论中西方转型期的电视广告之而二

　　电视广告面临的危机

　　一百多年前，当被问及对于花费大量金钱在报纸广告上感受如何时，费城商人沃纳梅克这样回答道：我知道我的一半广告费是浪费的，问题是我不知道哪一部分。一个世纪以后，这种见解仍然在广告行业广为流传，成为广告客户无法实现完美广告效果的一种痛苦诉求。时至今日，电视，网络，户外，直邮等新生广告载体的出现，使广告的效果追求变得愈发

　　中国广告业是国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来到90年代中期，中国广告业的增长速度平均保持在30％以上，远远超过ＧＤＰ的增长速度。但如此之高的增长速度并不意味着电视广告的蛋糕做得一定比别人大，尽管目前电视媒体仍旧是快速消费品广告投入的重中之重，然而广告客户媒体选择的视野正日益开阔。首先，随着大众媒体广告效率下降。电视上60余个免费电视台，以及7、8个省台市台频道大量的分散了观众的有效注意力。从2003年开始，我国单人次日均收看电视的时间长度，已经开始逐年降低。其次，报纸，户外，互连网，直邮等相对更针对性的媒体广告市场逐渐成熟。以广告新政出台为例，17号令之所以让电视媒体倍感压力，而其他如报纸等平面媒体却暗中兴奋，原因即在于：电视媒体广告价格的提升将许多中小型企业拒之门外，而且此系列政策客观上将会将一些广告主（尤其是那些目前并非完全依赖电视媒体或是预算相对紧张的部分广告主）推向电视以外的其他媒体，比如报刊，户外广告领域。

　　在众多的邻居中，电视的主要对手还是老大哥报纸。与电视广告相比，报纸保存时间长，价格低廉，并且有利于广告主深度诉求产品功能等方面的详细信息。类似报告文学一类的软性广告，也都便于潜移默化地帮助广告主推广新产品。报纸由于其及时性，周期性等特点成为与促销活动紧密配合使用的媒体之一，报纸广告的价格比电视广告也便宜许多，广告主可以用较少的成本进行宣传。

　　此外，由于我国报纸市场地方强于中央，广告主多利用报纸广告进行重点地区的深度宣传。许多IT业，地产知名厂商往往选择报纸而扬弃电视。地产广告需要注意力的细致认真，电视上一晃而过的效果很难引起购房族的兴趣；IT产品如计算机及相关产品较复杂较理性，消费者一旦产生购买的需求，并不仅仅会被外观等表面现象所吸引，而更多的市通过专业的IT类报刊获取需要的信息。旅行社等第三产业由于其特殊产品的宣传文字性较强，也大多选择报纸。过去青睐于电视广告的日用化妆品，也逐年的倾向于报纸，毕竟新品上市或者促销的时候需要详细的介绍产品特性，活动地点，形式内容，报纸信息详细的特点可以满足这种要求。

　　近年来，广告界一个现象很值得研究，就是兼营广告企业的广告收入大幅度增加。说明如机场，火车站，大型商场，公交系统等公共场所正在迅速提高自主经营广告的能力，而且经营我国户外媒体广告公司有5家是香港的上市公司，足见其实力之雄厚。除此之外，互联网，交通工具，直邮等都成为与电视抢分蛋糕的有力对手，仅2005年上海地铁媒体的广告销售就将高达2个亿。

　　电视广告面临的压力首先波及英国等发达国家，近年疲软的广告市场令英国的广告代理商和一些媒体感到了前所未有的压力，其中受影响最大的便是电视广告。报纸、电台、电视台的广告收入均比预期的低。受广告收入下降的影响，英国几乎所有的电视机构都宣布停止招收新人。以娱乐为主打的ITV则成为这次广告市场滑坡的最大受害者，其广告收入将缩水10％，甚至更多。

　　英国电视广告收入下降的原因是多方面的。新世纪初广告界的火爆和网络经济的泡沫有直接关系。当时各大电信公司、网络公司等IT企业为抢占市场，大量投放广告，使得电视广告时段价格飞涨。在看似阳光灿烂的背景下，电视广告时段价格高涨的负面影响近年逐步开始显现出来：首先，电视台为了眼前的暴利而失去了忠实的老朋友食品业，因为对于此等薄利多销为主要经营策略的传统产业来说，花上大把的英镑在电视上做广告就非常不现实了。由于近期IT业的广告大幅下降，ITV不得不把其广告时段价格下调了30％，但这一举措为时已晚。ITV的老客户联合利华、雀巢等大公司已经决定长期削减它们的电视广告预算。另外，美国和欧洲大陆的许多跨国公司是英国广告商们的大客户。通常，经济下滑期间各大企业首先想到的就是削减广告费。在全球广告预算大幅度削减的情况下，首先影响的自然是英国这样的老牌资本主义国家。

