传媒经济学史的简要回顾

　　摘 要

　　本文考察了世界传媒经济学的重要历史文献，以关键词出现为基准，提出了学科发展三段论观点：20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等名词先后出现；70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期，且是新闻学界主导学科发展的阶段；20世纪90年代以来，所有传

　　Abstract

　　The paper reviews the history of media economics.According tothekey words came out on the media economics,the paper marksthehistory with three periods.Before 1970s, every sector of themediaeconomics had developed setely, economics of radio, economicsofadvertising, telecommunications economics, economics oftelevision,and economics of newspaper had come out.From 1970s to1980s,scholars from journalism educationdominated the research onmediaeconomics, have madefive　textbooks on media economics thatiscomprehensive. Since1990s, media integration has becomeanobviousphenomenon. It issues the challenge to the academyofthemedia economics around the world.

　　世界传媒经济学术会议（World Media Economics Conference）、《传媒经济学杂志》（JournalofMedia Economics）的创始人皮卡特（RobertG.Picard）教授，参加完2004年9月中旬举行的北京广播学院50年庆典活动后，先后到中国人民大学、清华大学演讲：传媒经济学研究的历史、传统和方法（History,Tradition,and Approaches to MediaEconomicsResearch）。这是2006年北京第7届世界传媒经济学术会议筹委会安排的第一次学术活动。为了促进我国传媒经济学研究，筹委会在2005年将组织若干次类似的学术活动。

　　卡特教授讲的传媒经济学历史从20世纪70年代开始，先后列举了70年代、80年代、90年代以及进入21世纪以后近20部重要的传媒经济学著作（名单见附录）。这些著作主要来自西方三个不同的语言区（法语、西班牙语、英语），且以来自英语区的为主。正如他接受《中华新闻报》记者采访时所说的那样，由于对中国传媒经济学研究的不了解，所以书单难免存在一个遗憾，也许这是短暂的历史遗憾。离京前，他采购了30多本中文版的传媒经济学著作，准备撰写中国传媒经济学综述文章。

　　为什么皮卡特教授从20世纪70年代讲起？从现有文献看，传媒经济学的历史远不止30年，至少是这个数据的3倍！有近一个世纪历史的传媒经济学，在他看来，只有30年的历史，似乎不可思议？为什么皮卡特教授只列举了重要的传媒经济学著作，而没有列举重要的传媒经济学论文，尤其是多位曾经涉足传媒经济学的诺贝尔经济学奖得主的论文？这也是一个存疑的问题。这不是比传媒经济学著作更重要的部分？！

　　受皮卡特教授演讲的启发，本文根据作者5年多来搜集整理的传媒经济学文献资料，以关键词为基准，对学科发展的史实重新进行了梳理分析，认为：在近百年的历史进程中，传媒经济学的发展是不均衡的，如同传媒产业一样，前70年发展相对比较缓慢，近30年发展比较迅速，大约可划分为三个时期：20世纪70年代之前为各个部门传媒及其学科独立发展的阶段、20世纪70年代到80年代为部分传媒产业走向联合和学科综合发展的阶段、20世纪90年代以后为媒体呈现高度集中与学科聚合发展的新阶段。本文下面分别就这三个阶段进行简要的阐述。

　　三个历史阶段及其特征

　　在传媒经济学的近百年发展历程中，学术论文与学术著作同等重要，且无论从数量上看，还是从发表的时间上看，乃至诺贝尔经济学奖得主的学术贡献看，论文的贡献往往比著作的大；著作往往是论文的集萃或提炼。因此，本文以论文和著作两个方面的文献资料为依据，在本节中对三个阶段的划分及其特点进行简要的阐述。

　　一、各个领域独立发展阶段

　　在20世纪70年代之前，传媒经济学的各个领域基本上处于独立发展阶段，这既是传媒经济发展的特征，也是传媒经济学发展的阶段性特征。有趣的是产业发展与学科发展似乎不同步，尤其从学科名称问世的时间顺序上看，报业、通信业的历史远比广播业要悠久，但是学科问世的时间都落在广播经济学之后。

