“时尚圣经”中国变脸 《VOGUE》——时尚的欲望

　　(声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权)

　　当读者面对令人眼花缭乱的时尚杂志时，很少人是被杂志里展示着动辄上千、上万的奢侈品打动，似乎附杂志陪送的一支唇彩、一枚胸针更能激发他们的购买欲。

　　在中国，各类时尚杂志所能做的，只能是帮助中国读者完成时尚意识的启蒙，1988年

　　8月15日，琳琅满目的报刊亭上又出现一本新的时尚杂志，被全球时尚界称作“时尚圣经”的《VOGUE》以《服饰与美容》为刊名正式登陆内地。

　　至此，已有《ELLE》(《世界时装之苑》)、《Cosmopolitan》(《时尚·COSMO》)、《Harper’sBazaar》、《MarieClaire》(《时尚·芭莎》)等世界级女性时尚杂志进入中国市场。时尚杂志的版图上硝烟四起，烟雾弥漫。

　　“时尚圣经”中国变脸

　　《VOGUE》中文版编辑部位于上海湖滨路一幢写字楼的25层，每一扇玻璃门上都印着“VOGUE”这五个标志性的字母。编辑总监张宇的办公室还透出一股新近装修建材的气味，从窗户往外看，是上海90年代时尚的地标性建筑——上海新天地，一个街区之外则是30年代的地标淮海路。

　　《VOGUE》创刊于1892年，拥有15个不同国家及地区的版本，尤以美国版和意大利版影响巨大。美国版得益于女主编AnnaWintour在时尚界的势力对流行趋势做出专业预测，引导全世界时装潮流；意大利版则以艺术化的时装影像给读者华丽的视觉冲击，左右着世界高级时尚工业。

　　张宇的办公桌上放着一叠世界各国的《VOGUE》，她一头干练的齐耳短发，Armani灰色印花上衣配Prada黑色长裤，言谈间充满信心，说到兴奋处会不自觉地比划夸张的手势。

　　一年前，张宇从《世界时装之苑》辞职，接受邀请，策划创刊《VOGUE》中文版。在此之前，全球重要杂志出版公司之一康泰纳仕公司已经进行了三年的筹备，2003年一度传出将于2004年3月创刊，但因为试刊情况不理想而推迟，直到今年初交给张宇乃是全新班底。

　　“我觉得现在正是最恰当的时机。”张宇认为过去几年如雨后春笋般冒出来的各种时尚杂志，培养了中国读者的欣赏趣味，使《VOGUE》具有了被接受的基础。

　　在她的观念中，由于历史传统、文化底蕴和时尚趣味的差异，中国读者还难以完全适应欧美版《VOGUE》的时尚思维。“我在意大利看到一个撑船的男孩，仅仅是白衬衫蓝裤子，他就穿得那么有型，他甚至知道把帽子斜斜地扣在脑袋上，给人的感觉很不一样，这种style(风格)贯穿在意大利人的血液里。”张宇说，国外的消费者仅看到一张模特的照片就可以按照自己的风格来决定下一季的穿衣打扮，而中国读者往往看着照片还是觉得离自己很遥远，不知如何把模特的打扮变成自己的穿着。

　　按照这种思路，《VOGUE》中文版并没有走特别高端的路线，同时内容上特意编写了很多指导性的文字。“我们的内容很实在，但视觉上仍然追求高端。”

　　由于《VOGUE》在国际时尚界拥有巨大势力，所以中文版可以从全世界调配一流的造型师、摄影师、化妆师来执行。张宇为此付出的代价也十分不菲，她说，光是拍摄封面的一组时装大片从法国空运衣服的费用就花了近15万人民币。

