时尚杂志，谁能分到最后一块蛋糕

　　2005年8月《时尚》（COSMOPOLITAN中文版）

　　2005年8月《服饰与美容》（VOGUE中文版）

　　2005年8月《瑞丽》（RAY中文版）

　　8月中旬，世界著名的时尚杂志品牌之一《VOGUE》中文版第一期正式面世。一时之间，关于国内时尚杂志的发展空间、现状以及未来等问题，成为时尚杂志业内非常关注的话题。对于普通读者来说，《VOGUE》中文版进入市场，也给他们带来了一丝新的时尚气息。走更高端路线的《VOGUE》是否能够在中国这个“时尚”还不发达的土地上生根发芽，是很多人担忧的问题，然而更多的人想到的是：未来的中国时尚杂志市场将会面临一次重新洗牌。

　　洋“时尚”的本土化

　　1988年，《世界时装之苑———ELLE》登陆中国，成为首家获得官方正式许可在国内发行的国际性杂志。也就是从那个时候开始，时尚杂志开始在中国发展，从最初的只有一本，到现在的琳琅满目。

　　2005年4月，世纪华文国际传媒（CCMC）基于其自主项目SIS（StudyofIssue &Sale报刊媒体发行与零售研究）对全国十大主要城市（北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京、沈阳）的时尚类杂志进行了一次广泛的市场零售调查。调查数据显示，《都市丽人》和《瑞丽服饰美容》是目前时尚类杂志零售市场上销量最大的两本刊物。《都市丽人》在10个城市中的总销量排名第一，而在高码洋（20元及以上）的时尚类杂志市场中，《瑞丽服饰美容》的销量排名第一。

　　和《ELLE》一样，《瑞丽》也是和国外进行版权合作而进入到国内的非本土生产的时尚杂志。作为轻工业出版社和日本主妇之友社联姻的结晶，《瑞丽》开启了中日期刊合作之先河。主妇之友社虽然在日本只是一个小出版社，但它与中国合作的成功，却让众多日本大社羡慕不已，也吸引了日本其他出版社在每年的BIBF上抱着淘金的心理，到中国走一圈，这当然是后话了。从1995年创刊开始，《瑞丽》已经从最初的只有一本，发展到现在的《瑞丽服饰美容》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居设计》等四本系列刊物，受到国内年轻时尚女性的追捧，甚至打造出中国的“瑞丽”一族。“《瑞丽》的系列刊物之所以能够在市场上一直受到读者的青睐，最主要的就是我们从一开始就很注重本土化，我们抓住了中国读者的需求。”《瑞丽》杂志的李春娅如是说。同样的，《时尚》、《ELLE》等一系列和国外版权合作的时尚杂志，都在进入到国内之后做了很多本土化的变动。比如《ELLE》封面时常采用一些本土明星，并针对相关的主题做明星专访，《时尚》等还不时设计一些符合中国读者口味的情感故事。

　　《时尚》的编辑胡晓认为，现在国内跟外刊合作的杂志越来越多，但一本杂志的成功很大一部分还是更多地依靠本土的编辑力量。她认为，《时尚》的一个特色就是在“拿来”和“改造”上做得比较成功，也就是在杂志的“本土化”上较为成功。“我们从国外的杂志中拿来的是精神，而经过国内的编辑们改造后，这些内容和精神又是适合中国读者的口味的。”胡晓说，“比如《男人装》是跟FHM版权合作的，FHM是一本什么杂志？它是很艳情很通俗的，但《男人装》继承的是它风趣和大胆的气质，很多人喜欢看《男人装》，就是因为这本杂志不是教你要怎么样才是有品位、怎么样才能成功，而是让你放松。”

　　然而李春娅却认为，所谓的“本土化”也不是非要把国内和国外的东西分得清清楚楚，她认为更关键的是要在编辑上做到本土化。“我们以前曾经想过从内容到编辑都利用国内的资源，后来觉得这是一种特别狭隘的想法。现在时尚是国际一体化的，我们很需要吸收国外的理念。现在我们的资料来源于国外，但在整个编辑、编排上绝对是按照国内读者的需要来做的。所以，本土化最重要的还是要懂得怎样利用国外的资源，做出国内适合读者口味的杂志。”当然，这与时尚杂志原来的文化背景有关，《瑞丽》作为从东洋彼岸吹来的时尚季风，显然比ELLE、VOGUE、COSMOPOLITAN、BAZAAR等具有一些地理上的先天优势。

　　谁能成为最后的赢家

　　《VOGUE》的到来，似乎为时尚杂志界注入了一股新风，但也有人担心《VOGUE》这种高品位的时尚杂志是否能在中国很好地发展下去。“中国的时尚界其实还不成熟，但现在却有如此多的时尚杂志来分摊这个不成熟的市场，难免会有人担心其发展。”李春娅说。

　　《VOGUE》在进入中国市场之前做过相当详细的准备和调查，认为中国的时尚杂志市场还有较大的发展空间，因此对《VOGUE》未来的发展充满了信心。《VOGUE》中文版编务总监张宇在接受媒体采访时说，《VOGUE》的定位和《瑞丽》、《时尚》以及《ELLE》等都不太相同，《VOGUE》定位高，是纯粹的时装杂志，绝大部分内容是关于时装的，少量内容是关于化妆的，不涉及情感故事和两性关系等问题。

　　对于《VOGUE》的进入，目前在市场上销售量居前列的《瑞丽》、《时尚》和《ELLE》似乎都并不太担心，但也都不否认未来时尚杂志发展将面临激烈的竞争。“中国时尚杂志近期会有一轮洗牌，有一些杂志会被淘汰掉。”胡晓这样认为。而《ELLE》的编辑孙哲则认为，中国时尚杂志市场相当大，杀过来一个《VOGUE》或者其他新的时尚杂志，不会对已有的时尚杂志格局构成威胁，“其实这种竞争是司空见惯的，不仅在中国时尚杂志市场，而且在任何地方都存在，《VOGUE》的到来，不过是增加了一个竞争对手而已。”

　　实际上，在国内很多的中小城市，高端时尚杂志还属于奢侈的消费品，地方的时尚度远不如大城市。然而现在国内可以见到的时尚杂志却让人眼花缭乱，多得数都数不过来。“时尚杂志虽然多，但跟风却很严重，杂志的内容趋于同质化。竞争一激烈，肯定有一些不适合读者的杂志和缺乏创新性的杂志会被淘汰。”李春娅说。她还表示，正是因为国内很多中小城市对时尚还不是很了解，时尚度还不够成熟，所以时尚杂志虽然面临着激烈的竞争，但还是有很多发展的空间，“关键就是看每个杂志自己的定位和发展，看能否做出一些有特色的东西。”

　　面对竞争，如何才能更好地发展下去，不同的杂志有不同的对策。胡晓认为，《时尚》在面对市场竞争时，要做到领先，除了保持《时尚》原有的特色外，另外还要有两点：一是保持敏锐的观察力，发现市场空白；二是留住优秀的人才。“我个人认为，时尚难能可贵之处就是保持了旺盛的创造力。”胡晓说。李春娅则表示，《瑞丽》将在未来的发展中更加坚持“实用”这一编辑理念，重视贴近中国读者的时尚需求。“我们强调的是实用的时尚，符合中国人的时尚，这一点在未来的发展中相当重要。”李春娅说。

　　采写/本报记者甘丹