　　1925年，美国威斯康星大学的社会学和经济学教授杰米（Jome,HiramLeonard，1895-1958），在他的《广播产业经济学》著作中提出了“广播经济学”的概念1，并进行了比较深入的分析。在著名的美国大学优等生荣誉学会（PhiBetaKappaChapel）年度特邀报告会后两个月，杰米教授猝然离去，经济学界无比痛惜。他一生只留下了3部著作，另外两部为《公司财政》（CorporationFinance）、《金融原理》（Principlesof MoneyandBanking）。随后，众多学者分别探讨了美国、英国、德国等地区的广播以及广播音乐业的经济现象。在20世纪20年代，广播业的兴起和繁荣曾一度严重“打击”了音乐业，但是音乐业以无线广播为契机再度崛起，与电视、网络的结合保持了昌盛。以美国国会图书馆收藏为准（下同），迄今为止，广播经济学的著作上百部，音乐经济学的著作更有120多部。

　　1927年，美国明尼苏达大学经济学教授威力（Vaile,RolandSnow，1889-）考察了20世纪20年代经济衰退时期200多家企业的市场推销行为，不但在1927年4月号《哈佛商业评论》上发表了专文，而且出版了专著《广告经济学》2，揭示了企业销售收入与广告投入量之间的关系：广告是促销的重要手段。他的研究虽然不算“广告经济学”的发轫，但是极大地推动了广告经济学的研究。随着经济复苏和持续繁荣，广告经济学成为显学，无论在经济学核心领域，还是传媒经济学等各个部门经济学领域，都占有重要的位置。迄今为止，“广告经济学”教科书有十几部，著作上万部。

　　1936年，赫瑞与戈若斯（James Morton Herring，GeraldC.Gross.）合著的《电信：经济学与规则》3出版，标志着“电信经济学”概念的问世。戈若斯曾于1960-1965年间担任国际电信联盟（ITU）秘书长。1958年，墨尔根（Morgan,ThomasJefferson）出版一部名为《电信经济学》的著作。这部著作着重分析了电信市场供应方面，对于需求方面的分析比较少。这个遗憾随后被伯明翰大学商学院一名叫“小孩”（StephenC.Littlechild）的教授所填补。他在1976年出版的《电信经济学基础》4中分析的电信市场供需平衡及其价格机制。电信的有效竞争及政府管制一直是社会关心的热点和学术研究的重点，在“电信经济学”的十几部教科书、近六千部著作中无不对此进行重点阐述。

　　1960年，美国加州大学经济学和政治学教授伯恩斯坦（Bernstein,Irving）教授在其《电视片生产与发行的经济学》著作中提出了“电视经济学”的概念5。在此之前大约20年就有学者探讨电视节目生产与技术的经济学问题，但是没有明确提出这个概念。在此之后，多位著名经济学家对电视经济现象进行了深入研究。但是，当时的众多探讨局限在“公共产品”的理论框架之下。目前比较重要的“电视经济学”教科书有4部，有关“电视产业”的著作将近150部，有关电视的著作超过了一万部。

　　1963年，英国剑桥大学的应用经济学教授瑞德威（Reddaway, W.B.1913-2002）在《经济杂志》（EconomicJournal）上发表了题为“报业经济学”（EconomicsofNewspaper）的论文6，他总结了前人的研究，提出了学科研究的新思路。尽管“报业经济学”名称出现的时间比较晚，但是报业经济学的研究在传媒经济学中恐怕是起步最早的。早到1911年，劳爱德（ThomasLloyd）就对报纸的发行与消费理论进行了研究；随后有不少学者对报纸的发行量、广告以及收入模式、劳资关系等进行了比较深入的研究。与电信经济学、电视经济学相比，报业经济学的专著大约100本，但是有关报业的著作也上万部。

　　由此可见，传媒经济学各个领域的积累是比较丰富的，这是我们今天学术发展的基础。认真阅读、消化吸收前人的研究成果，更是我们走向世界的基础。由此可见，在20世纪的前70年间，传媒经济学研究的一个显著特点是：经济学教授参与比较多，尤其是多位诺贝尔经济学奖得主涉足，通过研究传媒经济问题对经济学理论做出了重要贡献，极大地提高了传媒经济学在整个经济学中的地位。

　　1970年诺贝尔经济学奖得主、麻省理工学院经济学教授萨缪尔森（PaulA.Samuelson）曾在1964年探讨过电视节目的公共产品属性问题7。当然，他现在似乎放弃了早期的观点，只认为国防、环境保护等属于公共产品。1972年诺贝尔经济学奖的得主、斯坦福大学经济学教授艾若（Arrow,K.J.）曾在1965年前后探讨过商业电视的未来以及广告投放的最佳途径等问题8。1986年诺贝尔经济学奖得主布切安（JamesB.Buchanan Jr.）曾从公共产品的角度研究过广播电视经济学的理论与实践问题9。

