报刊发行：期待干戈化玉帛（今日聚焦）(图)

http://www.sina.com.cn 2005年09月12日06:13 人民网-人民日报

蔡子君画

　　本报记者　袁晞　杨雪梅　何志平

　　9月10日，国家新闻出版总署在大连召开规范报刊发行秩序座谈会。会上，中国报业协会发出倡议，呼吁报业加强行业自律，自觉维护报刊发行秩序。

　　此前，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署联合下发通知，要求各地、各有关部门和报刊出版单位采取切实措施，规范发行秩序。

　　新闻出版总署副署长石峰日前接受记者采访时表示，报刊发行恶性竞争愈演愈烈，危害相当严重，规范十分必要而迫切。在2006年的报刊征订工作中，报刊出版单位要放弃“观望”、“等等看”的态度，坚决纠正发行中的不正当竞争行为。

　　“同城兄弟”鏖战急，你出招数我跟进

　　你打八折，我就五折；你送大米，我送豆油；你请吃饭，我办旅游……近年来，随着报业的繁荣发展，报刊发行竞争也日趋激烈。为扩大发行份额，一些城市的报刊特别是都市报你争我夺，竞争的战火越烧越旺。

　　前不久，新闻出版总署组织力量，对南京、成都、西安、大连、哈尔滨等10个报业市场相对活跃的城市进行了调查之后认为，报刊发行秩序混乱的现象相当普遍，手段“五花八门”。

　　一是低价倾销。在一些城市，几十个版面、成本两三元的报纸售价仅0.5元，甚至只卖0.3元、0.1元；有的报社采用订一赠一、加版不加价等方式，变相降价，一些报纸由32版增至64版、80版、96版，甚至100多版；最近某地一家报纸甚至打出了“零元订报纸，新闻免费看”的宣传广告。

　　二是赠品促销。从送米送面、送酒送茶，发展到送钱送券、送车送房，赠品价码越来越高。一般情况下，0.5元一份的报纸送赠品高达1.5元。某地一份报纸在正式面世第四天便宣称：“订一份报纸赠送128元大礼包”，礼包内容包括白酒、饮料、山茶油等。有的报纸打出“送米送油不如送现金”的广告，承诺订一份报可得到某大型商场100元赠券。一些报社采取有奖促销，提出天天送手机、周周奖汽车，有的甚至提出订1000份报纸奖一套价值8万元左右的二手房。

　　三是发布虚假信息。为吸引读者和广告客户，一些报纸在发行量上大做文章，自我吹嘘、肆意夸大，甚至在报纸上公开刊登虚报的发行量，误导读者和广告客户。

　　发行大战酿苦果，精疲力竭硬扛着

　　某省会城市有6家定位基本相同的都市报。自2002年以来，为了扩大发行量，这6家报纸展开了一场恶斗。几年过去了，各家报社都被拖得疲惫不堪。“已经降到底线了！”尽管各方均表示自己的报价不会再降，但神经时刻处于高度戒备状态的各家报社老总最担心的事情，依然是哪家报纸先降价。

　　事实上，无序竞争已经使许多报纸陷入了经营困境。为了搞促销，有的报社搭进了全年的利润；一家报社不惜以办公大楼为抵押，贷款搞促销；另一家报社自2000年创办至今，已累计亏损3亿元以上……

　　“报纸版面增多了，发行量扩大了，广告额上升了，利润却减少了，甚至年年亏本。这样办报，是成功还是失败？”羊城晚报报业集团副总编辑张维对于当前一些报纸不惜血本、削价促销的做法深感忧虑。他认为，恶性竞争不仅损害了报社的利益，而且导致国有资产的大量流失和资源的严重浪费。例如，为应对竞争，一份4开80版的报纸只卖0.5元，而当废纸卖可得0.6元，于是有的报贩子便将报纸直接卖到废品收购站。“报纸并未进入阅读环节，属无效发行，这是一种严重的‘新闻浪费’。”

　　有一种观点认为，报纸降低价格并赠送东西，读者是最大的受益者。对此，中国社会科学院新闻与传播研究所唐绪军研究员并不认同。他认为，对读者来说，最重要的还是报纸的质量。现在，一些不断扩版的报纸为了填充版面，对新闻信息来者不拒，造成虚假信息、无聊信息充斥版面；为了增加广告量，报社之间相互压价、饥不择食，致使违法广告、虚假广告随处可见，这些都极大地损害了读者的利益和报纸的公信力。

　　明确定位严自律，有序竞争促繁荣

　　往年，一进入6月，大连的报业市场便硝烟弥漫。今年的情况有了明显变化：报纸上，有奖订报的广告不见了；社区里，报纸促销的喧嚣声没有了———6月1日，在省市两级新闻出版局、记协的协调下，大连3家都市报的老总握手言和，共同签署了《规范大连地区报纸发行秩序合作协议书》。随后，黑龙江、重庆、云南等地的多家报社相继签订自律协议。

　　“这是一个好的迹象。”唐绪军研究员评价说，办报主体已经意识到恶性竞争的危害，开始通过自律协议来约束各自的发行行为，谋求共赢局面。以此为起点，报刊发行行为可能趋于理性化。“当然，对于目标读者相同、定位基本一致的同城、同质报纸来说，竞争是客观存在的。问题的关键是这种竞争一定要有序。”唐绪军认为，经过恶性竞争阶段，媒体应该集中精力打造核心竞争力，生产出更好的“新闻产品”，提高“售后服务”质量。

　　张维认为，一些城市之所以出现报纸片面强调扩版、发行量、广告额而不计成本、不算利润的恶性竞争行为，主要原因是人们没有把一般的市场规律与特殊的媒体发展规律结合起来考虑。要改变报业竞争的无序状态，关键是转变一味“追求厚报”、靠广告收入“一条腿”走路等观念，找准各自的社会定位、市场定位，结合自身实际制订合理的目标读者和版数、发行量等。

　　新闻出版总署副署长石峰指出，规范报刊发行秩序需要报刊出版单位自律，同时需要主管部门、行业协会和社会各界共同监管、协调、参与。我们的目标是一致的，那就是使中国报业拥有更加健康、有序、繁荣的明天。

　　《人民日报》 (2005年09月12日第十一版)