市场竞争与中国银行保险的发展

　　新经济时代市场竞争的法则已经不再是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，谁领先于竞争对手开拓新的市场，谁就能获得更大的利润。因此，公司竞争战略应该着眼于找准价值创造点，开创市场所没有的业务模式，领先对手，获取优势。

　　中国银行保险业发展迅猛，2000年占全国保费收入不到1%，到2004年底已经增长到全国保费的26%，年复合增长率达175%。巨大的市场机会迎来了众多竞争者，导致市场竞争程度

　　目前国内的银行保险市场远没有达到“相互渗透”、“一体化”的要求，仍然存在业务模式初级、竞争点过分密集的情况，要想摆脱这种困局，最有效的办法就是跳出现有的市场竞争框架，建立全新的价值点，并且通过这些全新的价值点推动业务模式的主动升级。

　　（一）创造新的竞争点，摆脱固有的竞争模式

　　固有的竞争模式是一种行业惯例，如果竞争主体默认了行业惯例，就意味着要么按照现有的规矩办事，要么失去市场。通常，竞争主体都会把行业惯例看成行业的运作方式予以接受。例如，一个行业目前的主要竞争集中在价格上，竞争主体就会认为若不进行价格战，就无法保持市场份额，从而加入到价格的竞争上。国内银行保险业也不例外，目前，竞争主要集中在如何提高收益率和网点的争夺上，众多的新进入者更是加剧了这两点上的竞争程度。尤为严重的是保险公司之间的竞争为银行带来了不良的影响，由于采用的是开放式分销协议，保险公司不得不以比同业更为丰厚的佣金、更易于销售的产品吸引银行合作，导致银行形成了这样一种观念——谁的佣金高就和谁合作，谁的产品好卖就卖谁的产品。保险公司和银行都没有形成良性的合作气氛和经营文化。

　　不打破这种行业惯例就只能停留在无休止的价格战上，就无法实现突破性增长。为此，保险公司应当避免沿用传统的战略逻辑，采用创造崭新价值点的战略。创造崭新价值点的战略否认市场竞争和发展的条件是给定的，否认战略思维应该以竞争对手为参照系；它认为公司的发展战略应该以整个行业的发展方向为参照系，竞争的环境应该由竞争主体营造而非遵从。应用于银行保险业，创造崭新价值点的战略要求保险公司必须寻求价格和佣金以外，与双方合作关系更为密切、更为关键的价值点。

　　（二）五大价值创造点，升级业务模式

　　总结银行保险业务运作的过程，有助于我们发现尚未被发现的价值点。首先，必须开发出适合银行销售的保险产品，并根据产品和销售的特点对银行职员进行悉心培训；同时，要在保险公司和银行之间建立一套运作顺畅的行政管理系统，保证销售过程中以及随后的客户服务能够到位；最后，合作双方可以通过共用品牌使得资源可以进一步整合。从这一过程我们可以看到，已被开发的价值创造点有产品、培训和行政管理系统，尚未被开发的有客户服务和品牌。我们通过扩展已开发的价值创造点的外延，以及赋予未开发价值点以内涵，来建立新的价值创造点。

　　产品应该针对银行客户的细分区隔进行开发，以达到与银行享有产品充分互补的效果。产品上的合作分两个层次。第一个层次自然是银行参与到产品开发的过程，把该银行特有的销售对象、销售习惯等特点融入产品特性中。这可以有效地实现产品的互补性。另外一层次是由保险公司根据银行普遍的销售对象，结合保险产品自身的区隔，细分出各类客户，从而针对的开发产品。虽然缺少银行的实际参与，缺少特定银行的针对性，但开发出来的产品也具有普遍的适应性。

　　培训，应该把握住银行建立“理财中心”的机遇，为银行职员提供全方位的金融知识的培训，并从中灌输保险公司自身的理念。这样的培训可以使得银行职员更全面掌握金融知识，同时由于认同保险公司的文化，在销售过程中更具主动性。

　　行政管理系统，除“银保通”等IT系统以外，保险公司和银行可以合作建立动态、持续的监控系统，定期评估销售的变化，把握市场机遇。这有助于保险公司和银行共同提高各自的业务运作水平。

　　客户服务的对象不仅仅是购买银行保险的顾客，还包括合作银行。保险公司必须理解顾客的需求，在客户细分的基础上有针对性地开展客户服务。保险公司还可以寻求与银行共享客户数据库，根据客户自身的状况制定综合理财产品计划，让客户真正享受“一站式”的金融服务。与此同时，保险公司可以协助银行拓展业务范围，提升服务意识，提高客户留存率。这有助于合作双方以及顾客实现三赢的结果。

　　品牌效应有助于推动销售、凝聚银行员工，但要求双方采用的业务模式的整合程度至少在战略同盟以上。初级的品牌策略可以是双方联名，例如保险公司与银行的联名信用卡；高级的品牌策略包括品牌联盟、专有品牌的产品等。

　　（三）在既有的法律框架下，主动升级业务模式

　　通过拓展原有价值点的外延，以及创造新的价值点，短期内可以分散竞争的集中度，为公司赢得时间来夯实基础，实现渠道的稳健发展；在长期，通过不断深入的合作，保险公司与银行之间的合作关系会更加紧密，合作深化的结果就是导致业务模式的演进，从整合程度较低的模式发展到更为高层次的模式。在整合程度更高的模式下，保险公司依然可以根据行业发展的方向，以及公司整体战略，依循创造新价值点的战略，来分析相互合作过程中如何创造更新的价值点，进一步拓宽和深化合作。

　　虽然在现有的监管体系下，只有少数公司能实现与银行共同组建合资保险公司，为数更少的公司才能成为金融控股集团，因此多数保险公司最多只能发展到战略同盟的阶段，但是相比其初级的代理关系，战略同盟所能实现的收益已经十分可观。因此，我们应该采用价值创新策略，主动去推动业务模式的升级更替。