　　30多年来，先后有50多位学者获得诺贝尔经济学奖。上述学者尽管涉足过传媒经济学，但是主要的学术贡献不在此。在这50多位得主当中，只有一位学者是完全靠研究传媒的经济现象而获此殊荣。他就是美国弗吉利亚大学经济学教授寇斯（RonaldH.Coase）。自20世纪50年开始，他一直研究广播电视波段分配的经济与政策问题。他提出的通过拍卖分配广播电视波段的主张被美国联邦通信委员会（FCC）采纳，但是在美国经济学界引起一场激烈的争论。在那场以“世界经济学重镇”芝加哥大学（先后有8位诺贝尔经济学奖得主）为主要反对派的争论中，他深入地探讨广播电视波段拍卖的交易成本及其制度安排之间的关系，揭示了商品或服务的价格不仅受到消费市场供求关系的影响，而且受到制度的严重影响，并提出了社会成本问题（ProblemofSocialCost）10，极大地丰富人类对于价格机制的认识。正是基于他通过研究广播电视波段分配而对制度经济学的杰出贡献，瑞典皇家科学院决定将1991年度的诺贝尔经济学奖授予寇斯教授。

　　当然，这些学者的研究报告多发表在主流的经济学术期刊上，诸如《美国经济评论》（AmericanEconomicReview）、《经济学刊》（Economic Journal）、《经济研究评论》（Review ofEconomicStudies）、《商业学刊》（Journal of Business）、《法律与经济学》（Journal ofLaw andEconomics）、《应用经济学》（Applied Economics）、《广告研究》（Journal ofAdvertisingResearch）等等。这些杂志多是被SCI收录的刊物，具有比较高的学术价值。尽管《传媒经济学杂志》也被SCI收录，但是从影响因子（ImpactFactor）看，它在经济学界的影响力确实还有待提升。

　　二、新闻学界主导的综合发展阶段

　　20世纪70年代以后到80年代，传媒经济学从各个部门的独立发展走向综合，其中有三件重要的历史事件或标志性学术成就，促进了学科的发展。一是“传媒经济学”概念的问世。早在1970年时，斯坦福大学经济学博士研究生欧文（BruceM.Owen）等在整理传媒经济研究资料时提出了“大众传媒经济学”的概念11。取得博士学位后，他曾服务于白宫电信政策办公室，随后为美国司法部反托拉斯办公室的首席经济学家，目前为斯坦福大学经济政策研究所高级研究员和教授，为世界著名的经济学家以及传媒经济学家。随后，还是斯坦福大学的学者，米聂（Miller,RogerLeRoy and ArlineAlchianHoel）1982年编著了《传媒经济学资料汇编》12。米聂教授现为著名的经济学者，其《今日经济学》、《今日商法》被世界上众多大学选为教材。无论是“大众传媒经济学”还是“传媒经济学”，在含盖的领域上没有本质的差异，都将报纸、杂志、广播、电视、通信等统统囊括其中。

　　二是《传媒经济学杂志》于1988年创刊。它成为新闻学界主导传媒经济学发展的一个重要转折点。皮卡特教授创立此杂志并担任了10年的主编。第二任主编是艾尔布兰教授。这本杂志关注传媒产业各个部分的结构及其行为的原创研究成果，并努力扩大视野，诸如经济和财政对于传媒经营管理的影响。

　　三是“传媒经济学”教科书的问世。1989年，由美国密苏里大学新闻学博士皮卡特撰写的世界上第一部《传媒经济学》教科书正式出版，它成为新闻学界主导世界传媒经济学的另一个重要转折点，尽管其中存在经济学原理应用上的问题。随后，新闻学界主导和参与编写了4部重要的《传媒经济学》教科书。一部为乔治亚大学新闻学教授亚历山大（AlisonAlexander）等组织编写的《传媒经济学》，1993年第一版面世，第2版、第3版分别于1998年、2004年上市。一部为北德克萨斯大学广播电视电影系主任艾尔布兰（AlanB.Albarran）教授独立撰写的《传媒经济学：理解其市场、产业及其内容》，1996年第一版问世，2002年修订后出第2版。目前，这两部教科书得到了世界传媒经济学界的公认，被许多大学选为教学参考书或教材。当然，这两部英文版教科书中的某些观点是值得商榷的，尤其是后者仍然认为我国属于“指令经济”国家（在2004年第6届世界传媒经济学术会议上，本人报告中批判这个观点时，艾尔布兰教授微笑点头）。

