直销：争议中前行

　　卸下包袱

　　8月18日，在山东大厦，安利（中国）公司山东/福建分公司业务营运总监牟军长舒一口气说：“安利可以卸下背了7年的包袱了，这个包袱一直压得我们喘不上气来。”

　　采访牟军颇具戏剧性。本月10日《直销管理条例（草案）》获国务院常务会议原则

　　从上世纪90年代初，雅芳第一个进入中国开始，直销就被宣传成“20世纪最后一个发财机会”，“想一夜暴富、就做传销”。到1998年，“传销”、“上线”、“下线”成为许多人避之惟恐不及的词语。传销禁令此时出台，在这种情况下，政府选择“斩立决”、“一刀切”显然是最有效力的。

　　禁令推出3个月后，包括安利、雅芳在内的境内十大直销企业都在政府号召下以“店铺销售+雇佣推销员”的模式转型经营。但神秘、不解、质疑始终如影相随。安利（中国）总裁黄德荫说：“消费者分不清安利与诈骗的区别，认为安利就是传销。”这大概就是牟军所言的“沉重的包袱”。

　　山东大学管理学院国际商务研究所所长、副教授张喜民说，直销法将让直销企业及其营销人员以合法身份堂堂正正做生意，而不用再像过去“灰头土脸、偷偷摸摸”。

　　民间普遍推测，此次立法只为单层直销开放。但牟军表示，安利的核心竞争力在产品，而不在于单层还是多层模式。不管条例最终选择何种模式，安利自信都有发展的空间。

　　模式之痛

　　直销到底有何魔力，让政府有管理之痛，让安利等企业宁肯冒着被消费者误解之风险，也不肯轻言放弃？

　　张喜民说，直销的争议，主要在模式，模式之争主要在多层次直销。在接近900亿美元市场规模的世界直销行业，多层直销占到80%-90%的份额。雅芳和安利在国际市场上都采用多层直销模式。

　　但它总让人联想到金字塔诈骗，联想到传销的“拉人头”。这就是为什么世界上有那么多营销模式，单单直销需要立法。

　　也许基于此，雅芳在传销叫停后彻底转型，大力建设店铺，成为中国单层次直销的代表，但安利仍然坚持多层直销模式。

　　“安利一贯认为，中国直销立法最重要的是清晰划分正当直销与金字塔欺诈的区别，而不是争论单层多层。”安利试图利用一切机会，使其在人们的视野中远离传销的阴影。

　　据牟军介绍，安利不收取任何入门费，也不要求“抱多少货”。而专家普遍认为，收取高额入门费、上线从下线交纳的入门费中提成是非法传销的重要特点。

　　当记者问：“有些文章说个别地区安利有传销的‘猎人头’，是真的吗？”牟军激动地辩解：“我不否认它的真实性，但任何一种商业模式都不能杜绝‘欺诈’。夸大宣传等种种问题国外也有，但并不比其他行业更严重。”

　　直销，其模糊和隐蔽主要在于其难懂的奖金制度，也就是其利润的来源。

　　其实，奥妙正在于直销业特有的“团队计酬”制度。所谓“团队计酬”，通常的理解是，直销员或经销商可发展成员组成一个销售团队，增加整体销售额，从而从公司那里获得更高的销售提成比例。注意，这里的“销售团队”，其实就是所谓的“上线”、“下线”，但与传销的区别就在于它是从“公司”那里(亦即来自产品销售收入)获得报酬，而非来自下线的“入门费”。

　　很少有人怀疑安利产品的质量，但其价格畸高一向受到质疑。人们有理由认为，支撑多级直销人员(团队)抽取销售利润正是靠这个高价格。安利丽齿健含氟牙膏(产品编号：36833)定价为42.50元，而市场同类产品一般为5元以下，最贵的也不过十来元。

　　对此，安利口径一致的解释是：安利在中国虽然有170亿元的销售额，但分布在160多种产品中，规模经济不明显。这个解释在劳动力如此廉价的中国，多少有些勉强。

　　问题行业？

　　直销之所以引起争议，不仅在于它的商业模式，更在于其价值观相对东方文化是异类。

　　直销源于美国，与美国所谓的“自由、梦想、成功”的价值观一脉相承。当这种骨子里的美国式价值观与中国现实相遇的时候，唤醒的是什么？是激发彼此最好的东西，还是唤醒人们内心深处那部分最功利的东西？

　　在美国，进入安利没有门槛，其宣称的企业文化就是“给每个人以机会”。即便在中国，适应国情增加了诸如“初中以上学历”等门槛，但在劳动力丰富的中国，设置如此低的进入门槛，难怪安利能迅速成就18万大军的直销帝国。另一方面，直销业之所以鱼龙混杂，也不能说与此没有关系。

　　“安利来到中国后，所设计的激励制度确实是一个带着美国梦的东西。”但在中国，安利更多的是强调“十个严格、七不规范、八级处分”。谈及此，牟军一脸无奈。

　　如何应对直销业放开后的形势？牟军表示，安利并非没有顾虑，不是担心竞争，而是担心“搅局者”。他们寄希望于政府和社会更严格区别直销与传销，严厉打击非法传销，“不管经历多少风雨，愿直销业不再成为问题行业。”