“会员制”还能走多远？

　　本报记者　李格英

　　8月23日，在东莞经营了8个年头的沃尔玛购物广场东莞店对外宣布正式取消会员制度，当日还要求会员们尽快办理退卡手续。此消息使得逐步平静的东莞零售业又开始沸腾起来。仅仅在东纵商圈内，好又多、海雅、天虹、OLE等大型商场或超市从进驻开始，就已经迫不及待投入“会员”争夺战中。沃尔玛此举，在让急于扩张“会员”的同行偷着乐的同时，也

　　事件

　　沃尔玛8年之痒

　　23日早上对许多前来东莞沃尔玛购物广场购物的消费者来说是“突然的一天”。在东莞城区沃尔玛购物广场在左边的进门口处比平常多了一个“关于东莞会员制沃尔玛购物广场调整为沃尔玛购物广场事宜的通知”的牌子，称“从8月23日起会员制沃尔玛购物广场调整为沃尔玛购物广场……调整后的东莞沃尔玛广场将不再使用会员卡”，并通知现有会员持有身份证等有效证件到会籍办理处办理注销业务。这意味着沃尔玛东莞店会员制从此取消，会员不再拥有特权。在卖场内货柜上，记者看到所有的标价签也全部被换更，标签上会员价和非会员价两个价格改成了原价和让利价，而其中“降价原因”一栏大多填写的是“让利”，除了部分写着“促销”的标签。

　　记者在现场了解到，大部分的消费者来到沃尔玛商场购物时才知道自己已被取消了会员资格，随身携带的会员卡今后再也不能“刷”用。部分会员带着会员卡赶到会籍办理处办理注销时却被告知不能办理退费手续。翌日，仍有小部分未注意到告示内容的消费者在购物结账时也被告知会员卡不能再用，许多消费者还是一副不相信的样子，最后还关心地问“今后价格怎么变化，我们会员还会有些什么好处？”，“全部按照会员的价格，可省去刷卡的麻烦。”沃尔玛收银台人员只好一再作出解释。

　　会员卡制度被取消，会员与非会员之前的价格差是否已经不复存在？据商场介绍，取消会员制后，所有消费者都能享受会员优惠价格，全部可以优惠5％。

　　纵深

　　会员制还适应市场吗？

　　会员制驱逐消费者？

　　会员制被东莞沃尔玛购物广场淘汰是否说明会员制不再适合市场的竞争？家乐福有关负责人认为：消费者在观念上不易接受会员制商业模式。一方面，实行零售业会员制，消费者只有花钱办会员卡才能进店购物，而且必须是批量购物，还得自己搬运，这使得很多“散户”消费者望而却步，不愿意成为会员，而更乐意做自由的超市购物者；另一方面，会员制商店对会员和非会员实行差别较大的价格政策，容易导致非会员的反感情绪，不仅限制了非会员消费者进入购物，也不利于其成为新会员。她认为，会员制在VIP服务方面是有优势的，因为这些VIP会员通过花钱办理，将会得到更多的实惠，这多体现在高额消费方面。但在日常生活用品上面，几块钱的东西，如果也实行会员制的话，则价格上会排斥部分消费者，不利于发展会员，这是会员制的缺点。“随着竞争者越来越多，纯粹地从市场经济来说，商场很难再走两个价格。”她认为商场本来就不应该存在两个价格，这对消费者的心理会造成一个负面影响，在有等级与差距的价格上把消费者拒之门外。“现在东莞沃尔玛购物广场采取了一个价格，可以看得出来他们是朝着消费者倾斜了，而不再像以前那样以自己为中心定制两个价格，这是市场竞争的结果，应该也是一种发展趋势。”而海雅百货有关负责人也认为沃尔玛之前实行的具有网络营销性质的会员制是一种失败的做法。

　　会员制优势日益削弱？

　　一位不愿意透露姓名的业内人士认为，会员制的发展将会面临困难。在外来零售商进驻之前，会员已经被之前就存在的零售商“发展”了，再进来的企业需要一番努力才能争取得其“信任”。而旧有的商场则会为了稳定部分会员继而作出给会员更加优惠的措施。而且会员制一般需要两三年才能培育出稳定而充足的会员顾客，会员店赢利也比非会员制超市慢，新来的商场需要较长的一段时间。

　　实行低价是会员制商店得以生存和吸引消费者的制胜法宝，而在目前会员数量有限的情况下，许多会员制商店为了树立竞争优势，把供货商的产品价格定得过低，打破了供货商现有的价格体系，从而使会员制商店面临着失去供货商的风险。此外，随着零售业市场逐步走向成熟，新的业态相继产生并相互竞争，零售业的竞争日趋激烈，便利店、专卖店、连锁店、超市以及传统的百货都纷纷使出浑身解数，采取价格优惠、赠送、抽奖等促销手段，吸引更多的消费者，此外批发市场的存在也在一定程度上冲击了会员制商店，这在客观上对会员制商店形成了强烈的挤压效应，使得会员制商店自身低成本、低费用、低价格的比较优势日益削弱。

