学子论文：杭州都市类报纸的差异化生存

　　【内容摘要】《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》是杭州都市类报纸中比较有影响力的三家。随着报业竞争的加剧，三家报纸互相借鉴，报纸同质化现象愈来愈明显，而要在如此严峻的竞争中胜出，必须坚持差异化。

　　【关键词】都市报 同质化 差异化 主流媒体作者单位：浙江大学城市学院传媒分院

　　杭州市报业市场发达，《钱江晚报》、《都市快报》、《今日早报》、《青年时报》等都市类报纸在激烈的竞争共同繁荣，在新闻本地化造就都市类报纸的贴近性，同时也造就了同一城市都市报报道内容的雷同性。

　　同质化问题限制杭州市报业的进一步发展。《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》等三家报纸竟像一个娘胎里出来的——长宽大小都一样了。不仅如此，三家报纸头版都采取杂志封面式表现手法，使用大照片，突出一至两条新闻标题，再加一栏导读。色彩对比强烈、视觉冲击力强、面孔诱人，追求素雅、简洁舒雅的版面风格，减少走线，文章间留白相割，模块式编排。因此，差异化生存成为杭州市都市类报纸更好地吸引读者注意力的法宝。

　　差异化生存的必要性

　　差异化生存，首先是相对同质化的危害而言的。

　　同质化竞争，并没有给人们带来信息的多元化。而竞争的结局却是你增版我降价。在某种程度上虽然是读者受了益，但办报质量和办报收益却没有明显提高。长此以往，原有的都市类报纸间的竞争和新报纸的问世，只是乱了市场浪费了资源。这显然违背了都市报创办的初衷。

　　其次，只有坚持差异化，才能在同质化竞争中胜出，才能成就主流媒体。当一份都市报在一堆报纸中一眼就能被人认出，那它成功了——它的差异化和独特之处使受众记住了它，并有可能购买。从短期发展看，差异化有同质化竞争中形成和加强，并使报纸避开低层次竞争，被受众和广告商接受，吸纳更多的投资促进报纸的长远发展。从长期发展看，做主流媒体是也应当是每一个都市报报人的理想。程益中说过，“另类是手段，主流才是目的，另类其实是为了更主流。”虽然另类或个性不一定能成就主流媒体，但主流媒体必须有它的个性，“人有我优，人优我特”是同质化时期差异生存的诠释，也是成就主流媒体的必经之路。

　　差异化生存的表现方式

　　在同质化年代里，《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》三家报纸相互学习并吸纳，扬长避短。因此，差异化内化成报纸特有的文化，不那么张扬，却坚定地存在着。

　　首先，同城新闻的差异化处理是差异化生存的表现方式之一。新闻的本土化造成了新闻内容的同质化。为了在同质化竞争中胜出，三家报纸都在寻找和制作与众不同的新闻上投入了大量的人力和财力。新闻的差异化竞争，是报业同质化竞争过程中的必然选择。对于同一题材，《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》关注和报道的角度不同。例如，2004年2月9日，杭州中小学开学第一天，三家报纸对这一事件的处理表现出很大的差异。《钱江晚报》则在头版以醒目的标题刊登《同学们，新学期开始啦》，记录了“开学第一要事”、“开学第一课”、“开学第一忙人”，从细节入手报道开学第一天的情况。同时，“每日新闻·科教”版的《开学第一天，校园处处显精彩》报道了杭州各个学校别开生面的开学典礼。《青年时报》第3版《家长带孩子到社区“开后门”盖章，开学前学生实践表格急造假》，从社区“一天20多人来盖章”的无奈和学校“社会实践很有必要的”理念，两方面入手关注学生假期实践中存在的问题。而《都市快报》把视线投向了《秋千上的日子》（第32版，视觉新闻），讲述了龙游县兰塘乡孤儿徐航的故事。并在2月10日“民间新闻”版面中推出“早春二月，温暖速配”之《秋千上的航航，打动了城市里的我们》，反映读者对航航的关心。2月11日同一版推出“这些孩子需要帮助”，把视线投向更多需要帮助的孩子。

　　其次，调整区域报道比重是差异化生存的又一表现方式。根据《2003年中国内地媒体影响力调查报告》，“省报下属的子报一般在周边城市有较好的口碑，在地市级以下的地区有足够的影响力和权威性，但这些子报所在的省会城市和计划单列市的影响力，略逊于市报。”①为了扩大影响力，《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》三家报社针对自身特点，调整区域报道的比重。《钱江晚报》在“每日新闻”中推出“百姓”、“热线”、“亲历”、“纪闻”、“瞬间”、“人文”等分版，从不同角度入手把杭州新闻做足做透。《都市快报》出现“宁波新闻”、“浙江·社会”、“浙江·综合”等版面。《青年时报》的《杭州杂志》设北京、上海、南京记者，这些都反映出两家报社为争取杭州以外市场的努力。