　　前两部传媒经济学教科书都出自美国教授之手。后两部分别来自英国、加拿大。2002年，苏格兰斯特灵大学电影和传媒研究系主任多勒（GillianDoyle）高级讲师的著作《解读传媒经济学》一问世，即刻引起世界传媒经济学界的关注。这位有多年记者经历的三一学院经济学和哲学博士的著作，不但通俗，而且颇有新意：一是将近年来传媒经济学的研究重点比较充分地反映在书中，尤其是第二章为“公司战略”、第八章“新传媒”，这是前面两部教科书所缺少的内容；二是将“传媒经济与公共政策”单独成章，反映了欧洲社会以及经济学界的传媒价值取向。第四部重要的传媒经济学教科书名为《传媒经济学：应用于新旧媒体的经济学》13，是加拿大艾尔贝特大学（UniversityofAlberta）退休教授侯斯肯斯（ColinHoskins）的新作，于2004年出版。在退休之前8年间，侯斯肯斯教授先后获得了10多项科研资助经费，共计45万多加元，集中研究以广播电视、电影为主要内容的文化产业。作者的学术背景必将为传媒经济学研究新的视角。

　　与此同时，传媒经济学的各个领域研究向着纵身方向发展，在不少热点问题或新传媒现象研究上取得了重要成果。正如皮卡特教授演讲中指出的那样，这样时期传媒所有权集中成为一个显著的国际现象，即越来越多的媒体通过兼并集中在少数传媒帝国企业手中。麻省理工学院的康鹏（BenjaminM.Compaine）教授十几年坚持不懈地研究了美国传媒的所有权问题，出版了著名的《谁控制媒体》著作。皮卡特教授研究了美国报业集中的现象，出版了《出版的集中与垄断：以新的视角审视报纸的所有权及经营》著作。曾应美国国会的邀请，他以专家的身份为《报纸保护法》（NewspaperPreservationAct）的审议提供咨询。美国政府制定此法的目的是企图阻止报业市场垄断越来越严重的势头。其实，早在20世纪50年代和60年代，已有学者关注传媒所有权的集中现象（Borstel,G.H.1956，Bain, A.D.1964）14。到了90年代，特别是时代杂志公司与美国在线公司合并时，媒体兼并问题再次成为焦点。世界传媒经济学界不少学者投身于传媒企业新时期兼并现象洪流之中。其中西班牙的阿方索（AlfonsoSanchez-Tabernero）教授的《欧洲市场上媒体的集中：新的趋势与挑战》为这个时期的代表作之一，在世界传媒经济学界影响比较大。

　　在20世纪70年代到90年代，随着我国改革开放的深入，特别是从计划经济向市场经济的转轨，商业活动从恢复迅速走向持续的繁荣，为传媒产业的发展提供了新的历史机遇，我国传媒的社会属性逐渐得到全面恢复，尤其是产业的经济属性重新得到认识，学界、业界讨论传媒经济问题的文章、著作相继问世，我国传媒经济学快速起步。1985年，张达在《新闻知识》第1期上发表了题为“谈谈报社的企业化”一文，提出了报业经营问题。1986年，中国社会科学院新闻研究所陈力丹同志在《新闻界》上发表了“新闻是一种特殊商品”的文章。1989年，北京广播学院传媒经济研究所所长周鸿铎教授在《中国广播电视学刊》第5期上发表了“探讨广播电视事业的经济属性”一文。1990年，周鸿铎教授的专著《广播电视经济学》15出版，它是我国第一部传媒经济学领域的著作和教科书；1999年，中国社会科学院新闻研究所唐绪军副研究员的专著《报业经济与报业经营》16出版，它是我国目前受欢迎的报业经济学著作和教科书；2002年，中国社会科学院工业经济研究所金碚研究员的《报业经济学》17出版，以产业经济学的视角架构了学科的基本理论；2003年，周鸿铎教授编著的传媒经济丛书18、赵曙光等编著的媒介经营管理丛书19、郭庆光与孟建主编的媒介经营管理（案例分析）丛书20出版。尤其是周鸿铎教授的传媒经济丛书为我国传媒经济学系统建设的第一套著作，受到海内外学者的广泛关注。据不完全统计，从20世纪90年代中期以来先后共有40多部中文版的传媒经济学著作问世，标志着中国传媒经济学已从起步阶段进入充实完善时期。与此同时，我国传媒经济学人才培养也从艰难的起步阶段进入“规模生产”时期。在20世纪，我国似乎只有周鸿铎教授招收传媒经济学方向的研究生，他培养了我国第一位传媒经济学的硕士、博士研究生。进入21世纪以后，中国传媒大学（原北京广播学院）、中国人民大学、中国科技大学、复旦大学、武汉大学、中央财经大学等先后在新闻传播学、理论经济学、应用经济学、管理科学与工程等一级学科下设立了传媒经济学、网络经济学、传媒管理、媒介管理学、媒介经营与管理等研究生培养方向。从研究生培养的学科设点格局来看，我国传媒经济学的建设与发展同其他国家一样，从新闻学、经济学两个方向同时交叉展开。