　　张宇称第一期《VOGUE》中文版作为一本新杂志的初次亮相似乎势头不错。

　　靠“赠品”招徕读者

　　但是，一些业内人士对第一期“时尚圣经”中文版的评价普遍并不太理想。《VOGUE》中文版离他们所预期的尚有距离。

　　长期做杂志业和时尚产业观察的令狐磊认为《VOGUE》“在时尚杂志领域中一向充当着PowerMagazine(权威杂志)的角色，是高端品质集成体，代表着时尚影像的最高端水准”，但现在的《VOGUE》中文版“是一本指南性质的女性时装美容杂志，看上去和《世界时装之苑》、《瑞丽》的内容制作并没有太多的不一样”。

　　对于中国时尚界曾经期待《VOGUE》带来的时尚杂志业的“地震”，令狐则表示仅仅导致了“报摊上(时尚杂志)的空间越来越窄”。

　　尽管张宇强调《VOGUE》中文版刻意区别于国内其他时尚杂志，但从各杂志的回应来看，这种区别并不明显。

　　“《VOGUE》中文版定位于20～35岁之间的、有一定经济基础、受过良好教育、对时尚较为关注的年轻女性”；《世界时装之苑》主编孙哲说他们的读者也是“集中在25岁至35岁间，受过高等教育，有良好的时装感觉和自信，不炫耀品牌和盲目跟随流行而懂得表现个人风格和品位的都市白领女性”。而《时尚·芭莎》主编苏芒的概括是“为优雅的精英女性服务，有高贵、简约、内敛的气质”这些说法看上去大同小异，一言以蔽之，能够拉动奢侈品消费的白领、精英、月光族、中产阶级、新富阶层，就是时尚杂志的目标。

　　然而市场的反馈，让目标受众本就区别不大的各杂志更是觉得尴尬。记者走访了北京、上海两地繁华地带的报刊亭，发现8月最畅销的时尚杂志是《世界时装之苑》由于附赠了价值168元的睫毛膏，这期杂志很早就卖到脱销。在上海一些报刊亭，这本杂志甚至从20元一路被翻炒到40元。而同月的《瑞丽·时尚伊人》，同样因为高价赠品引发了一人抢购多本的现象。一位报刊亭主告诉记者，“只要有赠品的杂志都卖得很好。”

　　如今，用赠品变相打价格大战已成为时尚杂志业心照不宣的游戏规则，从胸针、手链、化妆包、帽子围巾、眼霜甚至到拖鞋，都被附在了杂志上。有的读者买下杂志撕了赠品，杂志看也不看就直接扔进垃圾桶，杂志反倒成了赠品的附属品。

　　杂志里展示着动辄以千、万元计的奢侈品，杂志外却要依靠几十元的小商品促销，这多少有些反讽。

　　对于这种情况，张宇也十分无奈，“在其他国家，《VOGUE》是从来不送东西的，但考虑到新杂志需要打开市场我们就送了一个自己品牌的包。其实，为了要赠品而买的那种贪小便宜的读者也不是《VOGUE》想要的读者，”张宇说，以后他们会谨慎地采用这种策略。

　　《时尚·芭莎》是极少数几家一直不送赠品的杂志，苏芒认为他们的读者群收入较高，不会因为“小恩小惠”而改变杂志购买习惯。但她也并非没有应对之举：增加内容，制作超厚刊。去年10月《时尚·芭莎》厚达518页，今年的10月号更将达到618页。即便如此，苏芒也不能保证以后还会坚持不做赠品促销。

　　随着时尚杂志越来越多，杂志之间的竞争也越来越趋于激烈，而杂志本身的品质却很难再有明显提高。很多杂志内容风格高度雷同，大量依靠职场故事、两性关系、心理测验来填充页面，或许这才是读者觉得杂志不如赠品的根本原因。

　　《VOGUE》的到来虽然还没有对中国时尚杂志带来猜测中的“地震”，但它的制作思路对于中国时尚杂志界仍然不乏新的冲击力。

　　张宇表示，《VOGUE》中文版将走高档时装杂志的路线，一方面完全抛弃职场、两性关系等内容，仅仅由时装、美容、艺术和生活方式四部分构成；另一方面不会固守本土创作力量，而是充分调动国际资源。她告诉记者，杂志的投资方康泰纳仕公司对她提出的唯一要求是“一切都要做到最漂亮最好”，对于是否马上盈利并不着急。事实上，《VOGUE》中文版在很长时间内将是一本“烧钱”的杂志。

