刘海英——造了中国第一个高尔夫球品牌(图)

http://www.sina.com.cn 2005年08月27日10:06 金羊网-新快报

　　———海英(Seahero)高尔夫用品公司董事长刘海英

　　新快报记者　杜宝仪　文/图

　　刘海英

　　其人籍贯：湖南邵阳

　　出生年月：一九七二年　十月初七

　　生肖：鼠

　　星座：天蝎座

　　右铭：要杀出一条血路来，没有资金自己想办法。有创造时代的速度，不负国家，不负家庭，做一个负责任的新时代的青年。

刘海英

　　说，他写文章从来都只有一个中心思想。八年前，这个在高尔夫球场给人捡过不少球的小伙子摇身一变，今天已成为中国第一个私人资本投资的高尔夫品牌缔造者。如今，光是他卖出的高尔夫球，每天就有6000多个。让人羡慕的是，他的生活简朴而怡然自得，每天早睡早起，然后打一场高尔夫球。当然，有时候他也会到球场里充当一回送货工人——这就是他。

　　“高尔夫就像中国人的名片”

　　刘海英

　　的第一份工作，是大学毕业后在一个世界500强的日资企业做总经理的翻译。那是1995年，当时这个企业在广州刚刚落脚，什么都没有，刘海英看着它一步步把自己建设起来，他说这两年学到了读五年大学都学不到的东西。后来，他把这种外资企业管理的精华运用到了自己的企业当中。

　　这两年间，刘海英市时常跟着总经理到高尔夫球场打球。他和外国人交流时，人们总会问，你们中国人打高尔夫怎么都用外国的品牌，这时候他心里就难受。有一次，刘海英的老板想买一支球杆，却发现看中的球杆竟是国内的仿制品。这让他十分感慨，高尔夫这项高尚的自律的运动，市场上用假货的人竟那么多。“高尔夫这东西使用的人群比较高端，就像一张名片一样，涉及到外交、房地产、企业之间等问题。但在中国21年的高尔夫历史上，几乎99%以上的高尔夫产品都由外国市场垄断了，国内当时只有一个国营的高尔夫用品厂家，但用的是英文牌子，而且后来这个厂倒闭了。”刘海英说。他想让中国人拥有一个刻上中文字的高尔夫品牌，也想让外国人用中国的球杆打球。

　　更重要的是，从经营角度考虑，他非常看好市场前景：中国的球场很多，但打的人还很少，国内经济发展形势向好，他有信心将来会有越来越多国人打高尔夫。所以他根本没有考虑会否失败，关键要趁早进入这个市场，“成功与否只是早和晚的问题，中国人和中国的体育产业的强大也是一个趋势。”

　　“我是个娃娃，不能做广告”

　　这一年，刘海英花了300元做了第一支能刻上自己名字“海英”的推杆，然后以600元卖给了自己的老板。高尔夫球场很宽阔，是“海”；引导时代潮流的人，各行业中处于领先地位的佼佼者，称为“英”。当时老板觉得刘海英很有意思，居然把自己的名字刻在了球杆上，而且这杆子还挺好用，于是又把它推荐给了两个朋友。刘海英用600元再加工了两个球杆，赚了1200元。

　　他决定要打一场高尔夫，于是坐公车再打摩的去到郊区一个价格便宜点的球场，用他自己的话来说，“是这么的执着”。为了熟悉打高尔夫的这群人的心理，他干脆跑到黄石路上的一个练习场去打工，给老板们捡了一个月的球。

　　万事开头难。怎样在中国人的圈子里卖货成了刘海英最大的难题。

　　几乎是几年下来，都没有几个中国人用刘海英的产品，就连他的朋友都跟他说：“海英，如果江泽民同志有一天用了你的杆子，我才会买。”更有朋友建议他把“海英”两个中文字去掉，改成英文品牌，满足国人崇洋货的心理，“即使英文是错的我也会买，不然用你的杆我很没面子。”

　　但他没有改过来。更重要的是，在这样的坚持下，“海英”8年来一直站在市场上，而且业绩每年以10%的速度在增长。如今，全国200多个高尔夫球场上，几乎每个场子都摆放着他的产品。

　　8年来，他都没有给品牌做过广告宣传。“既然我的朋友都不买，那我去用媒体广而告之叫大家买，那不是浪费钱吗？”刘海英坦言，不做产品宣传不是摆姿态，一是因为钱不多，二是使用高尔夫产品的人基本上集中在一个四五十岁的特定的小圈子，所以面向大众媒体作宣传效果不大。但在他内心最为隐秘的原因，是因为自己太年轻，“一个25岁的人在四五十岁的客人面前简直就是个娃娃，一个娃娃又怎样做出让他们信任的东西来呢，所以在市场成熟以前，我要保持神秘感，不能让别人知道老板是个什么人。所谓有所为有所不为。”他说。

