个体订制能否走红

　　每周评论

　　继首次主动降价之后，车业老大上海大众近日又抛出新名词，明年将在中国市场建立订单式系统，引入个性化订单销售模式。这个在成熟市场并不陌生的词语，国内消费者也早就听说过，但除了劳斯莱斯、宾利等顶级豪华车车主外，至今尚很少有普通消费者真正实现过个体订制消费。作为一种国际流行的消费趋势，我想在国内也必然会有一定的市场，也不

　　说到个体订制消费，在国内而言，应该离不开广东经销商曾经首发的订制包销模式。早几年，广物汽贸以其连锁经营的庞大网络和雄厚的资金实力，在国内发起针对本地消费需求而采取的订制包销，一时风靡京穗沪三地。对此种模式，褒之者虽众，贬之者亦有。前者称开辟了经销商灵活应对市场需求的先河，后者称打乱了厂家的价格规划。但这种模式还是在亦褒亦贬中风生水起，如火如荼。最为典型的就是由广州经销商订制的一汽－大众柴油版捷达。订制车型的销售状况远胜于厂家的全国统一版。

　　如果说经销商订制是在吸收当地消费者需求的前提下采取的营销模式，那么由生产厂家在全国范围内推广个体订制，就是一种尚无前提条件的引导式消费了。即先由消费者到专卖店提出欲购车型的所需配置，经销商汇集后上报给厂家，厂家根据消费者的要求装配车辆。当然生产厂家的个体订制系统并非如此简单，而应该是一个非常周密的工作流程。从消费者的角度讲，在这场“按需生产”交易中，消费者不仅占据主动而且几乎成了真正的“上帝”——不再被动接受厂家的产品，而是提前介入生产过程。如果这一流程运转顺利，就成了一个近乎完美的购车方案，一个买卖双方共赢的方案。但问题是，国内的消费水平是否已达到了这样的层面？在“一辆整车拆开卖零件的收益大于卖两辆整车”的质疑已成消费者共识的环境里，厂家推出的个体订制营销会不会被人视为故意或无意来增加产品利润的方法？厂家在大批量生产同一型号与生产订制型号这两种不同流程中，付出的成本要底增加多少，消费者为此要多付多少现金？对这些问题，我相信厂家都会给出“令人满意”的答复。但接下来的问题是，如何才能令消费者满意，并欣然接受？还是那句话，国内消费者毕竟习惯于现货交易。

　　在上海大众宣布之后，宝马与标致也做了类似的表示，不过说得并不肯定，有点儿“犹抱琵琶半遮面”的味道。相比而言，上海大众此举就多少带了些“敢为天下先”的勇气，令人不得不佩服其改变营销方式的力度之大。老虎不发威，岂能作病猫待之？

　　但愿作为新营销之一种的个体订制模式能够在国内生产厂家那里能够不走样的执行；但愿生产厂家能够真正为消费者着想，即使你的目的是赚钱；但愿这一模式的推广不是厂家的一厢情愿。

　　侯小军