美国军队难“推销”

　　据新华社电

　　广告是否成功，要看它是否能让人们情愿掏出辛苦挣来的钞票。拉伊·索恩是否成功，则要看有多少父母愿意交出自己的儿女。

　　作为芝加哥莱奥伯内特广告公司负责军队征兵广告的经理，索恩的职责是向美国人“

　　美国军方现在已经不指望完成2005年征兵计划，并坦言明年缺口会更大。为扭转这个局面，军方向索恩的公司支付了高达2亿美元的费用，用于做广告，吸引年轻人入伍。

　　拿到这个有史以来美国政府最大的广告合同，索恩一点也不轻松。“这是我接手过的最复杂的活儿……每天你打开报纸，都能发现一条破坏你产品形象的新闻。”他说。

　　包装：不食战争烟火

　　让索恩头疼的还不只是来自伊拉克的新闻。目前，美国成年人中仅有大约11％的人有过服役经历，比起20世纪70年代20％的比例大幅减少。因此，当今的父母比起他们的父辈或祖辈来，更加怀疑军队生活的意义。

　　所以，不难理解莱奥伯内特公司为何在最近推出的广告中有意避免提到伊拉克战争。在从4月份就开始推出的系列广告里，没有硝烟，没有坦克，甚至没有关于这场越来越不受欢迎的战争的一丁点暗示。

　　爱国主义并没有被利用作宣传策略，从专业角度来看，实用主义可能更贴近人们的思维。广告中，父母和孩子们之间的家常话围绕着服役的好处展开：军队将为你的大学学费埋单，将为你提供职业培训，并把一个心不在焉的孩子锻炼成一个认真负责的公民。

　　促销：谈谈实际利益

　　在其中一则广告里，父亲和儿子在雨夜谈心。当儿子穿上军装走到父亲面前时，父亲告诉他，他已经成为一个“焕然一新的人”。

　　负责军队战略营销的托马斯·尼克森上校说，莱奥伯内特公司的广告是为了让家长们知道，军队不仅仅意味着战斗。

　　五角大楼今年还投放了一段电视广告。美国著名真人秀节目《学徒2》的冠军凯利·佩尔迪尤现身说法，称他以前在部队里锻炼的经历使他获得了个人职业上的成功。

　　这类广告获得了行家的赞誉，但很多人怀疑它们的实际效果。

　　《洛杉矶时报》记者艾拉·特诺维兹指出，面对每天关于伊拉克伤亡的报道，美国军方几乎不可能成功推销自己。（来源：广州日报）