　　三、传媒整合与学科新生阶段

　　20世纪90年代以来，随着计算机技术和网络技术的普及，无论是传统的纸质媒体，还是广播电视等电子媒体，都正在数字化。尤其是网络的发展，正在彻底改变社会结构，尤其是国民经济各个产业部门的生产、销售模式，数字化的生产经营模式正在取代传统的模式，电子商务使产品信息发布和推广从传统的倚重于大众传媒转向两者并重的格局：企业自己的网站和大众传媒的网站。信息发布的社会传统分工格局被打破，信息源和发布渠道从分离走向统一，既在改变着大众的社会生活，也在改变着大众传媒。

　　数字技术对于社会经济生活的影响是前所未有的，不但极大促进了传媒经济的发展，而且极大地促进和丰富了传媒经济学。1993年，密歇根大学经济学、信息学与计算机科学教授迈克等学者（Mackie-Mason,J.K.）提出了“网络经济学”（EconomicsofInternet）概念，并于1994年获得了美国国家科学基金资助，研究网络经济学，且参与组织了1995年在麻省理工学院召开的网络经济学研讨会（InternetEconomicsConference）21。1995年，意大利锡拉库扎大学信息学院教授迈克雷特（LeeW.McKnight）在美国的《电子出版学刊》（Journal ofElectronicPublishing）创刊号上发表了题为“网络经济学几个特别问题”的论文，并在麻省理工学院网络经济学研讨会上发表了题为“网络经济学概论”（AnIntroductiontoInternetEconomics）22的报告。1998年，他主编的《网络经济学》23著作出版。这部著作已被世界上许多大学选定了教科书，成为该领域经典著作之一。

　　《电子出版学刊》目前成为探讨网络经济学一块重要园地。在这个刊物上，既讨论网络出版的价格机制等基本经济学问题，也讨论网络报纸、网络杂志、网络广播、网络音乐、网络录像、网络图书馆以及网络教育教学等应用问题。

　　在网络经济学兴起的同时，美国学者虎克（JeffreyC.Hooke）在1998年分析网络时代的华尔街安全问题时提出了“网络安全经济学”（Economics ofInternetSecurity）24。随后从2002年开始，在加州大学、马里兰大学、明尼苏达大学先后召开了三届信息安全经济学研讨会（AnnualWorkshopon Economics ofInformationSecurity）。由于技术的缘故（特别是黑客）和其他原因，不少学者和业主担忧数字经济的安全性。地下经济尽管长期存在，但没有像网络时代这样明目张胆地与合法经济进行较量。因此，信息技术安全经济学研究成为一个重要的议题，这也是传媒产业发展面临的一个重大问题。

　　1998年，美国内华达大学新闻学院的曼升（DonicaMensing）在（AEJMC）上提出了“在线报纸经济学”（TheEconomics of OnlineNewspaper）25。2001年，美国印地安那大学传播学系教授沃特曼（DavidWaterman）提出了“网络电视经济学”26的概念，并探讨了交互式以及无限空间、低成本与低价格给电视业带来的新机遇。2002年，密歇根州立大学的两位学者（CarolTing,Steven Wildman）提出了“网络广播经济学”（Economics ofInternetRadio）27，并探讨了价格机制问题等。与此同时，报纸、杂志和图书的电子出版从概念变成现实，几乎所有传统媒体都向新媒体转变。以世界报业协会、国际期刊协会为主导的国际业界展开了电子报纸、电子杂志的研究28。2002年，波士顿大学传播学教授德弗瑞（MelvinDeFleur）在其经典教科书《懂得大众传播》中对“新媒体经济学”（Economicsof NewMedia）29进行了比较完整的论述。

