楼市突围：哪一种创新令你心动？_新闻中心

楼市突围：哪一种创新令你心动？

http://www.sina.com.cn 2005年09月02日11:04 南方日报

热门话题　　宏观调控尤其是中央政府相继推出的系列房地产新政，正在不断地释放对房地产市场的影响力。进入6月之后，政府政策的压力，楼价上涨形成的压力，以及消费者对楼价心理预期改变而形成的压力，抑制了房地产市场的有效需求，市场观望气氛更趋浓烈，楼市成交持续萎缩。面对日趋严峻的市态，一些楼盘发展商开始主动出击积极创新开拓，图谋突破“重围”。　　政策打压价跌量减　　今年上半年，针对国内房地产市场发展过热问题，中央政府相继出台了一系列调控政策，例如新“八条”旧“八条”、七部委联合房产新政等；此外还有二年内出售房屋需额外征收5％的营业税，以及从6月1日起开始实施的“预售住宅禁止交易”新政策等等。　　政策压力给房地产市场带来了极大的冲击，以广州楼市为例，今年上半年，广州市商品房销售签约面积为457.9万平方米，比去年同期下降了11.5％；其中商品住宅销售签约面积为417.6万平方米，同比下降了14％；商品房实际销售(交楼)面积为206万平方米，同比下降29％；而新建商品房交易登记面积为505.2万平方米，同比下降了15.3％。　　进入下半年后，这种状况不仅没有改变，甚至有愈趋激烈之势。权威数据显示，今年7月份广州市房屋交易共计为14092宗，面积达149.7万平方米，比上月下降了近三成。其中，一手楼的交易量比6月下跌超过两成，二手楼的交易跌幅更高达四成。　　更为严重的是，在交易量萎缩的同时，今年7月广州楼价也集体“跳水”。统计数据显示，全市十区一手楼价从6月份的5627元／平方米下跌到5256元／平方米，每平方米降幅为371元，跌幅高达7.1％。八区情况也不乐观，均价从6月的6300元／平方米下降到6090元／平方米，跌幅为3.4％。与此同时，二手楼价每平方米也再度下降了334元，降幅超过一成。　　楼市成交价跌量减，市场观望气氛浓厚。糟糕的是，下半年是一手楼销售的传统旺季，而且由于上半年很多发展商放缓了推盘速度，因此下半年会出现相对集中的推盘。据悉，下半年广州将有30多个新楼盘入市，同时还有大量旧盘推出新货，保守估计，下半年货量将超过5万套…… 　　种种迹象表明，广州楼市正面临愈趋严峻的形势，而营销、产品、配套等方面的创新更加迫在眉睫。　　重压下的创新突围　　“押旧买新”、“先住后买”、“零首期购房”、“一万元入住”、“教育地产”、“旅游地产”、体育概念、“假日地产营销”……前几年尤其是在每年“五一”、“十一”国庆黄金周期间，广州房地产营销开发创新理念举措一直频繁亮相精彩纷呈。去年来今年初，由于市场好转，广州楼市营销开发创新理念日渐衰竭。　　进入下半年，受中央政府宏观调控政策以及各种财税金融政策的影响，广州楼市观望氛围日趋明显，成交也开始大幅萎缩，甚至楼价也开始酝酿下跌。政府态度、金融财税以及市场因素影响，楼市再次陷入“四面楚歌”。面对愈趋严峻的市场形势，广州楼盘发展商又开始尝试主动出击开拓创新，图谋突破“重围”。　　“一元月供”！可别小看这一元钱，这招可是广州首创营销新举——指定精选单位首年月供只需1元！这其实是一种变相的优惠促销举措，虽然此举容易给人一种炒作之噱头，属于“无病呻吟”之举，但不可否认其也能招徕不少眼球。而“无条件退房”更是令人心惊肉跳！据介绍，倘若购房者认定所购物业不存在保值、升值潜力，或者楼盘景观不再具有稀缺性，楼盘发展商都将承诺“无条件退房”。营销革命至此，似乎已不留任何退路了。　　除了在营销方面图谋创新突破外，近期广州楼市也尝试在产品结构户型甚至类别上实现创新突破，万科蓝山“V—HUOSE”就是这样一种革命性的创新产品，其让洋房居住者实现了“有天有地”的别墅享受。