广电总局再出重拳整顿荧屏广告

　　继广电总局对黄金时段的恶心、反胃广告进行整顿后，时隔一年，荧屏广告将再次遭受整顿。昨天，国家广播电影电视总局发布《通知》，明确对荧屏虚假违法广告、电视“挂角广告”和游动字幕广告全面叫停。对此，广告业内指出，此次广电总局对医疗、药品、保健食品和化妆品等行业广告出重拳，对那些擦边广告将会起到震慑作用。

　　撰文/本报记者　卢德夫

　　实际上，早在2004年1月1日，《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“17号令”）正式实施以来，广电总局就开始重点整顿广播电视广告。

　　重点打击虚假广告

　　广东省广播电影电视局社会管理处有关人士昨天对本报记者表示，此次广电总局重点是打击虚假违法广告。据悉，“17号令”正式实施以来，广播电视广告播放秩序明显好转，但近一个时期以来，个别播出机构播出的广告有虚假违法内容，一些机构违规播出“挂角广告”和在转播节目中插播游动字幕广告，这些已成为当前广播电视广告播放管理中的突出问题。

　　根据广电总局规定，荧屏广告将严禁以新闻报道形式发布广告，严禁播放以消费者、患者、专家、社会公众人物名义和形象作证明的保健食品、药品、化妆品和医疗广告；严禁播放宣传治疗作用、夸大功能的保健食品广告；严禁播放宣传保证治愈的医疗广告、夸大功能、保证疗效的药品广告及夸大功能、虚假宣传的化妆品和美容服务广告。

　　游动字幕广告将消失

　　实际上，早在一年前，广电总局已经对“挂角广告”喊停，但广告业内人士透露，目前这一现象还是屡禁不止，广州某广告公司策划总监透露，很多地方电视台都是在卖广告时附赠“挂角广告”，以便吸引更多企业投放。“投放最经济的广告是15秒广告，但很难把广告要说的东西全部表达完，信息最大化是广告主的愿望，于是游动字幕广告、“挂角广告”等就成了他们的选择，很多是电视台免费赠送广告。”该知情人士透露。

　　广东省广播电影电视局社会管理处有关人士对记者表示，目前广东本地电视台这一现象整治比较不错，但是一些小的地方台以及外地某些电视台还存在这种现象。

　　对此，广电总局表示，今后所有上星频道自本通知下发之日起必须立即停播所有“挂角广告”，其他已经与企业签署广告合同、且合同期即将结束的频道，合同期满立即按本通知执行，此过渡期限最迟不得超过2005年12月31日。与此同时，广电总局强调，所有播出机构和转播机构在转播其他电视台的节目时，一律禁止插播游动字幕广告。

　　对擦边广告将起震慑作用

　　某不愿透露姓名的知名广告业内人士昨天对本报记者揭露他亲自打理的某广告主———一家减肥企业发布擦边广告的过程。按照广电总局的要求，含有医疗、药品、保健食品和化妆品等内容的咨询服务和电视购物节目必须严格审查被介绍机构、产品的资格、证明等法律法规所规定的各项材料，同时要严格审查内容导向，凡含有非法内容或格调低下、误导受众的一律不得播放。

　　“说实在的，我们的广告主连产品的资格证都没有，这种减肥广告的审批比较难，比如通过多少天减了多少斤，这些必须要有权威机构的认定。于是我们和广告主想出电视购物这招，画面中女明星来买这种减肥产品，然后她说减了多少斤，这是明星自己说的，不是广告主发布的，因此打了个擦边球。”该人士坦言。

　　对此，广电总局昨天的《通知》明确规定，今后要进一步规范各类咨询服务和电视购物节目的播放，要合理控制咨询服务和电视购物节目的播放时间，除专业购物频道外，其他频道每小时此类节目的总长度不得超过15分钟。

　　对于广电总局的重拳整顿，广告业内一片叫好，认为能将一些虚假广告震出局。但也有业内人士担心，这一监督会否持续生效，“挂角广告”仍未根除就是一个例子。对此，广东省广播电影电视局有关人士透露，此次整顿荧屏广告，将会有十几个部门联合行动。（来源：广州日报）