　　与此同时，研究传媒集聚（MediaIntegration）成为一个研究的热点，世界上不少大学开设了相关的实验室和教学课程。麻省理工学院早在1980年创办了媒体实验室（MediaLaboratory），尼格庞德（NicholasNegroponte）教授等最初的构想是：将电视、电话与计算机集合在一起。当时，他们已预料到在通信技术的推动下，出版业、广播电视将与计算机联姻。1995年，他的专著《数字化》（BeingDigital）30出版，立即被翻译成40多种语言版本。世界传媒学界认为，他是传媒集聚之父。

　　岂知，各个传媒产业的电子化联姻速度远比学界预料的要快。报纸、杂志、图书等纸质媒体，不但编辑排版数字化，而且出版发行正在电子化，它们不再只是平面媒体，正在变成多媒体。广播、电视、通信等电子媒体，长期以来受到资源——波段的严重制约，电子化不但突破这个瓶颈，而且使它们成为名副其实的多媒体。纸质媒体、电子媒体的多媒体化加速了它们的集聚。且传媒的集聚势头远比学界想象的要迅猛得多。随着信息技术的发展，媒体集聚的势头越来越强劲，趋势越来越明显。

　　传媒集聚的后果之一是市场界限的模糊甚至消失，报刊市场与广播电视市场整合成为多媒体市场。这给传统的媒体管理体制提出了新的挑战：首先是原来禁止同一家企业在同一个区域市场上同时经营多种媒体，经营报纸杂志的不允许经营广播电视，经营广播电视的不允许拥有报纸杂志；其次是区域市场的国际化或全球化，外国或外地的任何媒体只要网络化都意味着进入了世界上任何一个区域市场，原来许多国家或地区通过海关等物理关口分割市场的措施越来越弱化。在这种崭新的电子化市场中，传媒企业、媒体消费者的市场行为模式是什么样的？价格机制又怎样？市场的无限与市场的有效之间关系如何？这既是建设新的传媒管理制度的基础，也是经济学以及传媒经济学面临的新挑战。新传媒或传媒集聚已成为近5年来世界传媒经济学研究中一个热点，技术革命导致传媒革命，传媒革命必将催生传媒经济学的理论革命。

　　基本结论及其启示

　　从上述历史文献回顾中可以看到，传媒经济学各个发展阶段的特点是比较鲜明的。在第一个阶段，从学者角度看，基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主寇斯教授对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。当然，早期关于大众传媒公共产品属性的探讨有待继续深入。大众传媒是否为公共产品或准公共产品，这是一个迄今为止还没有取得一致认识的问题。

　　从实践看，不同国家对于传媒的不同管理制度表明了其不同的经济价值取向。英国、法国、德国、芬兰、日本等绝大多数国家对于不同传媒采取了不同的经济政策，他们多许可报纸、杂志、图书等商业化，即按照私人产品的属性管理，而将广播电视业的主体视为“公共的”，即将它们当作公共产品或准公共产品，实行“国有企业”的管理模式，政府财政主导或支持其运行。可是，在美国，无论是报业、期刊业还是广播电视业，都基本上以商业化的为主体，尽管存在公共电台和电视台，但从政府管理角度看，多将大众传媒一律视为私人产品。美国的这种原本十分孤立的独特模式正在扩张。俄罗斯、波兰、匈牙利以及中国都在推行传媒产业化的政策，广播电视如同报刊一样，正在从“公共产品”变成“私人产品”。

　　除了制度变化导致社会对于传媒产品的经济属性认识发生变化外，技术的发展也在改变人们对于传媒产品经济属性的认识，尤其是有线广播电视、网络广播电视的出现和普及，广播电视节目的个性化消费倾向越来越强烈，私人产品属性似乎越来越明显。市场经济为道德经济（法律是最低的道德标准，故本文不采用“市场经济为法制经济”一说），遵循市场经济规律与遵从社会公正原则同等重要。因此，从社会公正原则角度出发，考察大众传媒产品的经济属性也许比从纯经济学角度更有利于传媒产业的健康发展。