还有爱都新天地“LOFT·上层创翼”写字楼项目，这是广州罕见的小复式写字楼，其没有内墙阻隔的开敞式空间，以及个性DIY办公模式，引领着广州“LOFT办公”潮流。　　而创新革命最为彻底的则首推碧桂园假日半岛革命性的社区配套与“全现楼”交楼标准，其不仅突破了广州住宅项目开发配套之局限，更是大胆实现广大消费者所梦寐以求的“收楼即入住”之梦想，引发广州房地产市场又一次全新运动…… 　　广州楼盘发展商在营销配套方面的革命性创新突破，正引领着广州楼市突破观望僵局。　　创新　1　营销　　新营销革命图谋打破僵局　　“一元月供”、“无条件退房”这些令人心惊肉跳的创新营销举措，这是近期陷入“四面楚歌”的一些广州楼盘发展商面对愈趋严峻的市场形势所“祭”出的无奈之举。虽然其效果如何无法得悉，但其毕竟给广州楼市带来了极大的震撼。　　主动营销开始风行　　面对日趋严峻的市态，广州不少楼盘发展商开始主动出击积极创新开拓图谋突破“重围”，“主动营销”策略因此风行。　　“一元月供”就是一种大胆而并兼具优惠促销的“主动营销”策略。日前，位于番禺的珊瑚湾畔推出了一种“轻松置业计划”——　“一元供款置业计划”，指定精选单位首年月供只需1元！虽然此举容易给人一种炒作之噱头，但其确实是一种变相的优惠促销举措，据悉，购房者因此可节省大约4％—5％的费用。　　“无理由退房”更是一种极其大胆而且丝毫没有考虑“退路”的彻头彻尾的“主动营销”策略。日前，君临天下“祭”出了“无条件退房”这一营销新举。据悉，倘若购房者认定所购物业不存在保值、升值潜力，或者楼盘景观不再具有稀缺性，楼盘发展商都将承诺“无条件退房”。此举不仅显示了楼盘发展商对市场的十足信心，更彰显出其对自己产品的绝对信心。　　营销创新引爆革命　　与此前广州楼市相继推出的“先住后买”、“零首期购房”等营销创新不同的是，近期广州楼盘发展商“祭”出的这些革命性营销创新举措不仅兼顾了楼盘的优惠促销，更是不计后果不留“退路”，这可说是“特殊时期”的“特殊策略”。　　不留“退路”地“祭”出“主动营销”策略，意味着广州楼盘发展商已不再满足于此前多年来小打小闹的营销创新举措，而决意“将革命进行到底”——引爆一场全新的营销创新革命。　　除了“一元月供”与“无条件退房”外，“全现楼”销售也可说是一种革命性的营销创新举措。购房送家私家电灯饰窗帘，甚至连花园也赠送精致的园艺……这不仅可以使广大消费者轻松地消除“迟交楼”、“烂尾楼”甚至“货不对板”等疑虑，更可令广大购房者达成梦寐以求的“收楼即入住”愿望。更重要的是，这不仅仅是一次全新的创新举措，其对目前房地产市场的预售制度甚至交楼标准都将产生巨大的革命。　　广州楼盘发展商正在将营销创新之革命“进行到底”。　　创新　2　产品　　楼市新货凸显节能个性　　“创意小复式”“入户花园”、“空中花园”、“跃式错层”等等，近年来，广州楼盘发展商在产品户型结构上的创新突破举措一直层出不穷令人目不暇接。然而此前广州楼盘产品创新大都局限于户型结构上，涉及面从没有今天这样广泛，更没有像今天这样兼顾节能效果与个性化因素。　　个性化创新走俏　　众所周知，别墅是所有类别中个性化最强的产品。然而通过创新革命，洋房同样也能达成别墅的享受，凸显其个性化优势。万科蓝山“V—HUOSE”是一种个性化极强的革命性创新产品，虽然为花园洋房规划，但其却让洋房居住者实现了“有天有地”的别墅享受。据悉，万科蓝山“V—HUOSE”二楼三楼单位同样可以得到一个位于地面一层的空间，而层层后退的设计，又使到“V—HUOSE”每层每一单元都可享有“独立的天空”。“有天有地”的花园洋房，可得到个性化极强的别墅享受，广州产品创新开始突破户型结构的局限。　　爱都新天地“LOFT·上层创翼”写字楼同样是一种个性化极强的创新产品。