报业竞争如何走出“囚徒困境”

　　低价倾销，赠品促销，发布虚假发行量，互相拆台……在规范报刊发行秩序座谈会上，来自中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署及新闻出版界的人士表示，都市报、晚报发行秩序混乱，无序竞争、恶性竞争现象较为严重，而且具有普遍性，某些地区还呈蔓延和升级之势。种种发行不正当竞争的“怪现状”已引起社会各界的关注与担忧。（新华网9月10日报道）

　　都市报、晚报的恶性竞争，不需业内人士列举，普通读者也能看出许多。一元钱能买三四份的报纸，和收购废品每公斤1.2元的价格之间，其间还有多大的差价？更何况售报的收入，还要有一大部分留给发行商。报社之间相互压价，步调一致地“赔本儿赚吆喝”，当然不是他们“脑子进水”，只不过精明一旦到了“所见略同”且竞争极端化的地步，努力拼出来的效果，却反倒让人怀疑是否值得了。

　　种种发行不正当竞争的“怪现状”，程度不同地背离了报纸运作中应该遵循的规律——报纸的核心价值成了广告，而不是新闻；报纸不是办给读者看的，而是在低价塞给读者以提高发行量后，给广告客户的看的；报纸的第一要务，不再是为读者服务，而是为广告客户服务；广告客户是本，读者是末；广告客户是纲，读者是目……笔者认识的一位报人，是某都市报汽车专刊的记者兼编辑，因刊发的一篇新闻稿，无意中对在本报投广告的某一品牌略有负面影响，没想到把祸惹大了：先是被广告部告到了社长面前，接着是社长出面协调，报社高层亲自向客户赔礼道歉，答应再发一篇“正面报道”来弥补，客户才慢慢消了气。至于这位专刊的记者兼编辑，挨批、承受压力就不用说了。这样的媒体，这样的心态，指望其保持新闻的客观公正，对读者负责，实在是不敢想象了。

　　现在的都市报、晚报，是大家一窝蜂地按照“广告本位”的原则，循着“压低报价——扩大发行——吸引招商——用广告量弥补发行亏损”的路子走。而不是按照“新闻本位”的原则，循着“办好报纸——读者满意——商业化发行——报纸利润和广告利润共为赢利点”的路子走。而哪一种路子更符合报业发展的规律，更有利于市场的良性循环，相信谁也不难做出判断。

　　当事报人可能认为，中国百姓暂时还没有花两三元钱买份报纸看的消费能力。而低价售报、虚增发行量招商，也是一条生存发展的路子。大家都迎合读者低价买报的传统习惯，共同采用这种策略竞争，是一种不可避免的现象。但问题是，这样的竞争，“存在”是否就一定“合理”，是否就一定能够优胜劣汰。竞争的背后，是否存在政府宏观调控、有序引导的缺位？

　　报刊是精神产品，内容上应按新闻出版相关规定进行管理；但同时又是商品，也应该依照经济领域的相关法规予以规范。对于报纸，政府应该以实际成本为参考，核定发行中准价，凡低于者应按《反不正当竞争法》查处。这样的做法，开始时发行量可能都会有影响，但如果循序渐进，操作得当，时间长了读者也就适应了，该买还是要买，该订还是要订。

　　将“囚徒困境”用在当下都市报、晚报的发行大战中是比较贴切的——大家都在追求自己的个体理性，选择对自己而言最理性的选择，结果导致了集体的最不理性。看来，指望当事者自己走出“囚徒困境”是不现实的，需要借助适当的外力……

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　　作者：网友：马龙生