　　从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象，是传媒经济学第二个发展阶段的主要特点。在这个时期，对于传媒产业的集中或垄断现象的批判性研究结论，主导或深刻影响了多个国家政府对传媒业的管理，诸如美国的《报纸保护法》以及联邦电信委员会（FCC）的建立与运行。从经济学角度讲，垄断是导致市场机制失灵的一个重要因素（其他因素有8个，在此不赘述），垄断的出现之时便是消费者失去选择权利之日，供应方一旦取得垄断地位就会明显地操纵市场，特别是任意抬高商品价格，因此维护市场竞争必须节制垄断行为，甚至不惜代价彻底打破垄断。美国电话电报公司的被改组就是典型的例证。从政治学角度看，传媒的垄断意味着剥夺了社会多样化的话语权渠道，因为大众传媒是社会生活民主的重要工具，因此阻止传媒业的垄断成为维护社会民主的重要手段之一。从维护社会民主制度、社会主流道德准则的角度出发，探讨传媒业的经济制度安排，进而决定性影响传媒业的市场行为，成为这个时期世界传媒经济学研究的一个重要议题。

　　我国传媒市场从计划经济时代的强烈管制牢笼中解放出来，出现了20多年持续繁荣。繁荣的标志之一是市场竞争加剧，不但区域市场出现了激烈的报业价格大战，而且全国市场上出来了地方台联合与中央台竞争的架势。在此期间，政府鼓励传媒企业跨地区、跨行业发展，实际上促进了传媒产业不同部门之间、不同地区传媒产业之间的竞争进一步升级。这是积极的一面。但是我们不可忽视的是，在市场经济体制下，政府的作用是维护市场的公平竞争，促进市场的有效竞争，因此打破垄断，无论是打破行业市场的垄断，还是打破区域市场的垄断，都应当成为政府工作的重点之一。同时，维护社会公正、促进社会民主更是政府的重要责任。传媒作为社会民主实现、社会公正维护的手段之一，其政治学价值不可忽视，因此传媒经济制度的构建既要遵循经济规律，更要遵从正义原则，建设一个公共产品与私人产品共存的传媒产业也许是一条明智的选择。

　　这个时期的第二个特点是新闻学界主导其学科建设与发展，不但编著了一批综合性的教科书，而且创办了综合性的《传媒经济学杂志》。目前，被广泛采用的传媒经济学教科书主要为亚历山大教授等主编的一部、艾尔布兰教授独著的一部和主编的一部。

　　传媒经济学在20世纪90年代以后面临一个新的历史机遇和挑战。这场挑战主要来自传媒产业技术发展引发的新一轮“集中”或“垄断”。数字技术彻底打破了各个传媒产业之间的界限，无论是纸质的报业、杂志、图书，还是电子的广播、电视、电信，都已经或正在“数字化”，都可以集中在一个网站乃至一个网页上，都可以按照一种统一的模式营销——E-Business。这给传统的传媒经济制度安排提出了严峻的挑战。在传统的传媒经济学或经济学理论框架下，为了维护和促进市场竞争，一般禁止同一家企业在同一个市场上同时拥有多种媒体，即在一个市场上，尤其是一个区域市场上，往往由多个业主的媒体提供服务。但是，网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。　主要参考文献：

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　　Bain, A. D. (Andrew David).(1964). The growth oftelevisionownership in the United Kingdomsince the war, a lognormalmodel.Cambridge University Press.

　　15、周鸿铎，《广播电视经济学》，中国经济出版社，1990年第一版出版。

　　16、唐绪军，《报业经济与报业经营》，新华出版社，1999年第一版出版；2003年第二版出版，此书获得第四届吴玉章人文社会科学优秀奖。

　　17、金碚，《报业经济学》，经济管理出版社，2002年第一版出版。

　　18、周鸿铎，《传媒经济导论》、《报业经济》、《广播电视经济》、《网络经济》、《传媒产业经营与管理》、《传媒产业机构模式》、《传媒产业资本运营》、《传媒产业市场策划》，经济管理出版社，2003年第一版出版。

　　19、赵曙光、史宇鹏，《媒介经济学》；赵曙光、耿强，《媒介资本市场》；陶志峰，《媒介战略管理》；湖南人民出版社，2003年第一版出版。

　　20、郭庆光、孟建主编，《媒介经济学案例分析》、《媒介资本市场案例分析》、《媒介战略管理案例分析》、《媒介营销案例分析》，华夏出版社，2004年第一版出版。

　　21、www-presonal.umich.edu/~jmm/resume.html.

　　22、McKnight, Lee W. and Joseph P. Bailey, (1995). AnIntroductionto Internet Economics,presented at MIT WorkshoponInternetEconomics, 12 Jan.2001 retrievedatwww.press.umich.edu/jep/workd/McKniIntro.html.