据悉，这一广州罕见的小复式写字楼，没有内墙阻隔的开敞式空间，其在吸取传统公寓的舒适、功能的基础上，又实现了空间的享受和自由，其个性DIY办公模式，配合其提供的双会所设计，首创广州“LOFT办公理念”，是一种时尚、独立、个性化极强的创新产品……个性化新品频现，广州产品创新开始迎来个性化时代。　　节能创新受宠　　广州楼盘楼宇建设产品设计创新举措还出现了一种新动向，那就是节能创新产品。　　近期广州楼市节能创新产品最大的亮点就是星汇雅苑。据悉，星汇雅苑率先使用了隔热性能良好的LOW－E玻璃，能保证使用大面积的玻璃窗采光而节约能源。同时，该盘还做好了室内风环境的计算机模拟试验，保证楼宇通风效果好。而楼宇墙体则采用蒸压加气混凝土，楼宇天台种植遮阳隔热的植物，实现楼宇最好的节能。权威报告，该楼盘楼宇平均节能率达到50％以上，其中一栋楼宇节能率达到54.2％。　　据悉，拥有节能设计优势的城建集团旗下物业——星汇雅苑在日前开放后，随即引来了接踵而来的看楼人群，其中不少购房者对其节能产品表现出了极大的兴趣并要求“落定”…… 　　星汇雅苑的走俏说明了节能创新产品受宠，广州楼市有望从此掀起节能创新产品建设高潮。　　创新　3　配套　　新配套理念引发社区变革　　目前广州楼盘小区会所经营近九成陷于亏损状态。事实上，广州不少楼盘小区配套项目例如会所泳池、球类运动以及娱乐场所甚至饮食等大都处于亏损状态，并日渐成为“鸡肋”，令业主可惜开发商心痛。　　广州楼盘小区会所经营遭遇“全线亏损”原因众多——定价不合理小区居民消费不起，或者设置不当不受欢迎，或者服务不到位无法激活消费。近期广州一些楼盘社区配套开始尝试突破“围城”局限走出社区，不仅有效地解决了小区配套使用率不高的难题，更引发了一场全新革命。　　社区配套“大众化” 　　碧桂园假日半岛楼盘社区配套项目开发经营模式给普遍陷于困惑中的同行带来了有益启迪。据悉，碧桂园假日半岛以配套先行的开发模式，首期规划建造了故乡里主题公园、高尔夫球场、五星级标准的酒店、学校、商业街等文化及生活设施。与众多楼盘小区会所配套项目不同的是，碧桂园假日半岛的社区配套项目经营并不局限于“围城”中，而是面向社会面向所有消费群。　　例如按五星级标准建造的碧桂园假日半岛酒店，虽然楼盘仍未开售，但其却已对外营业多时。以天然湖景(18洞全灯光球场)和山景为题材的碧桂园假日半岛36洞国际标准的高尔夫球场同样如是。如今，无论周末还是平日里，球场上都不时地见到来自各地的成功人士频繁挥杆的矫健身影。　　而占地面积高达200亩的大型旅游项目——“故乡里”岭南文化村更是碧桂园革命性配套模式的典范。据悉，“故乡里”规划建筑以岭南水乡风貌为基础，其采用原址搬迁的建筑方式，直接选取来自岭南水乡古镇、具有上百年历史的古旧材料，真实再现岭南水乡古村镇的传统风貌和发展史，形成一卷动画式的岭南水乡史。其是广州首家集民间绝艺展示民俗风情表演及休闲游乐为一体的古村落。　　碧桂园假日半岛社区配套不是为某利益集团特设的配套，而是一个适合所有楼盘小区业主甚至普罗大众的文体康乐生活项目。楼盘开发配套先行，社区配套大胆冲出“围城”，这是碧桂园给广州楼市带来的又一次全新“革命”。　　小区配套实行“外聘” 　　与碧桂园假日半岛社区配套项目经营走出“围城”不同的是，广州新城市投资控股集团有限公司的创新举措是实行小区配套“外聘”。　　今年8月，广州新城市投资控股集团有限公司通过竞投拍得花都芙蓉镇度假村中心区域用地。该地块位于花都区芙蓉镇度假村内中心区域，土地面积5000平方米，地块坐北朝南，西临芙蓉园，东为光明楼，南临几千亩的芙蓉嶂大水库，北面倚山，山水环境资源优势极为突出。　　据悉，得到这块用地后，新城市集团随即表示：该地块将建为新城市会馆，为配合今年自由心岸及新城市月秀的相继交楼入住和逢源路新项目的即将开工，扩大楼盘业主的生活空间和购买新城市楼盘的增值空间。　　