　　那么他到底是怎样把市场建立起来的呢？这一直是同行心中的一个谜。

　　包装秘诀在于球从盒里掉下来

　　市场来自己于自信力，刘海英说，首先，中国人不认可自己，他就先把市场目标对准外国客人。“外国人很务实，只要你东西好，价格合适，他们就会买。而且有些外国人看到牌子上两个方块字好玩，第一次见到印着中国字眼的货，就想买来留个纪念。”刘海英笑说，所以如果当初听了朋友的话，把中文字去掉就糟糕了。

　　把眼光放得更宽一点，刘海英认为，外国人认同的不是他的牌子，而是整个中国的发展趋势。

　　从卖完第一支杆子以后，他组建了一支高尔夫球队，如今这支队伍已有60多个成员，大部分是韩国和日本人。球队的活动对他的品牌推广起了十分重要的作用。他每个月组织球队进行比赛，记成绩，队员们就会把这事情在圈子内一传十，十传百，他让成员们使用海英的产品，让产品质量口碑相传。刘海英称这是做高尔夫市场的软件。再说，组球队成本不高，只需要花一些电话费，球赛则由队员们AA制付费。

　　为了不放过任何一个把东西卖出去的机会，刘海英在产品的每个销售细节上都很有创意。有些朋友笑话他的产品包装过于简陋，就用一个纸盒子把球装起来，太不够档次，一不小心还会掉出来。刘海英每次都说：“我老土嘛。”事实上，他在这包装上可谓用心良苦———他就是想客人一拿起盒子来，球就会不小心掉到地上，或者掉在客人的手上，这样他们就能够感觉到这个球，知道它的弹性。不然外国人面对一个陌生的品牌，总不那么容易认同。这可是一个新品牌打开市场的秘诀啊！刘海英自豪地说。

　　限量销售能让客人尽快买走

　　在产品上，刘海英也做得很有特点，比如他的球杆都有两种尺寸，一种是专为亚洲人改短的，符合亚洲人的身形。鞋子从39码到46码的都有，内衣内裤也一样，什么人都能在他这里找到合身的东西。“这就是鲁迅说的拿来主义，要拿来但要改进。”他说。

　　从卖第一支杆开始就盈利的刘海英，一直坚持不做批量生产，而且坚持每种货只做少量，在全国各球场和专卖店里卖完即止。他自有一套经营模式。一开始让一些打高尔夫的外国公司老总给他建议，然后找生产商做版样，做几件产品试卖，试到好的再多做几件。后来这些老总回国后主动给刘海英介绍了一些体育用品设计师。如今，每当有设计师给他一个新的产品款式创意，他便和设计者分析市场，让对方做一个销量的市场预期然后投产。如果最终销售达不到预期，则这笔设计费不用付。

　　我问他为什么不能一批批大量生产，把成本摊低，他说：“我就是要限量销售，而且不断推出新的设计，不让客人有犹豫是否要买的时间和余地，帮他们尽快作决定。因为如果他现在不买，可能下次就买不到了。要他们形成这个思维习惯。而当他买了以后，我又有新货出来了，又刺激了他们新一轮的购买欲。”货如轮转，是他的生意经。

　　“‘海英’这块砖我搬了八年”

　　如今，韩国很多高尔夫球赛用的都是刘海英的球。在日本和韩国的高尔夫球场内，刘海英说，只要一递名片，人人都知道他是谁。然而，“海英”用品进入国内的高尔夫球场，是1998年的事。在很长一段时间里，球场内凡是大陆货都不要，负责人一句话就把刘海英拒绝在门外。一年后，这个品牌逐渐被人用起来了，客人在球场上指定要买“海英”的牌子。这时候，外国货很贵，而且利润空间小，刘海英就趁机以让利的方式去打动球场，“慢慢的，他们发现买我的球，至少可以让每月的成本给赚回来。此后，很多场都成了我的阵地。”刘海英说。

　　刘海英

　　现在形容自己每天都像一个酒鬼似的打球，反复地试验自己的产品，“可能国内做高尔夫产品生意的就只有我一个人会打。”站在球场山尖上瞭望四方的他，心里知道自己的高尔夫球每天都能卖出6000个，还有60多款帽子，20多款鞋子在热卖。“做事业一定要有远见，才能有自信力，才能一步步往前走。但远见是要站在一定高度上去看整个国家的发展的，看到大处，才能做成小事。”他说。

　　回想起1995年6月，他刚刚踏入广州这块土地，第一件做的事就是在东风路上来回走了两遍，把整个广州的地理搞清楚了。要在一个地方站稳脚跟，他强调首先得了解它的地理环境，因为方位感很重要，做事前就必须把框架画好，大出着眼，小处着手。

　　1997年，刘海英只是用几万元注册了一个专卖店牌子卖产品，而注册商标的申请一直到2002年才正式通过。五年了，他说：“做生意是边做边像的，先把棱角打出来，然后往成功的方向走。在没有成功以前，别人看不出所以然来，但自己一定要心中有数。”

　　刘海英

　　的梦想，就是打造一个成功的中国的高尔夫品牌。一块砖如果在一个偏僻的地方盖房子则它的价值很有限，但如果把它搬来广州盖中信广场，它会增值数十倍。‘海英’这块砖，他用了8年时间才搬到这里来，现在还一直在努力地搬。

　　（晓健／编制）