　　23、McKnight, Lee W. and Joseph P. Bailey, eds (1998).InternetEconomics, 1st edition. The MIT Press.

　　24、Hooke, Jeffrey C. (1998). Security Analysison Wall Street.JohnWiley & Sons Inc.

　　25、Mensing，Donica。（1998）. The Economics onOnline Newspapers,20Aug. 2003 retrievedathttp://list.msu.edu/cgi-bin/wa?A2=ind9812a&L=aejmc&F=&S=&P=7409.

　　26、Waterman D. (2001). The Economics of Internet TV: NewNichesvs. Mass Audiences, Info:The Journalof Policy Regulation,andStrategy forTelecommunications, Information,and the Media,vol.3,no.3, pp.215-229.

　　27、Ting, Carol and Steven Wildman. (2002). The EconomicsofInternet Radio, 20 Aug. 2003retrievedathttp://tprc.org/papers/2002/89/InternetRadio.pdf.

　　28、World Association of Newspapers.The DistributionRevolution(2002), The MobileOpportunity (2004).

　　29、Melvin, L DeFleur and Everette E.Dennis.(2002).UnderstandingMass Communication:A Liberal Arts Perspectives.Houghton MifflinCompany.

　　30、Negroponte, Nicholas. (1995). BeingDigital. NY: AlfredA.Knopf, Inc.

　　附录：皮卡特教授认为重要的19部传媒经济学著作名单（按年代）

　　1、Owen, Burce M., J.H. Beebe, and W.G.Manning (1974).TelevisionEconomics. Lexington,Mass.:D.C: Heath.

　　2、Owen, Bruce M. (1975). Economics and Freedom ofExpression:MediaStructure and the FirstAmendment. Cambridge:Ballinger.

　　3、Toussaint Desmoulins, Nadine (1978).L’economie de medias.Paris:Press Universitaires de France.

　　4、Compaine, Benjamin M. (1978). The BookIndustry in Transition:AnEconomic Study of Book Distribution and Marketing. WhitePlains,NY:Knowledge Industry Publications.

　　5、Compaine, Benjamin M. (1979). Who Owns the Media? WhitePlains,NY: Knowledge Industry Publications.

　　6、Schmalensee. R. (1981). Economics ofAdvertising.Amsterdam,Netherlands: North-Holland.

　　7、Noam, Eli (1985). Video Media Competition:Regulation,Economics, and Technology.NY: Columbia UniversityPress.

　　8、Mosco, Vincent, and Janet Wasko, eds (1988). ThePoliticalEconomy of Information. Madison, Wisc.: University ofWisconsinPress.

　　9、Picard, Robert G., et al. (1988). Press ConcentrationandMonopoly: New Perspectives onNewspaper Ownership andOperation.Norwood, N.J.:Ablex Publishing Co.

　　10、Picard, Robert G. (1989). Media Economics:Concepts andIssues.Newbury Park, Calif.: Sage Publications.

　　11、Garnham, Nicholas (1990). Capitalism and Communication:GlobalCulture and InformationEconomics. London: Sage.

　　12、Owen, Bruce M., and Stephen S. Wildman (1992).VideoEconomics.Boston: Harvard University Press.

　　13、Albarran, Alan B.(1996). Media Economics:UnderstandingMarkets, Industriesand Concepts.Ames: Iowa StateUniversityPress.

　　14、Alexander, Alison, James Owers,and Rod Carveth, eds(1998).Media Economics,2nd edition. Hillsdale, N.J.:LawrenceErlbaumAssociates.

　　15、Albarran, Alan B.(1998). Global MediaEconomics:Commercialization and Integrationof World Media Markets.Ames: IowaStateUniversity Press.

　　16、Doyle, Gillian (2002).Understanding Media Economics.London:Sage.

　　17、Picard, Robert G. (2002).The Economics and FinancingofMediaCompanies. NY: Fordham University Press.

　　18、Picard, Robert G. (2002). Media Firms:Structures,Operations,and Performance. Mahwah, N.J.: Lawrence ErlbaumPublishers.

　　19、Sanchez-Tabernero, Alfonso, andMiguel Carvajal (2002).MediaConcentrationin the European Market: New Trends andChallenges.Pamplona, Spain: University ofNavarra.载上海《新闻大学》2005年春

　　作者：陈中原