　　十分有趣的是，工党治理下的英国政府一直成为最大的电视广告客户之一。英国的电视台属于半公有制，并不完全听从于执政党和政府，前年沸沸扬扬的BBC事件曾引发数次电视台高层与政府间不合作的冲突。因此国内屡见不鲜的单纯为政府喉舌服务的电视专题片，电视宣传片在英国几乎看不见。换句话说，政府对自己政策、制度的宣传，也需要购买硬性或软性广告时段。据BBC报道，布莱尔统帅的英国政府每个月在公共宣传广告花费了高达一千多万美元（英国实际人口仅为5000余万），以至在野党频繁在议会上指责执政的工党政府浪费公款，宣传自己。执政的工党政府则辩解这些花费在广告上的钱并不是用来作政治宣传，而是让英国民众知道政府的改革计划，目的是把这些重要信息传达给支持自己政策的英国民众。英国电视广告领域以往只有制造食品，酒类，日用品的厂商会投入大笔广告经费宣传他们的产品，现如今的英国政府则时常会取代了这些厂商，成为英国广告花费最大的机构。这在西方发达国家政府当中是不多见的。

　　国内的情况似乎也不如以前乐观了。近几年，房地产，医药，保健品。汽车等领域广告投入扶摇直上，其迅猛增长速度，的确从一个侧面反映出扩大内需方针对我国经济发展的影响。但是并不是每个领域的广告投入都会带动电视广告。如果说医疗领域广告费用的增长牵动了部分电视广告投资，那么对房地产和汽车领域的投入则主要集中在报刊领域。毕竟房子的地点，价格，付费方式，车辆的性能，油耗，舒适程度，价位，品牌，是让一瞬即逝的15秒30秒电视画面所望尘莫及的。据尼尔森媒介研究公司统计测算，近几年来中国电视广告市场的增长速度明显放缓，报纸和杂志则由于版面结构的改革而增速加快。勿庸置疑，随着传播环境及市场环境的变化，相当数量的广告主已经开始结合自身情况调整电视广告在其广告媒体组合中的位置。从2003年被访广告主广告费用分配比例上看，报纸仅次于电视，其广告费用占到总广告费用的22.9%.也就是分流电视广告费用的主要媒体。随着广电总局限制电视广告的17号令的颁布，04年到05年度电视广告的经营将面临新的挑战，报纸杂志广告的经营额将有大幅度提高（可能超过电视广告）。数字电视广告的未来出路

　　如果说邻居的发展壮大属于外忧的话，那么电视系统内部自身的改革便当属内患了。转型期的中国电视，数字与模拟并存，带来的是电视广告界无尽的忧郁。数字电视的发展是否就意味着传统电视广告的终结?--这是电视广告界争论的焦点。在笔者看来，数字电视的发展不仅不会抑致电视广告，相反会带来更广阔的空间和利润。

　　首先，从概念上看，数字电视并非等同于废除广告的付费电视，他们之间既有联系又有区别。数字电视是相对于模拟电视而言的，通过数字化可以为用户提供多样化，高品质服务。付费电视是一项专业化，对象化的服务业务，是相对于以往公共电视服务的面向窄众的个性化市场服务。除了付费电视外，数字电视还能提供可播放广告的免费电视等多种服务。

　　其次，从传播上看，数字电视的互动能力并由此带来的个性化广告蕴涵着巨大的商机。数字化时代后，数字电视赋予了电视在信息社会的平等地位。模拟电视时代的被动接受打破以后，数字电视将从根本上改变受众的地位和角色，受众将对整个传播活动具有更多的主动权和话语权。这种传播具有最小的强制性，因为选择信息在很大程度上是由受众决定的，受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰，同时将自己感兴趣喜爱的广告深入接触，达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间。只要观众需要，可以在节目播出中的任何时候插播自己喜爱的专业广告，从而解决了传统电视中广告抢占时段与受众回避观看之间的矛盾。每位受众都可以根据自己的收视习惯，兴趣和爱好，搜寻汇集自己感兴趣的节目，还可以将电视广告拒之门外。拥有同样爱好的受众自然也会对相应类别的广告产生浓厚兴趣，是所谓面向特定对象的窄众传播服务。如喜爱音乐频道的观众看到MV中加入一则BEJOND北京告别演唱会的宣传广告会引起浓厚的兴趣，钓鱼频道中一则渔具或者旅游的广告也会吸引喜爱钓鱼的观众得注意力。

　　第三，从国际发展经验来看，数字电视播放广告在数字电视发达的美国英国也是主流，只是以冠名等商标品牌广告为主打。比如法国时装频道，赞助商仅为奔驰一家企业，节目每播出半个小时，奔驰的标识变滚动出现一次。未来的几年里，超过50％的英国家庭将拥有数字电视，英国数字电视的广告空间预计将从2001年的3亿英镑迅速飙升到90亿英镑，由此可见数字电视也必将成为我国电视广告生存发展的新基点。

　　事易时移，但前景总是乐观的。中国广告业在亚洲广告行业的地位是独领风骚的。2004年度增长32%（189亿美元）的事实已令世界瞠目结舌。尼尔森的亚太区董事总经理ForrestDidier称，中国广告业将继续保持近几年来的强劲增长速度，中国将很快在未来7至10年内超过日本，成为全球第二大广告市场。相信数字化时代的中国电视广告，终究会在竞争与压力中顽强进取，走出自己的特色之路。（冷凇：英国布鲁内尔大学（传媒与传播学）硕士研究生）

　　作者：冷凇