新城市“区外会所”配套，不仅解决了一般楼盘小区配套设施使用率不高、规模偏小、环境资源优势不强等等不足，提升楼盘竞争力与附加值，更为广州楼盘小区配套引进了一种新思路和新角度。　　社区配套“大众化”，小区配套实行“外聘”，广州楼盘小区配套创新将引发一场全新的“革命”。　　创新个案点评　　1　营销创新：　　一元供款置业计划　　最近，珊瑚湾畔创新性地推出了“轻松置业——一元供款置业计划”，据发展商解释，此举是为了庆祝珊瑚湾畔首期洋房入伙及答谢眼光独到的投资置业人士，对于指定的精选单位首年月供只需人民币1元。　　点评　　珊瑚湾畔如此创新的营销置业计划很是吸引买家的眼球，发展商也声称“在广州市场首创，对买家来说具现实吸引”。但是，抛去华丽的外衣，我们仍旧看到了底下的关键——价格。一元供款置业也好，免首期也罢，其实都不过是发展商的价格花招。业内认为，无论是如何的噱头，价格暗降买家受惠却是不争的事实。　　2　产品创新：　　“空中花园洋房” 　　8月20日才开始内部认购的翡翠绿洲“森林半岛庄园豪宅”给了买家一个全新的洋房豪宅感觉。在户型设计上，“森林半岛庄园豪宅”引入近来最流行的空中花园。如在160平方米的户型中，三房两厅带套间还加上一个近30平方米的空中花园，南北对流而且间隔方正，实用率很高。“森林半岛庄园豪宅”空中花园的概念不只局限于室内花园，由于设计师细心周到的考虑，基本每个空中花园都能正对组团内或组团外的自然生态景观，可谓“室内室外皆是景”。　　点评　　记者在现场看到，森林半岛庄园豪宅主力户型为一梯两户，自然通风采光及景观视野十分优越，其值得称道的是，一个彻底革命性的创举——设置了超大的入户花园，该入户花园不仅仅是一个小型的入户露天玄关或鞋柜摆放空间，而且是一个数十平方米自然完整的空中大花园。而从2004年的户型中就能看到，入户花园成为一种趋势，定位较高的产品基本都带有入户花园设计。滨江东金海湾复式单位入户花园很多，大大小小可以多达五六个，为整套单位增添了不少绿意和生趣。同时，“空中花园洋房”也在别墅用地稀少的市场上，杀出一片生天，活脱脱建筑出了“空中别墅”的感觉和概念。　　3　配套创新：　　市内楼盘市外配套　　8月上旬，广州新城市投资控股集团有限公司拍得花都芙蓉镇度假村中心区域用地。该地块位于花都区芙蓉镇度假村内中心区域，土地面积5000平方米，地块坐北朝南，西临芙蓉园，东为光明楼，南临几千亩的芙蓉嶂大水库，北面倚山。新城市集团表示：该地块拟建为新城市会馆，功能以休闲、体育健身为主，计划投入500万—600万元打造此会馆，作为新城市集团培训、会议中心及新城市客户(含业主、租户活动中心)、业务接待活动中心之用，不对外经营。该区外会馆主要为配合今年自由心岸及新城市月秀的相继交楼入住和逢源路新项目的即将开工，扩大楼盘业主的生活空间和购买新城市楼盘的增值空间。新城市集团介绍：市中心楼盘的活动场所满足周一至周五业主的日常娱乐休闲，此区外会馆为业主提供了周六、周日的健身及休闲等新的生活方式。新城市集团还透露，已在台山租了一块海岛用地，拟用于大型“区外会所”的建设。　　点评　　对于新城市集团的“新会馆”，广州业内定义其为“区外会所”概念，并且发出了“‘市区内居住，郊区外度假’首次在广州诞生”的感慨。其实，广州市中心楼盘与郊区盘相比，缺少了大型的郊外休闲配套设施是先天的不足和难掩的遗憾，而“区外会所”的产生，无疑为广州市区的楼盘带来了一种新思路和新角度，如果能够操作成功的话，必将给市区楼盘带来新的附加值和竞争力。　　本报记者　关丽　　“楼市话题”欢迎来稿笔谈　　信件：广州市广州大道中289号南方日报经济新闻中心《南方楼市》(邮编：510601) 　　传真：(020)87382304 　　电邮：nfls＠21cn.com 　　本版撰文(除署名外)　本报记者　黄博华　　图：　　制图／陈颖欣