　　这种国际化、大手笔的思路以及《VOGUE》对于全球顶级时尚品牌的吸引力是否能完全适应中国市场、引发时尚杂志重新洗牌尚难断定，但它已经引起了同类时尚杂志的高度重视与反响。最近《世界时装之苑》破天荒地投放了大量电视广告，而《时尚·芭莎》和《世界时装之苑》是《VOGUE》比较直接的竞争对手，他们祭出的法宝都是“本土化”。苏芒宣称将“力捧国内时尚工业原创力量”，孙哲则认为“《ELLE》进入中国市场十七年，本土化程度已经相当高”。

　　“战国时代”会来吗？

　　中国时尚杂志兴起于1988年，上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契出版集团下属的《ELLE》进行版权合作，推出《世界时装之苑》；《时尚》、《瑞丽》也相继创刊。随着《时尚》推出一系列子刊分别与《Cosmopolitan》、《Esquire》、《Harper’sBazaar》等国际著名时尚杂志进行版权合作，《瑞丽》系列、《时尚》系列和《世界时装之苑》三分天下，多年来一直占据着时尚杂志广告收入与市场份额前三甲的位置。

　　90年代末以来，《虹》、《嘉人》、《都市丽人》、《Miss现代服装》、《Lady都市主妇》、《ILOOK世界都市》等一批时尚杂志纷纷加入竞争队伍。据了解，除了已经在中国亮相的这些时尚杂志，《Instyle》、《VanityFair》、《GQ》、《号外》等等一大批海外的时尚以及类时尚的生活、名流杂志也跃跃欲试，等待机遇进入中国内地市场。

　　苏芒告诉记者，随着西欧、日本、韩国奢侈品消费额逐渐放慢增长速度，中国已经成为最有潜力的市场。据统计，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。未来十年，估计市场规模将位居世界第二。

　　而时尚杂志正是奢侈消费品投放广告的主要媒介。据业界人士透露，《时尚·COSMO》和《世界时装之苑》每期广告收入达到1000多万元，《时尚·芭莎》去年的广告收入也突破亿元。

　　“没有一定程度的奢侈品消费市场，我们这种杂志就没有生存空间。”张宇坦率地表示。她今年7月在巴黎参加《VOGUE》中文版的热身派对，强烈地感受到各大品牌对中国市场浓厚的兴趣。“每天都有很多设计师和品牌负责人主动联络我，希望通过我了解中国市场。他们确实充满了期待。”

　　时尚杂志的生命力主要来自时尚工业与时尚消费市场。然而，中国的时尚杂志背后没有成熟的时尚工业支撑，面对逐渐繁荣的奢侈品消费市场，杂志也就成了一种消费指南。

　　“《VOGUE》起到的作用将是鼓励消费同时教导品味。”张宇认为中国人现在的奢侈消费还没有摆脱单纯的炫耀性消费，《VOGUE》可以告诉读者“穿名牌像大家闺秀而不是暴发户”。

　　而苏芒觉得《时尚·芭莎》的读者群已经逐渐告别了盲目追潮流的初级阶段，但又没有进入纽约、东京那种后物质时代寻求出位的突破性阶段，“我们只需帮助他们选择更完美的。”

　　但是在当下中国，能够购买奢侈品的高收入阶层的消费习惯、文化品味仍然极不稳定，实际上大多数时尚杂志往往把中等收入阶层也作为目标读者。《时尚·芭莎》尽管以高收入精英女性为目标受众，苏芒也承认“这本杂志同时为20多岁的年轻人提供时尚范本”。

　　无论是“教导品味”还是“帮助完美”，中国时尚类杂志经过近20年的发展，仍然大量在为普通消费者做着“时尚扫盲”工作。

　　(来源：《中国新闻周刊》；戴婧婷)