香港迪士尼乐园的开业威胁本地旅游业 三大主题公园“合纵”抗击

　　本报记者　凤飞伟

　　9月12日，耗资35亿美元的香港迪士尼乐园正式开业，首日接待游客1.6万人。香港特区政府预计，乐园开业第一年可以吸引340万游客，开业后5年到10年内，每年会吸引海外及内地游客730万人次，本地游客270万人次，共1000万的客流。而和香港一河之隔的深圳是国内主题公园业发达的城市，如今，和国际巨无霸为邻，深圳各主题公园必须更新营销策略重

　　“无敌国外患者，国恒亡”，深圳市旅游局局长池雄标说，“迪士尼进驻深圳，深圳主题公园不得不加快步伐，寻求新一轮的发展。这未尝不是好事。”

　　积极酝酿推出新产品

　　目前，深圳的主题公园主要有“锦绣中华民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”、“明斯克航母世界”等。在迪士尼进入香港之前，几大主题公园互为竞争对手，特别是华侨城三景区由于地理位置的关系，一到节假日，更是各出奇招，招揽游客，竞争颇为激烈。

　　面对迪士尼这个强大的对手，“锦绣中华民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”三景区决定“合纵”抗“迪”，希望在内地游客心中重树品牌形象，从迪士尼那里分食“蛋糕”。在暑假档期内，7月22－24日举行的“华侨城旅游狂欢节”就是成功一例。本届狂欢节一改历届采取封闭售票、封闭举行的形式，将活动放到整个华侨城城区举办，形成一个完全开放、公众的活动，希望品牌宣传更广泛。同时在3大主题公园和华侨城社区内推出“民俗文化村泼水节”、“世界之窗啤酒节”、“欢乐谷玛雅狂欢节”以及3个主题晚会等数十个项目与此相呼应。

　　据介绍，“华侨城旅游狂欢节”自2000年创办，已举行过3届，是华侨城集团作为主题公园之外的一个旅游品牌。2003年至2004年因SARS和地铁修建等多方面原因而停办。业内人士认为，一个暂停两年的旅游品牌项目重新树立，且以完全开放的形式推出，正是来自于迪士尼的压力。

　　目前，深圳的主题公园在经营上各有侧重点，这为主题公园之间的合作提供了基础:“锦绣中华民俗文化村”集中表现中国传统文化；“世界之窗”是世界文化在中国的一个展示窗口；“欢乐谷”重在体验参与，在刺激中寻找快乐；“明斯克航母世界”则是军事爱好者的乐园；“青青世界”着重打造农家休闲文化……专业人士认为，正是不同质的卖点使得深圳主题公园有了“合纵”的基础，而“华侨城旅游狂欢节”是“合纵”的开始。

　　与迪士尼形成错位经营

　　业内人士认为，从产品类型、市场结构、目的地区位等诸多方面看，香港迪斯尼和深圳的主题公园之间存在的竞争是显而易见的，但判断香港迪士尼对深圳华侨城影响的关键还是确定其带来的是游客增量还是存量调整。根据AC尼尔森公司公布的对北京、上海、广州超过1500名居民的电话调查显示，香港迪士尼有望引发内地主要城市居民赴港旅游的新热潮。近1/3的受访者表示“肯定”或者“很有可能”赴香港迪士尼一游，潜在的游客增量相当可观。因此，深圳主题公园完全有可能和迪士尼形成“聚集”效应，然后通过差异化的经营策略分食迪士尼的“蛋糕”。

　　华侨城集团首席文化官郑凡表示，从国外的经验来看，这已有先例。他认为，迪士尼进入并不会使得深圳同业的情况更惨淡，而是将整个市场潜力挖掘出来。

　　而要达到这一目的，必须同迪士尼形成错位经营。为此，深圳各主题公园都已开始了新一轮的产品创新。目前各主题景区纷纷更新、升级游乐项目，以新节目来吸引游客。“世界之窗”准备在9月底推出一台恢弘历史与现代时尚结合的大型歌舞晚会《千古风流》以取代创世纪。而“锦绣中华·民俗村”全新改版的三大演出——《东方霓裳》、《龙凤舞中华》、《一代天骄》也将于近期推出升级版；明斯克也将在今年国庆期间推出新的军旅生活剧，并翻修了武器系统供游人参观。