　　说法

　　竞争压力导致变革

　　据了解，东莞沃尔玛购物广场在取消会员制之前会员达到3万多人，其中大部分会员一直以来都是沃尔玛商场忠实的“上帝”，而通过会员制，沃尔玛以组织约束的形式，把大批消费者变成稳定的客户，从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率；通过会员制，成为会员的消费者会长期在山姆会员店购物，从而培养起消费者对沃尔玛这一零售商品牌的忠诚感。那么为何此次沃尔玛如此轻松地放弃自己的“优势”呢？

　　对此次商场方面解释说，“本次取消会员卡制度的因素有两个，一是由于经过调查公司决定内部调整改制；二是由于今年外地商场的不断进驻东纵商圈，竞争压力变大。”据介绍，此次取消会员卡制度后，也结束了商场一直以来走两个价格的路线。商场价格将只有一个价格，即按照以前会员价推出。

　　同行

　　家乐福表示欢迎

　　当东莞沃尔玛购物广场全部的价格标签都换成让利价，并宣称全部的消费者购买价格都一样，大家都能享受到会员的优惠价格，每件让利的商品都能省下5％的钱。这固然是好事，但也不禁让笔者想起来了家乐福的“比会员的价格更优惠”的口号。消费者究竟要到哪家商场购物才能省下更多的钱呢？记者为此采访东莞家乐福店长黄翠芬女士。她告诉记者，“不论是‘会员价’也好，还是‘比会员价更优惠’也好，只是各种实施的说法不同而已，其实都是一种让利措施，都是根据市场来定制的一种经营策略。”她认为东莞沃尔玛购物广场的做法对家乐福没有多大的影响。对东莞沃尔玛购物广场取消会员制的方法她表示欢迎。据了解，家乐福为消费者定的价格低于市场的5％，即给了消费者5％的优惠，这与东莞沃尔玛购物广场的宣布的优惠率一样。

　　业内

　　会员制商场还有数家

　　东莞商圈现在实行会员制的除了好又多、麦德龙外，还有嘉荣购物广场。记者了解到，刚开业不久的“好又多”世博店6月份时候，派出营业员上门为消费者免费办理会员卡，在7月底，原价为55元办理的会员卡只需2元钱的优惠吸引了一批消费者。面对着“狼来了”，本土零售业龙头老大嘉荣购物广场也在近期推出了“折中折”，最高返利达到15％，如此高的优惠利率，不难发现嘉荣也明显感受到竞争的压力，才在“折”上让利。除此之外，东莞麦德龙实行的也是会员制，但其消费群体与嘉荣、好又多不同，讲究仓储式批发的麦德龙向来就只做“会员”的生意，散客不是他们的目标。据了解，沃尔玛取消会员制对其影响不大。

　　所谓会员制，就是商场通过向特定的消费者群体发放会员卡，并由消费者缴纳少量会员费或不缴会员费而以组织的身份入会，会员在购物时持卡可以享受信息、数量、价格折扣等方面的优惠的经营形式。其特点是：(1)商家通过向特定消费者发行会员卡招募会员顾客；(2)会员入会须缴纳会费，一般金额较小；(3)会员凭会员卡消费，可享受价格优惠，并可参与商家组织的活动。

　　根据会员制的定义以及会员制的内涵来分析，海雅百货与天虹实行的就是会员制，对于一个刚在东莞立足的百货店来说，发展会员确为良策。在8月底持续到年底，海雅都将会走在社区发展更多的会员的路线。海雅百货采用了会员卡、金卡、钻石卡(即VIP)卡储点返利吸引消费者，储点满1000点、3000点、50000等即可兑换利息。储点越多，利息越多，最高的返利可达到5％。据悉，对不同卡种商场还会有不同的“待遇”，比如钻石卡持有者可以享受更低折扣、参与商场举办的联谊活动、特殊节日获得礼品全年赠送商场报刊等等，金卡相对享受的优惠项目较少。而天虹百货的VIP甚至还可以享受出游等不同优惠娱乐活动。

　　除了VIP金卡、银卡外，东莞天和百货推行的另类卡种“感恩2＋1卡”也是同样是会员制的一种表现。据悉，“感恩2＋1卡”集打折、积分、储值三大功能于一体。该卡的申办条件为：当天在天和百货购物累计满200元，一周购物累计满600元，即可凭电脑小票到顾客服务中心加20元工本费办理一张。事实上“感恩2＋1卡”和其他的大型百货店的卡类功能一样，只是称呼上与VIP卡有所不同而已。

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　　商家针对消费者推出的“会员卡”越来越丰富。何建文　摄