学子论文：从“超级女声”谈“对收视率的误读”

　　今夏，湖南卫视的“超级女声”无疑是人气最旺的一个节目，处处受到关注和追捧。据央视－索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高

　　值突破10％，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。由此而来，“超级女声”在广告方面收入颇丰。今年总决赛的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒插播价7.95万元，15秒11.2万元。而央视一套3月的广告报价，最贵的电视剧贴片广告的15秒价也不过11万元。

　　正如经济学鼻祖斯密所言：“一切生产的最终目的必然是消费”，从“超级女声”持续走高的收视率和经济收益来看，这个湖南卫视生产的娱乐商品供需两旺，在“看不见的手”的追捧之下业已成为市场的明星。

　　然而，与此同时，“超级女声”的火爆却也引得一些业内人士纷纷发表言论，指责“收视率是万恶之源”。

　　有人说，“目前电视台把收视率当成命根子，因为收视率影响广告收益，收视率也就成了衡量节目质量和主持人能力的标准，从而造成少数主持人放松自身约束，迎合庸俗、低俗之风……将收视率作为评判标准不科学，不能以理服人。据我所知，某些收视率数据并不准确。比如……的社教类节目，格调高雅，社会反响非常好，收视率却不理想。”

　　更有甚者，有专家认为：“超级女声”是很恶俗的节目，只有降低这些节目的播出量，并在黄金时间增加新闻、社教类节目的播出量才能解决节目的“低俗化”问题。>在本文中，笔者无意对“‘超级女声’是否恶俗”进行争辩，而是单就有关“对收视率误读”的问题进行探讨。

　　在上述的言论中，存在一个明显的逻辑错误，即：高收视率并不必然地代表着迎合庸俗、低俗之风。>再者，单靠“放松自身约束，迎合庸俗、低俗之风”就必然能带来高收视率么？如此说来，“庸俗化”岂非成了取悦观众的不二法门？

　　——此类“传者本位”的说法背后，似乎晃动着“枪弹论”的影子。

　　又如有人所说：“据我所知，某些收视率数据并不准确。比如……的社教类节目，格调高雅，社会反响非常好，收视率却不理想……”

　　我们知道，收视率是指一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众人数（家户数）总体的百分比。

　　既然收视率不理想，那么“社会反响非常好”又从何而来呢？或者，只不过是某些“格调高雅”人士的一家之言？收视率是电视观众用遥控器投票的结果，弃实际情况于不顾，转而在所谓的“社会反响”中自我欣赏，乃至于认为“只有降低所谓‘恶俗’节目的播出量，并在黄金时间增加新闻、社教类节目的播出量才能解决节目的‘低俗化’问题”——如是，似乎不太妥当。对收视率存在误解的人远不止该知名人士一位，且看以下这段话：

　　“如果说技术性误差是收视率的先天不足的话，那么对电视节目质量表达的力不从心则是收视率的硬伤，是最痛之痛。收视率与节目质量之间没有必然的因果关系。”

　　需要指出的是，收视率是大众媒体消费行为的客观体现，它只记录观众行为的结果，并不涉及对观众主观思想过程的推断，对“节目质量的表达”并非收视率概念中的应有之义，这句话的本身，恰恰体现了对收视率的误读。

　　举个简单的例子，我们并不能因为某件商品的市场占有率高就推断其质量是最好的，顾客对其的选择要涉及质量、价格、品牌、售后服务等一系列的因素。

　　同理，我们不能因为收视率不能直接反映电视节目的质量便对其横加指责，我们需要指责的，是那种“以为”收视率应该反映电视节目质量的不当行为。

　　那位作者在文章中着重指出：“收视率只是一个表象参数，它无法对节目的个性化程度和观众的个性化需求这些深层状况提供参考……不论人们是否愿意承认，收视率都在客观上暗暗地支持了节目的大众化。收视率对个性化抑制事实上是对部分个性化观众需求的抑制，收视率对个性化的抑制也客观上影响了电视对个性化观众的开发，而电视节目个性化却是电视发展的方向……”然而，在笔者看来，这种观点，却有操之过急之嫌。

　　正如食不厌精，脍不厌细的前提是能够吃饱，中国内地的观众是从一部《渴望》便万人空巷的节目匮乏时代一路走来的。不错，大众传播确是朝着分众化的趋势而发展，然而，这是个渐进的过程，并不能一蹴而就。君不见，时下众多所谓的“专业频道”仍旧定位模糊，节目雷同，在市场没有成熟到区分不同受众的今天，在节目制作的水平仍有待大幅提高的当下，忽略客观实际而大谈节目个性化，无疑是欠考虑的。

　　更何况，有国外学者从经济学的角度假设：如果某类节目拥有了一大批观众，那么，就会引发竞争频道或电视台开始提供同类节目来争取这些观众。随着时间的推移，这批观众被这些竞争节目不断瓜分为一个个更小的群体，直至竞争者不得不播出一个不同类型的节目来吸引另一批新的观众，以超过原来的观众数量。

　　此类经济学理论认为，随着竞争电台/电视台数量的增加，节目类型会越来越多样化。随之而来的就是观众分流现象，即竞争节目把受众群体分割成众多小群体。

　　而这一渐进过程的实现和体现，都离不开收视率指标。

　　如此说来，风物长宜放眼量，才对。

　　在一个成熟的市场，收视率决定电视节目的价格和演职人员的收入，决定不同长度广告的价格，决定媒体的受众规模、市场排名，以及媒体的市场价值。收视率调查因其简单可行，能客观地显示受众的实际收看行为，早已受到了广泛认同，并在很长一段时期内得到节目制作方、发行人、传播者和广告商的首肯，成为电视商业化时代不可缺少的环节。

　　不可否认，在今天的中国，收视率调查中也存在着一些问题，比如应当建立统一的行业标准，不同的调查公司进行大致相似的收视率调查，结果不应该有太大的差别。可是，这些问题是可以通过改进技术和加强约束而得到解决的，并不能够成为棒杀收视率的理由。

　　诚然，对收视率的运用中还存在着以经济效益为导向的趋势，由于广告商投放广告时，倾向于考虑高收视率的节目，所以，导致节目提供方(包括电视台、节目制作单位等)把更多的资源用于生产、创作、推出高收视率节目，在一定程度上，的确引发了一些不良后果。

　　但是，需要指出的是，在对收视率的使用过程中出现的问题，并不应归咎于收视率本身。抛开不切实际的求全责备，我们或许可以通过建立合理的节目质量评估体系，通过引入节目欣赏指数，对片面追求收视率的思想和行为进行修正。

　　总而言之，收视率数据本身并无好坏，而且，在没有一个更好的评判标准出现的前提下，它仍将继续充当节目市场上的“硬通货”。所以，当务之急，我们应该建立起对收视率的理性认识，既不应意气用事地指责它为“万恶之源”，亦不可过分夸大其的功用，惟其马首是瞻——所谓“过犹不及”，用在这里，再合适不过。

　　参考文献：

　　①《电视收视率解析：调查、分析与应用》，刘燕南，北京广播学院出版社，2001年版。

　　②《视听率分析》，詹姆斯G.韦伯斯特等著，王兰柱，苑京燕译，华夏出版社，2004年版。

　　③《电视传播研究方法》，刘燕南，北京师范大学出版社，2003年10月。

　　(作者简介：中国传媒大学受众研究方向2004级研究生)

　　作者：汪彦