联想与戴尔的营销之争(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年08月18日07:15 河南报业网-河南日报

　　“一招不慎满盘皆输”，寻找一种机制避免这种致命伤对联想与戴尔一样已经刻不容缓。

　　接受媒体采访时，戴尔先生很自信地表示，戴尔公司在中国的增长速度高于联想3倍。言下之意，戴尔在中国要超过联想也就是2到3年的时间。即便是联想与IBM的惊天并购，也没能打消戴尔的自信:惠普与康柏的百亿美元合并案，都未能阻止戴尔全球称霸的步伐。

　　从2005年起，戴尔公司在中国的攻势更加猛烈，而联想也已将赶超目标锁定戴尔。杨元庆和联想新任CEO史蒂夫·沃德曾公开声称，联想将努力成为美国市场最大的电脑供应商。戴尔公司在中国的管理人士却向上司提交了一份令人吃惊的统计数据:中国沿海各城市的网民人数已经超过了9000万。现在，网上销售量已占戴尔公司在中国接受订货量的6％左右，个人电脑销量在中国大陆市场上名列第三，仅次于两家中国本土竞争者，市场占有率达到8％。

　　现在，戴尔公司在中国市场的拓展已经进入了与中国头号个人电脑生产商联想集团摊牌的阶段。联想集团的个人电脑销量在中国市场位居首席，市场占有率达到25％。

　　联想集团利用中国的低成本劳动力以及它组建的一个规模巨大却投入不多的分销和零售网络，在上世纪90年代主导了中国的个人电脑市场。最近，通过收购国际商业机器公司(I　B　M　)的个人电脑业务，联想使自己的规模一举增长了3倍，并将触角伸向全球市场。鉴于世界第二大个人电脑生产商惠普公司(H　e　w　l　e　t　t　－Packar　d　C　o　.)正在进行业务瘦身，现为全球第三大个人电脑生产商的联想集团可能是唯一有机会挑战戴尔公司全球领先地位的企业了。这一挑战正在改变两家公司做生意的方式。

　　戴尔已经学会了一些在中国经商的诀窍。它没有急着组建一家在华合资企业，而是等待时机在中国创办了自己的全资子公司，这家公司与中国厦门市政府关系密切。通过向当地人传授自己的质量检验和及时生产技术，戴尔这家中国子公司在厦门的声誉蒸蒸日上。

　　联想也没有放弃苦练内功，它正在尽全力使自己的生产成本接近戴尔公司的水平。自20世纪90年代初开始生产个人电脑以来，联想一直依赖一手创建的中国最大的分销和零售网来出售产品。但随着戴尔公司在中国市场的迅速崛起，联想去年对这一网络进行了大规模改革，它也开始用直销方式与一些大客户打交道了。

　　在1998年进入中国市场后，戴尔公司的“直销”理念遇到了麻烦，因为“直销”在中国通常是指非法传销。为了避免人们产生混淆，戴尔公司迅速向客户分发了色彩鲜艳的宣传小册子，详细描述了公司的生产和销售环节。戴尔公司的销售代表们也采用了一种新的中文译法──直线订货。

　　戴尔公司在中国的多数订单都由厦门的某呼叫中心的电话销售代表接收。戴尔公司在中国获得的成功应部分归功于它选对了时机。虹志电脑(A　S　T　R　e　s　e　a　r　c　h　I　n　c　.)等先期进入中国市场的个人电脑生产商发现，除了按政府的规定与当地公司成立合资企业外别无选择。这些跨国公司最初也曾受益于这种合资关系，但最终往往是被合资伙伴抢去了生意，一些公司还因此告别了中国市场。对戴尔公司来说，合资经营方式与其直销模式相互矛盾。当20世纪90年代中期中国要求外资电脑公司在华必须选择合资经营的规定放松后，戴尔公司终于可以在中国市场大展宏图了。它先与厦门市的领导人建立起了密切关系，正是这些政府官员在20世纪90年代中期将戴尔公司吸引到厦门火炬高新区。戴尔公司与厦门市的良好关系最近获得了回报，该公司将其厦门工厂的规模扩大一倍的计划迅速获得了批准。戴尔公司这家电脑工厂目前的年产量为300万台，相当于联想集团在中国的年产量。

　　联想最初是从担当IBM等厂家的电脑分销商起家的。20世纪90年代初，它开始自己生产个人电脑，并成为首批成功利用中国低成本劳动力和土地的公司之一。到2000年时，该公司在中国个人电脑市场的占有率已经达到25％。

　　2004年2月，时任联想董事长的柳传志为公司确立了新的发展方向。联想从服务领域退出，一方面将高端电话作为公司的业务重点，一方面重组了主打的个人电脑业务的销售体系。通过改革，联想在与大客户做生意时开始采用戴尔的直销模式，还开设了一个为中小客户服务的电话销售中心。在提供快速服务方面，联想也在努力缩小与戴尔的差距。

　　目前，联想和戴尔正在售后服务方面展开激烈比拼。这方面戴尔先行一步，与40个城市的服务提供商签订了合同，承诺在不超过4小时的时间内向这些城市的戴尔电脑用户提供上门维修服务。就在联想扩展了上门服务范围后，戴尔迅即将提供这一服务的城市增加了10个，并像它在美国所做的那样开设了一个任务分派中心，以便对客户的需求作出更有效的回应。

　　柳传志决定将联想与戴尔的竞争延伸到全世界，联想集团收购了IBM的个人电脑业务，这一业务虽然出现了亏损，但它却具有一个全球知名品牌，在企业客户中也有很好的声誉。去年10月，联想使自己的电脑装配厂与零部件供应商建立起联动关系，以便降低生产时间并在降低库存方面向戴尔看齐。

　　据市场研究机构Forres　t　e　r　预计，从目前到2010年，80％的PC将销往中国和印度等发展中国家。目前，戴尔在这些地区的市场情况并不很好。这也是为什么戴尔一直加大在这些市场扩张的原因所在。④6

　　戴尔电脑的网络宣传画面

　　联想电脑举办的促销活动现场

　　启湘

　　责任编辑：陈要逢