　　再次，独具风格的城市副刊的发展是差异化生存的又一典型表现。报纸也有性别或身份差异，通过调查发现，读者对《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》三份报纸定位的印象是：《钱江晚报》是权威而平和、大气且内敛的成熟男人；《都市快报》是那种清爽、干练、时尚的都市丽人；《青年时报》是一个张扬而略带迷茫的激情少年。三家报纸副刊的发展证实了着一印象。“晚潮”从1987年《钱江晚报》创刊起一直伴随《钱江晚报》成长，期间推出过高雅或民俗的多集专题并形成一批经典的固定栏目，是整份报纸中最显灵韵和风情的部分。《都市快报》的副刊也已形成“读者来信”、“新连载”、“新阅读”等固定版面，市井味流露于简洁的文字和黑色幽默中，人文气息倘佯在淡淡书香和读者来信里。而《青年时报》拥有以“激扬文字”为己任的年轻人和固定的专栏作者。创刊不久，却早已打下长足发展的基础。副刊是呈现一家报纸的品格和内涵很重要的版面，与整个报纸的定位、办报理念、整体风格、读者的阅读趣味相统一。报纸的定位对副刊起指导作用，反过来副刊又更好地突出了报纸的定位。

　　第四，新闻线人队伍的发展。为了突破同城新闻本土化的局限，弥补记者采写的不足，《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》三家报纸纷纷开设“新闻报料专线”。而对社会公众而言，这不仅满足了他们参与新闻的好奇心，获得报社的物质奖励；最让他们欣慰的是自己反映的很多问题都能得到解决。正是基于此，杭州新闻线人队伍正在逐渐壮大。新闻线人分三类：“自置装备、服务全市媒体并以此为业”的专业新闻线人、“每周提供一两条线索，为解决社会问题出力的”副业新闻线人、“偶尔提供、有事求之、只为宣泄”的客串新闻线人。②无论哪种线人，他首先是读者，而且是有较强互动意识的读者。而城市新闻中最鲜活的新闻线索很多正是来源于这些社会公众。拥有不同的读者，就拥有不同的线人，也就拥有不同的新闻素材。创建有特色的新闻线人队伍，应该是杭州都市类报纸在同质化时期需要努力的。

　　做好同质化背景下差异化竞争的建议

　　差异化的凸显，是同质化竞争中取胜的法宝。如何做好在同质化时期的差异化竞争，有以下方法：

　　第一，读者至上。1999年8月17日至18日，在北京召开的“城市报刊发行工作研讨会”上，为都市报下的定义是：立足城市、面向市场、贴近读者，具有强烈的市民化、城市化色彩的报纸。③因此“市民化”特色在都市类报纸同质化竞争中只能凸显不能减弱，而“读者至上”更应该深深扎根在都市报人的心中。如何做到读者至上，笔者认为：（1）增加服务性信息。区别于党报和机关报，都市报的作用就是专为市民订制新闻快餐和生活信息，想市民所想，供市民所需。综观三家报纸，服务性信息所占版面不断增多。不仅详尽地提供天气预告，影视资讯，还努力搭建读者间的沟通桥梁，开设“读者互帮”，刊登“失物招领”、“求医问药”等信息。（2）从细节入手，方便阅读。版面编排上，字体字号的大小要符合新闻报道的价值，色彩的运用要有利于内容和思想表达，也就是各种元素要合理地组合，使读者一眼就能判断新闻的价值大小；标题、照片、图表不能随意切断行文，扰乱版面格局，影响阅读；同时不能用新闻包围广告，或出现与报道内容相冲突的广告，从而对读者利益构成侵害。

　　以《钱江晚报》为例，根据不同内容把报纸分叠，就为读者节省不少时间。举手之劳，却处处体现着“读者至上”。（3）为民服务，回报社会。在这个服务制胜的年代里，传媒业在一定程度上是作为服务行业出现的。“为民服务，回报社会”不是句口号，落到实处。如媒体利用自身优势为读者排忧解难或组织公益活动使更多人参与到社会服务中去。有时候，媒体在为读者排忧解难过程中能发现鲜为人知的社会问题，然后通过媒介平台引起读者和政府关注，共同寻求解决方案。举例：3月28日，具有先锋实验色彩的大型舞蹈“与外乡人一起跳舞”在脚手架林立，打桩机轰鸣的钱塘江畔，在杭州大剧院工地，起跳。由钱江晚报、杭州市文化局主办，钱江晚报文艺部创意，著名导演崔巍、萧加执导的这出先锋舞蹈试图对“人间情感”进行描摹，体现了艺术倾听生活，展现生活的意图。这既是媒体的“嘹望”责任，也是“为民服务，回报社会”的实践。“为民服务，回报社会”是中国报人的优秀品质，也是历来的好传统。另外，发行站是报纸的售前、售后服务站，服务做好了，才可能稳定订户，才可能增加新订户。给读者做一些类似清洗报箱等看似细小的工作。这样的服务往往会赢得读者的心，续订不会成为问题，口耳相传，树立品牌。

