中国报业可持续发展及新京报的探索之路

　　一、我国是报业大国，但不是报业强国

　　国民经济和社会各项事业的持续快速发展，为我国报业提供了难得的发展机遇。一是我国的报业规模越来越大，已经成为报纸出版大国。以被联合国确定为社会发展水平重要指标之一的日报出版为例：2004年我国出版的日报数量，占全球日报总量的14.5％；平均期印量近一亿份，居世界第一，比2003年排名第一的日本多近3000万份；千人日报拥有量继2003

　　但是必须清醒地看到，我国还不是报业强国——报纸的人均拥有量、出版品种和质量与发达国家比还有很大差距，报纸的影响力和综合竞争实力更是差得很远。报业发展水平还不高，粗放型、外延型、数量型增长方式的转变还远未完成。报纸布局分散，产业规模不大，报纸普及率远低于世界水平，结构不合理问题没有得到根本解决，报纸同质化竞争普遍存在，无效发行日益严重。报业虽然属于保护性行业，但是随着我国加入世贸组织，参与国际竞争的压力也越来越大。为了满足人民群众日益增长的需求，更好地传播中华民族文化，就必须进一步改革目前的报业经营和发展模式。

　　二、国内报业普遍存在的粗放型增长模式需要改变

　　国内的报纸按功能分为两种，一种是各级政府机构办的报纸，以宣传为主；另一种是面向市场的都市类报纸，其代表是以大中城市为基地的都市报和晚报，它们以新闻传播和信息服务为主，其主要特性是自收自支，自负盈亏，这类市场化的报纸与我国传统意义的报纸相比在机制上已经有了很大的改变，但其经营水平和发展模式还有待改进和提高。

　　一是数量型的增长方式浪费了许多宝贵资源。进入2000年以后，都市类报纸的数量出现爆发性增长，现在全国有都市类报纸400多份，中心城市如北京、上海、广州、南京等地，少的几份，多的达十几份，这些报纸的内容普遍相同，形态十分接近，可替代性相当明显，但由于各自分属不同的上级单位和行政部门，只好各占地盘展开激烈竞争。由于没有退出机制，导致成本和投入不断增大，报业的各项资源，包括物资上、人力上、管理上等浪费严重。

　　二是经营模式普遍粗放。现在面向市场的报纸的普遍经营模式是以广告补发行，就是说报纸的发行收入只够养活发行队伍，其他80％以上的报纸成本——采编费用、纸张印刷费用、管理费用等依赖广告收入。为了尽可能多地占有市场份额，许多报社往往不惜成本以求扩大发行量，企图因此获取相应的广告回报。现在都市类报纸的发行价格战大有愈演愈烈之势，不仅竞相削价——有的报纸的发行价只相当卖废纸的钱，还采取返还实物乃至现金的做法；为了尽可能多地吸引广告，许多报纸也竞相打折，实收款是公开报价的三、四折甚至更低，有的跌破了成本费用。这样的经营模式已经背离了价格规律和市场规律，许多报社因此苦不堪言，但谁也不敢不做，因为你不做可能就意味着竞争对手趁虚而入。中国报业是暴利行业的时代已经过去，现在能保持微利或者能够生存就是很好了，特别在经济形势不好的情况下。

　　面向市场的都市类报纸是这几年国内报业发展最重要的拉动力量，粗放型的经营模式在报业市场竞争的初级阶段不可避免，但是随着报业的发展和规范，报社作为市场主体，要把提高竞争力作为首选目标，正确认识和妥善处理速度、结构、效益、质量之间的关系，根据报纸市场定位，通过提高从业人员素质和报纸整体质量，实现由数量增长向质量效益增长、由粗放型向集约型的根本性转变，实现可持续发展。

　　三、新京报坚持可持续发展的探索之路

　　新京报创办于2003年11月，由光明日报和南方日报投入的资金只有同类报纸的30％左右，但是在短短20个月，就取得了相当不俗的成绩——报纸影响力目前已经居国内同类媒体的前列，去年底发行量达到30万，广告刊例实现4.17亿，实现的目标值远远超过许多人的预期，关键是我们采取了一种重人才、重效益的经营模式。