　　更大规模的产品更新也在同步进行，各景区以推出新的游乐项目为目标的改造工程也相应启动。“欢乐谷”在今年“五一”期间率先推出三期的部分项目，其余项目也将在年底推出。“锦绣中华·民俗村”也决定投资5亿元，在3至5年内新建10个游乐项目，工程10月底将启动。据来自华侨城的消息，华侨城将每年持续投入2亿元人民币用于主题公园的更新改造。如民俗村和世界之窗投入重点是大型广场艺术表演的设施和节目更新，建造上亿元表演舞台，突出历史文化展示；欢乐谷重点添加大型设备，突出刺激惊险的特色和狂欢气氛的营造，拉开与迪士尼的差异，实行错位式竞争。

　　力倡中国特色

　　数年前，华侨城便开始研究迪士尼在全球各地的情况。随着迪士尼的进入，深圳的主题公园从业者对旅游产品理念、主题公园的发展也有了新的认识。不少景区的决策者认为，依托本土优势，推出带有中国特色产品成为和迪士尼竞争的根本。这尤以欢乐谷和锦绣中华为代表。

　　“我们生于斯，长于斯，了解国人的需要，这决非作为外来者的迪士尼所能比的”，“欢乐谷”总经理吴斯远考察了世界所有的迪士尼乐园之后，决定推出“地道战”这个带有鲜明中国特色的娱乐产品。他表示，“地道战”在欢乐谷的众多“洋化”、时尚的游乐项目显得很另类，三期中的娱乐内容也仍然以表现欧洲文化为主，但5年内，这类娱乐产品将会在欢乐谷越来越多，以和迪士尼所代表的美国娱乐产品相区别。他透露欢乐谷今后将更多地开始尝试用中国故事线索推出富有中国特色的娱乐产品，如计划2006年春季开园的北京欢乐谷有两个区域(“香格里拉”区和卡通街区)是完全中国化的。吴斯远介绍说，华侨城已经成立了主题公园研究策划公司，5年内，带有中国文化特色的娱乐产品将会在欢乐谷越来越多。

　　锦绣中华·民俗村的总经理李彦忠也表示，要深挖中国传统文化资源，特别是把传统节庆资源开发出来，设计更多更好的互动性、参与性强的娱乐产品，则将5年之内景区的新增产品称之为中国传统文化主题公园的第二代产品，在他看来，第一代的产品主要以观赏为主，而参与、互动才是主题公园今年的发展方向。但他同时也强调，这些第二代产品必须要带有鲜明的民族风格。

　　打造产业链迎击迪士尼冲击

　　相对于中国的主题公园，迪士尼有自己独特的生财模式。这个被称为“轮次收入”的模式可以分成三轮:第一轮，迪士尼的动画制作、票房加上发行、销售拷贝和录像带；第二轮，世界各地的迪士尼乐园，吸引游客游玩消费；第三轮，品牌产品授权和连锁经营，遍步全球的授权专卖商店，加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让，品牌产品的产出和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等，这部分占了迪士尼40％的盈利。

　　作为国内主题公园内的领头羊，华侨城已经形成“旅游＋地产”双核经营模式，虽然这个模式的产业链同迪士尼相比仍显单薄，但对于中国大多数还是单一经营的主题公园业来说，无疑是领先的。就整体业绩而言，现阶段华侨城的主题公园旅游已经让位于地产退居次席。更为重要的是，“旅游＋地产”经营模式的初衷在于资源整合、降低风险，在面对类似于迪士尼这样的冲击时，该模式的效应也会发挥出来。

　　自2001年以来，虽然在推进过程中出现了一些波折，华侨城的“中华锦绣”工程仍在积极推进，北京等地的旅游地产项目进展顺利。目前，已开发了北京世纪华侨城项目、上海浦江镇项目，再加上的天府华侨城项目，华侨城集团旅游地产开发模式已经完成了全国布局。业内人士认为，这个模式的初步成功为国内的主题公园寻找发展主题公园打造产业链、实施品牌化战略提供了一个很好的思路。

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　　迪士尼强势进驻香港，深圳的主题公园面临着巨大的压力，必须作出变革予以迎击。

　　丁玎　王宇　摄

　　锦绣中华·民俗村的李总在向记者讲解民俗村未来的发展构想。

　　丁玎　王宇　摄