　　第二，创办专业而实用的精品版面。翻开杭州的都市报，财经、汽车、饮食、时尚等市民关注的生活资讯类内容版数越来越多，版面越来越漂亮。但根据阅读经验，不炒股的读者往往跳过股市版面直接阅读其它内容。读者只选择自己喜爱或能提供自己需要讯息的版面，这就对版面编辑提出了很高的要求，都市报报人应当具有“创办专业而实用的精品版面”的意识。面对报业激烈的竞争，都市类报纸更需要在“立足生活、反映生活、服务生活、指导生活”的方向上不断努力。生活资讯类版面应该提供市民实际有用的信息和市民能够接受的建议。强调它的实用性，是根据都市类报纸的特性，警惕报纸内容与该市的发展步调不一致。同时，同质化竞争的加剧和行业报的都市报化，要求都市报具有专业水准。生活资讯类版面“不仅要带着权威说话，更要善于将专业知识加入到描写的事物中去，使报道内容更易于理解”。④树立品牌意识，创建有特色有专业水准的版面，吸引分类受众，在同质化竞争中将处于有利地位。比如，绝大多数都市报的教育类版数普遍较少并大多刊登学生习作。相比之下，《钱江晚报》“成长版”颇具特色和深度。以3月25日为例，刊发了《灰色恋人—解读师生恋》（“成长?风景”）、《让我们去超市采购教育—我省首家教育超市紧罗密鼓筹开业》（“成长?热线”）、《聚焦学生身边的两操》（“成长?调查”）、《让爱开启心智》（“成长?亲子”）。从读者的角度出发，他们希望都市类报纸是一张好看而实用的新闻纸。在这个意义上，都市类报纸创办专业而实用的精品版面，迎合了读者的需求。

　　第三，更广的视角、更深的思考、更悲悯的情怀。普利策说过“倘若一个国家是一条航行在大海的船，新闻记者就是站在船头的瞭望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗滩，及时发现警告”⑤。这句话指出了新闻人、新闻媒体的预见能力和导向作用，要求新闻人能想人之未想，见人之未见。更广的视角、更深的思考、更悲悯的情怀，这是当代媒体从业人员应当具备的素质，尽管它难以捉摸，难以衡量，但它却会实实在在地通过某些细节彰显出来。以情人节为例，各大报纸从情人节的渊源到新款礼物、过节方案，做足版面，但都只收得个“繁华过后寂寥空留”的效果。而笔者坚信用“更广的视角、更深的思考、更悲悯的情怀”，一定能创造出全新的阅读趣味。如《钱江晚报》生命版的“相约情人，解密千千结”活动。2月10日“生命·心灵”版隆重推出四位“大众情人”，为他们征集情人节之夜的约会对象。说是“大众情人”其实是钱报曾介绍给大家的心理医生。虽然只有四位读者可以约会“疗心人”，解开为情所困的千千结，但从中可以感受到钱报生命版正在引导一种新的理念：“远离浮躁，关注内心”。再如《都市快报》把视线聚焦在爱情忠诚度上。2月11日头版通过读者来电，记者核实报道，刊出《查外遇老婆客户占七成，情人节律师忙得噪子哑》；2月12日“杭州报道”版推出后续报道《今年情人节有人可能有麻烦——有史以来最多人花钱侦查配偶是否忠诚》。当其它媒体着眼于精美图片和煽情文字之时，《都市快报》的冷静与犀利是难能可贵的，真正实践了“瞭望者”的意义。在都市报竞争的激烈与浮躁中，谁拥有“更广的视角、更深的思考、更悲悯的情怀”，谁就能找到不一样的新闻，做出不一样的版面，办出与众不同的报纸，在同质化竞争中独领风骚。

　　[参考文献]

　　[1]孙光海等，《2003年中国内地媒体影响力调查报告》，中国新闻研究中心2004.1.5。

　　[2] 李晨光，《新闻来自线人报料，新闻线人分3级》，中国传媒网2003.11.7。

　　[3] 朱学东、喻乐 ，《都市报市场冰火两重天》，中记传媒网2003.11.29。

　　[4] 梁晓莹，《记者如何从杂家到专家》，媒中媒2004.2.10。

　　[5]黄旦，《新闻传播学》（修订版）72页，杭州大学出版社1997年版。

　　（作者简介：浙江大学城市学院传媒分院国际新闻专业2003级本科生）

　　作者：高颖盈