的思路，准备建立以汽车文化为核心内容的，集平面、网络、会展、产品销售等于一体的媒体产业平台。

　　陈玉超先生给研讨会带来的新观点，引起与会代表极大兴趣。陈玉超先生是“开元策略”的创始人，从事报刊零售监测业务有5年的历史，积累了丰富的经验，监测报告在行业内享有良好声誉。他认为，零售监测完全可以成为报刊发行量认证的前导，是“革命军中的马前卒”。因为零售监测的技术水平，已经达到区域零售市场内数据误差正负400册的程度。如果公布零售监测报刊排名，将对报刊虚报发行量起到积极抑制作用。“具体讲，零售监测将报刊做了发行量排名，其中排名第三位的报刊接受了发行量认证，其数量比如说是10万，那么排名第四、第五、第六等等的报刊，还能瞪着眼睛说自己发行量20万、30万、40万吗？在这种情况下，报刊接受发行量认证会更加容易，诚实公布发行量就会成为更多报刊的选择，报刊与广告的诚信互动机制，就会早日建立起来。”

　　《收藏界》杂志因为第一个申请接受国新出版物发行数据调查中心的认证，名躁一时。业界有一种声音，说《收藏界》这么做，无非是想炒做品牌，有人甚至说“哗众取宠”。总编辑高玉涛先生在研讨会上平静地陈述了《收藏界》申请接受发行量认证的真实心态。“我们确实诚实地向广告商报告了我们的发行量，但竞争对手打压我们，说我们的发行量也就500本。这样我们真实的发行量也没有人相信了，这对我们的广告经营影响很大。终于盼到国新出版物发行数据调查中心成立了，我们感到有救了，我们的发行量可以得到客观公正的认证了，我们不需要为我们的发行量辩解了，被权威机构认证的事实，可以给广告商可信的依据了。事实胜于雄辩，我们选择接受认证，就是要让事实说话。说实话如果是炒做，我们还能说什么呢？”

　　来自美国密歇根州立大学传播学院的访问学者、新华社新闻研究所研究员、新华在线传媒工场特约分析师孙镜女士的讲演，把研讨会推上了又一个高潮。她给研讨会带来了最新的研究成果《美国报刊发行数字化管理实证研究》。内容详实、实用性极高的讲演，把与会代表带进了报刊发行数字化管理的王国，令人耳目一新的发行数据管理，让在场的报刊界同人听后很受启发。孙镜举了一个很小的例子，说美国报刊发行部门，在处理“退订”时，全面实现了信息化和数字化管理。“退订”原因有32种，每一种退订原因又伴有诸多种解决方案。一旦退订发生，退订信息迅速进入数字化处理程序，工作人员马上得到“最佳解决方案”并发出解决指令，一线人员几乎同时进入“争取订阅”状态，挽留订户。数字化信息还通过管理路径，进入分析、策划、决策程序，从根本上解决出现退订的原因，采取积极措施，避免同样退订出现，获得更多稳定订户。孙镜认为，基于数字化管理基础上的报刊发行，本身就为发行量认证打下了坚实的基础，更为发行量认证以后报刊发行最大可能到达广告目标客户手中，提供了精准的数据保障。她举例说，在美国，广告商不是粗略地向报刊社要发行量数据，而是要这个报刊在某个街区的发行量，要某个商场周围500米方圆内的发行量。报刊社如果不掌握这些数据，或者这些数据是虚报的，就算整个发行量认证了，也没有广告，甚至会因为虚报而关张。

　　姚林先生是我国知名报刊广告分析专家，现任慧聪研究院院长。他在研讨会上全面分析了我国报刊广告的基本走势，并用详细的数据，说明平面媒体广告整体下滑的趋势。“广告整体下滑，不单是报刊虚报发行量造成的，产业链景气状况、国家产业政策调整等社会经济因素，在根本上影响广告的投放。房地产、汽车等广告投放大户放量减少，必然影响都市类报刊的广告赢利，平面媒体进入广告淡季并由此引发媒体整合，在所难免。”姚林先生在演示广告变化比量表时指出，只有家电广告在投放上明显增加，因为家电产品完成了整体技术更新，这个周期正于消费者用品换代周期相吻合，因此家电广告猛增是必然的。

　　世纪华文总经理田柯先生是我国报刊媒体广告价值分析专家，他为研讨会提供了世纪华文最新完成的《中国报刊媒体广告价值分析报告》（简略本），受到与会代表极大欢迎。他从报刊广告价值的角度，论述了报刊发行量认证的极端重要性，指出报刊虚报发行量，不是在提升报刊的广告价值，而是在毁灭它的价值。

　　著名策划人，广告公司代表爱成先生在研讨会上做了风趣幽默、语言犀利的讲演。爱成先生现任中广协学术委员、中国经营报高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》总策划、北京爱成智业营销策划有限公司总企划及北京爱成伟业广告有限公司创作总监等职。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。在北京、上海、杭州、成都等全国各地讲授市场爆破、营销规划、品牌创建、广告创意等课程，累计达160多场次。常得“语不惊人死不休”之评价。在讲演中，爱成指出，广告代理公司目前普遍的做法，是从广告主那里拿到广告策划佣金，也就是说，广告投放量的多少，已经与广告公司脱钩了，这种脱钩，结束了广告商与媒体联手蒙骗广告主的历史。广告商是为了广告主的利益，与媒体谈广告购买问题，购买的媒体及价格，影响着广告商在广告主那里的信誉，因此广告商拼命压低媒体广告报价，是必然的选择。如果媒体发行量还没有得到认证，那媒体就不可能有力量，与广告商讨价还价。

　　两天紧张严肃的研讨结束了，与会代表对精彩纷呈的嘉宾讲演感到满意，对报刊发行量认证有了更深的认识。研讨会新闻发言人、报童网（www.baotoo.net）CEO郑成武表示，要推动我国报刊发行量认证工作健康、稳步发展，就是要不断宣传发行量认证的重要性和必要性，促使更多的报刊社正确认识报刊发行量认证的现实价值和长远意义，形成如实公布发行量可嘉，虚报发行量可耻的行业风气，把我国报刊广告事业推进到一个新的增长高度。（人民网传媒频道专稿）