雪花啤酒“进场费”谁买单？

　　进入8月，随着气温不断攀升，啤酒市场的竞争也开始进入白热化。作为中国啤酒业“三驾马车”之一的华润雪花啤酒同样不能免俗，“欲称霸，必出奇兵”，一招“进场费”市场垄断战术，被华润雪花发挥得淋漓尽致。

　　日前，有读者向本报反映，华润雪花啤酒通过向常州部分饭店、KTV等餐饮娱乐场所缴纳不菲的费用，换取在上述场所的垄断地位。这种被业界称之为“进场费”的招数，已被有

　　现状

　　消费者喝不到中意酒

　　近日，刘先生在常州市一家较大的酒店请客，一位外地来的朋友点了天目湖啤酒之后，服务员却告知：本店没有天目湖啤酒，只有雪花啤酒供应。而那位朋友说，到常州来当然要喝当地产的酒。因为啤酒品牌分歧，一场宴席搞得刘先生好不尴尬。

　　其实，类似刘先生遭遇的人很多。记者通过数日的调查发现，去酒店消费时，人们经常会碰到这样的情况：当你点了某个品牌的酒水后，服务员却称，我们这里没有这个牌子，然后极力推荐另一个牌子的酒，特别是一些披着某啤酒推销标志的“服务员”相当殷勤。

　　据记者调查，常州市大部分饭店只销售一到两个品牌的酒水和饮料。

　　为什么酒水只能选择一到两个品牌呢？消费者也许想不到，这种现象的背后存在着“猫腻”。酒店对其他品牌酒水“关闭大门”的原因是，酒水供应商“买断”了在酒店的供应权。一位工商人员告诉记者，刚开始，是一些知名度相对较低的成长型品牌，为了开拓市场，不得不给予店家各种优惠条件。后来，只要有大型酒家开业，酒水经销商都要想办法“打进去”，进场费的形式多种多样，最普遍的是“促销买断费”和“产品买断费”两种。据调查，和前几年相比，酒水的“进场费”在常州有所降低，如华润雪花啤酒在酒店的“买断”费用大致在1万元左右。

　　酒店内“买断”销售的酒水厂商，一般与酒店签订一年期的合约，私下规定在合约期内，酒店只能销售“买断”品牌的酒水，酒店也不能再与其他酒水厂商签订类似的合约。

　　新北区一家小规模的酒店老板告诉记者，自己销售的就只有雪花啤酒，因为规模较小，仅收取了4000元的“进场费”。

　　“进场费的形式很多”，一位某品牌酒驻常销售总监对记者介绍说，一种是促销买断费，分为包厢买断、楼层买断、整个酒店买断，以整个酒店买断费用最贵。另一种形式是产品买断，如果经销商独家买断一酒店供应权，该酒店就只供应这种酒。当然经销商也可以选择促销员买断，允许同类产品进店，其费用在独家买断的60％上下浮动。碰上这种情况时，酒店一般只允许一家供货商的促销员驻店。

　　那么，酒水是如何进场的呢？一位某品牌酒的销售代表告诉记者，首先是由厂方销售代表、当地经销商、场所方共同协商进场费的数额、支付方式，三方签署“进场协议”（当地经销商以现金或酒水方式支付），再将经销商、销售代表、办事处经理签字的“冲账审批单”附同“进场协议”报公司销售中心，审批通过后方可执行。“协议”一般签一年。

　　“我是同经销商签的协议，但还是由厂家直接供货”，市区一家销售雪花啤酒的酒店老板坦言，“进场费”实质上还是由厂家支付，“转个手只是为了避人耳目”。

　　厂商

　　买断费产生了高价格

　　不少消费者向记者反映，热情的“服务员”推销的酒水不仅质量一般，而且价格还挺贵。比如一瓶供货价仅为3.25元的雪花超爽啤酒，零售价却达到了8元一瓶，中间的价格差额达到了4.75元；一瓶供货价为4.83元的雪花超纯，却卖到10元。这还不包括服务员的“开瓶费”和厂家给予酒店的返利。

　　消费者没得选择的“高”消费背后，是一条隐藏的利益链。其中，酒水厂商是始作俑者，销售终端（酒楼、酒吧夜场等）则以渠道优势占据稳赚不赔的位置，而最下方的，就是无奈的消费者。

