差异化的胜利（车市周评）

　　王政

　　从年初的改款雪佛兰赛欧，到随后的雪佛兰景程、别克荣御、凯迪拉克SRX、别克GL8陆尊，再到7月25日发布的雪佛兰AVEO乐骋，在半年多的时间里，上海通用一口气推出了旗下三大品牌的六款新产品。如果算上HRV1．6手动版、凯越1．8DVD版、君威2005升级版、凯迪拉克CTS2．8以及4．6性能提升版等改配置车型，上海通用上半年新车超过了10款。

　　如此频繁推新，上海通用无疑创下了国内汽车企业之最，不过，由此也曾引发业界的担心：耗资巨大的新产品投入能否获得预期回报？品牌和车型之间的重新梳理、定位能否得到消费者认可，同时避免出现“自己打自己”的局面？企业的生产、营销等体系能否支撑起如此快速的新品推广？

　　翻看上半年的轿车企业和品牌销量排行榜，上海通用以无可辩驳的业绩，对上述疑虑做出了肯定的回答。今年1—6月，上海通用共向经销商交付各类轿车13．5381万辆，虽然仅仅在中高档MPV、中级轿车（剔除出租车）以及3—6月的经济型轿车销量统计中，名列细分市场销量第一，但是，5款主力车型平均月销量达到4000辆以上的成绩，还是帮助其登上了上半年销量第一的宝座。此外，上海通用生产、物料系统的灵活性，不仅有效支撑了其对市场的灵活反应，而且在成本控制方面也取得了较好效果。

　　上海通用的成功，宣告其差异化竞争战略取得了初步胜利。近年来，国内消费需求的个性化、差异化、细分化日益明显。正如上海通用汽车总经理丁磊所说，3年前，一款赛欧几乎能覆盖所有的经济型轿车市场，如今，这一市场需要赛欧、AVEO乐骋甚至更多车型才能覆盖。面对市场变化，如何加速市场细分，把握住特定消费群体的脉搏，正成为轿车企业的努力方向。上海通用凭借长期以来敏锐、精准的市场嗅觉，潜心构筑的凯迪拉克、别克、雪佛兰“金字塔形”多品牌架构，以及在6万元到60多万元价格区间中品种丰富、定位准确的产品系列，今年上半年显示出了勃勃的生命力。

　　上海通用差异化的胜利，还宣告多年来国内轿车企业依靠做大单品牌、单一车型规模，进而谋求市场份额和利润最大化的赢利模式，已面临严峻挑战。过去，一个车型年销量达到10万辆以上并不难，甚至在整个车型生命周期中累计销量可达200万辆，一些企业可以凭借一个车型的成功在市场上立于不败之地。在差异化竞争的今天，寄希望于一个甚至几个主力车型打天下正越来越不现实，如何构建市场定位清晰的多品牌架构，推出打动消费者的差异化产品，正成为摆在轿车企业面前的课题。从这个意义上说，未来轿车企业竞争的重点，已不只停留在产品层面。那些在产品上优势明显的企业，如果不能依托本身的体系竞争力，在差异化战略上走得更远，赢得未来就只能是一句空话。

　　《人民日报》 (2005年08月22日 第十六版)