奥运赞助再掀波澜(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年09月23日06:14 人民网-人民日报海外版

　　如果把赞助奥运会比作一盘棋的话，众多赞助企业各显神通的竞争策略则成为这盘棋上不断走出的新招。继北京奥运会两家啤酒赞助商同时登场，乳制品企业赞助奥运会之争也成为业界人士最为关心的话题之一。日前，北京三元已经放弃角逐申请北京奥运赞助商权，而另外两家乳品企业伊利和蒙牛则仍跃跃欲试。到底谁将成为这个幸运儿？还是又将再次出现两家同类企业同时成为赞助商的微妙局面呢？

　　北京组委会的市场开发计划中明确表述,在选择赞助商的时候，通常会从企业的资金实力及续航能力、企业管理水平及服务保障以及企业与奥运会之间的关联度等因素进行全面的考量。

　　资金实力是竞争成功的关键

　　综观国际奥委会的TOP计划赞助商，我们不难发现，真正能够登上奥运经济平台的企业，基本上都是在本行业内绝对具备影响力的领跑者，在资金实力和企业长期发展势头方面有强大的优势。对奥运会赞助的最大表现形式就是资金实力，尤其是现金支付的能力。

　　因为赞助的资金来源于企业当期的利润，对上市企业来说，股民更加关注与赞助金额占利润支出的比例。而对于奥组委的官员来看，选择赞助商最主要考虑的是企业资金状况，同时要评核该企业是否具备持续提供资金的能力，毕竟赞助行为要持续到2008年奥运会结束。

　　管理水平影响抉择选择

　　一个奥运赞助商，除综合企业的实力、赞助费用之外，其次还要看企业的服务保障能力，其实就是企业的执行力问题。针对奥运赞助的产品生产、运输和配送等都将是必备的因素，尤其是乳品的行业特点，产品质量、保质期、冷链储运都很关键。是否可以全天候24小时提供配套服务，将直接关系到奥运的饮食及服务的质量保证，关系到北京奥运会的颜面、形象和增值服务。对奥组委而言，所有赞助商群体必须依托于自身良好的管理平台，组织严谨、系统有效的服务保障机制，来确保奥运会期间的综合服务。

　　企业的品牌与口碑

　　在现代市场中，品牌是企业生存的重要条件之一。品牌价值一般是衡量企业品牌综合形象在消费者心智模式中的影响力，消费者的口碑效应基本上反映了企业品牌所占据消费者心智空间的“多少”与“贵贱”。

　　从企业品牌口碑来看，最近国内公布的500强企业和制造业500强，蒙牛、伊利都在其中。我们在品牌评估机构所进行的评估之外，还要看该企业在市场上发生负面信息的多少。消费者口碑的建立其实就是企业品牌树立的过程，在此过程中，我们可以通过企业一直以来奉行的做事风格和处理消费者事件时所采取的应对机制，来评估该企业的“责任度”。

　　丰富的市场经验

　　奥运会实际上是集中展示和体现企业利用奥运市场时机的能力平台，快速消费品行业对操作大型市场消费者活动都有非常丰富的经验，因为竞争的激烈程度直接导致企业把着力点集中在了消费者的身上，国际化大公司的一举一动就能充分的说明问题，从争抢姚明、刘翔，从明星阵营到魔兽大战，从超级女声到同一首歌……

　　我们看到的是企业从市场的前端货架到后端消费者的心智资源，竞争态势正在发生转变。可口可乐是奥运会的全球合作伙伴，每次奥运会期间的促销都能够充分地体现世界知名品牌的地位和优势，更能激发整个经销商系统和企业销售团队的气势和信心，从而直接影响到广大的消费者。所以，企业操作大型活动的能力可能会是奥组委评委会重要的审评指标之一。

　　目前，北京奥运会已经拥有了10个合作伙伴，而今年3月开始的第二阶段赞助商征集工作现在正是最火的关键时刻。能否成功夺得赞助权对两家企业来说都是一次重大的考验和营销自己的绝佳机会。而无论是哪家企业最终胜出，我们都希望民族乳制品行业能通过奥运会向世界先进企业学习更多的管理经验和营销策略，提高国内乳制品行业的国际竞争力。

　　《人民日报海外版》 (2005年09月23日第十版)

作者：广宇

　　