　　常州市某品牌酒代理商说，“从事酒类销售的人都知道，做市场应该从终端环节做起。”他们所指的终端包括酒店、饭店、商场、超市、酒吧、夜场等。这些地方能产生大的效益及丰厚利润，但这些地方有着名目繁多的收费。

　　“是厂商自己宠坏了场所老板”，负责常州华润雪花啤酒销售的一位负责人对此深有感触，他曾经对记者说，由于很多酒水厂商都使用“进场费”的招数来占有市场份额，在这样的竞争中，华润雪花也只有跟随潮流才能立于不败之地。

　　“你的产品想来我这儿卖，只有掏钱，否则免谈。”一些生意较好的饭店面对供货商时牛气冲天。

　　昨日，记者以酒厂销售代表的身份拜访了数家酒楼。对方称，单品（同一厂生产的某一款酒）进场费用5000元。记者提出买断专场促销的要求被回绝，因为“今年的促销权已被别人买断了。”今年买断费用为15000元，“明年只多不少。”

　　一位品牌酒负责人说，去年常州市场销售了大约5亿元人民币的高端品牌白酒，“但最后落到厂家手上的不到2个亿。”这些酒厂商向渠道缴纳的买断费、进场费等名目繁多的费用成为酒水价格日益提高的主要成本。

　　一位酒厂负责人给记者算了一笔账，按啤酒40％的毛利率，至少要卖四五万的酒才不会亏本，“四、五万是个什么概念，按啤酒批发给酒楼4元一瓶算，我要卖1万瓶。”这样一来，只有一种办法能保证接招者的利润，就是提高价格，反正买断了消费者也没得选择。“这就是为什么买断费水涨船高，但是还是有人要削尖脑袋往里钻。”

　　专家

　　已经构成了商业贿赂

　　“各方都在疯狂逐利。”上海社科院旅游中心主任王大悟教授表示，在整个酒水供应的利益链上，生产商、经销商、酒店三方相互牵制，形成了一个利益共同体，三方获利的前提是酒水走量。如果没有背后的高利润支撑，这个游戏没有一个能玩下去。

　　一方面，各种美其名曰的“推广费”制造了一个不公平的竞争环境，扰乱了正常的市场竞争秩序。另一方面，“推广费”也损害了消费者的利益。经销商把高额“推广费”转嫁给了消费者。据了解，经销商为保证利润空间，将这些费用作为推广费分摊到成本里面，提高酒水价格。平时在超市只需几元、几十元的酒水，在酒店里的价格最少已经翻了两三个跟头。

　　采访中，一些法律界人士认为，酒水进场的承包者收取进场费行为，实质上就是一种商业贿赂。江苏常州达文律师事务所章祥兵律师认为，若按照《反不正当竞争法》的规定，酒店、酒吧向供货商收取“进场费”，违背了市场交易的诚实信用的原则，就应当认定为商业贿赂，应予以禁止。而酒水进场承包者的经营行为同样也属于不法行为，如果承包者在未满承包期内收取进场费后就逃之夭夭，其行为在法律上构成的是商业诈骗。

　　工商局有关人士表示，“促销买断费”和“销售买断费”实质是经销商为销售商品，采取给予财物的方式，贿赂对其商品的销售有直接影响的人，当事人的行为已经违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第8条规定的“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品”。一些酒店和经销商的交易实质上已经构成了商业贿赂。

　　新闻链接

　　酒店收取进场费与开瓶费，在浙江已有先例证实被认定为商业贿赂，相关酒店也受到了相应的处罚。2003年8月13日，温州瑞安市工商局向该市某副食品有限公司、某大酒店等送达了商业贿赂处罚告知书，决定对副食品公司处以罚款70000元，没收大酒店非法所得65000元并罚款10000元。

　　据工商部门调查，自2002年1月至2003年7月，该副食品有限公司以物折抵“进场费”，向大酒店“贿赂”了价值65000元的葡萄酒。该公司还以每瓶2元的“开瓶费”，向其他两家酒店的促销员支付了6000元。

　　《江南时报》 (2005年08月28日 第十四版)