　　新京报的经营模式是：在协调发展基础上，全力经营报纸影响力和塑造报纸品牌形象，从而获取最好的市场效益。新京报的经营模式决定其经营内容与传统意义上的报纸经营内容有所不同，它的着重点不是广告额和发行量，而是树立报纸整体形象。新京报在报纸品牌打造方面有五个层面：一是人才，尽可能吸引有新闻理想和职业精神的办报人才加盟；二是报纸，根据市场定位和资源特点，把报纸办得更有公信力，质量上有领先优势；三是读者，在做大发行量的同时，不断提高发行质量；四是广告，在增加广告绝对量的同时，重视广告质量和形象；五是报社，按照现代企业制度构建运行架构，使其成为有竞争力的市场主体。

　　新京报塑造品牌和经营影响力具体措施。一是发行策略。采取一系列行之有效的服务手段，增加读者数量，提高读者质量。据权威调查机构数据显示，目前新京报的总发行量在北京居第三，其中征订第二，早报零售第二；新京报的读者一般拥有较高收入水平，较高的社会地位，较高的文化程度，较高的发展潜力。

　　二是广告策略。不仅设法增加广告绝对量，而且坚持提高广告的品位，使其与报纸的定位相吻合，比如坚持不登有问题的征婚广告、招工广告、医疗广告、致富广告等。新京报坚持立足高中端的市场策略，目前广告主要以品牌广告和房地产广告为主。

　　三是报纸的自我形象推广。根据新京报注重社会责任、致力推进国家民主法治进程的特点进行宣传策划。（1）举办以社会焦点问题为主题的系列报道，扩大报纸认知度和影响力。新京报创办以来相继策划推出“寻找失学农民工子女”、“帮助贫困大学生过年”、“关心贫困高校生”等专题，并组织志愿者参加，在社会上引起巨大反响；（2）举办以文化或时尚生活为主题的市场推广活动，树立新京报的时尚主流的形象。先后举办过“京城车房展”、“新产品主义”、“摄影大赛”、“创刊周年联谊会”等活动，得到各界的广泛认可。（3）直接宣传。通过登载广告等宣传办报理念，推广报社品牌。

　　四是按照市场定位办好报纸，全力打造新京报的公信力和竞争优势，这是报纸影响力和品牌形象最核心最根本的所在。新京报的定位为新型时政类主流日报，办报理念为：把政治家的智慧和社会责任结合起来，把职业报人的新闻理想和职业经理人的市场意识统一起来，既重社会新闻也重时政新闻；既强调新闻至上、贴近读者，又重视社会责任、权威严谨；既强调可读性和服务型，有注重审美和时代感，力争成为北京地区主流社会首选的主流报纸。新京报采编理念是：坚持正确舆论导向，这是政治标准；立足北京、关注全国、放眼全球，这是报纸的内容构成；追求新闻的客观真相和本质真实，这是办报的指导思想；强调媒体的责任意识和公正立场，这是办报的基本原则；倡导建设性、高格调和“三贴近”，这是报纸的责任意识；追求严谨、雅致、大气的版面风格，这是报纸的审美态度。

　　新京报的成功在很大程度上是产品的市场适应性和创新能力的成功，是差异化策略的成功。我们根据北京的社会特点、读者特点、市场特点，根据现有的资源，设定新京报的定位并坚定不移地付诸实施，使其很快在北京市场站稳脚跟，并取得了十分广泛的社会影响力。

　　总结新京报经营模式的核心理念是：（1）协调发展，确保报纸影响力、广告和发行等同步推进。（2）不以一时一地得失为目标，重视报纸整体品牌塑造和社会影响力的提升。（3）十分注重整合和发挥现有的资源，获取最大的市场效益。

　　新京报的经营模式基本上还是比较成功的，符合效益型、可持续的发展理念，新京报创刊以来获得了多项“新闻影响力”大奖，就是很好的证明。新京报的价值提升得比较快，根据国际投资机构初步测算，短短一年半时间，其价值增长了20倍，充分体现了市场化报纸的实力和魅力。

　　戴自更简介：

　　戴自更，男，1963年生，文学硕士。1988年入光明日报社，先后任编辑、驻新疆记者、驻广东首席记者、直属报刊管理部主任。2003年初开始策划筹办新京报，首倡并组织实施光明日报和南方日报跨地区合作办报的构想，同年11月起任新京报社社长。