想成功就跟对手对着干（管理探讨）

　　对着干比跟着干更有效

　　战略正确是企业发展的前提，一个战略性错误可能导致整个企业全军覆没。有观点认为，战略是领导的事，和员工无关，其实这是不对的。很多员工工作做不到位的一大原因就是他们没有理解上层的意图，缺乏战略意识，所以执行起来就很被动。

　　还有人说，战略说起来过于抽象了，离普通人还远呢。其实也不是这样。战略不是一个口号，它是建立在对特定历史时期的把握和对宏观环境、竞争对手深刻了解的基础上的具体方略。那么，什么样的战略会带领企业走向成功呢？

　　为了在短时间内成功，有太多的公司和领导者都走进了模仿的误区。他们认为既然领先者已经取得了成功，就证明他们的做法是正确的，我们要成功，可以照搬他们的做法。但事实上，在吸取别人长处的同时，企业必须要有自己独特的东西，否则，只能低价贱卖。事实证明，对着干比跟着干更有效。

　　所谓“对着干”，就是在认同市场领先者的前提下，寻找与之不同的特点。要做好企业，绝不能步人后尘。简单的模仿可能会让企业获得短时间的成功，但企业需要追求的是长远的利益。与市场领先者竞争的最好做法就是寻求与之对立的特征，而不是变得与其“相似”。

　　将对手的长处变成短处

　　聪明的摔跤运动员会从对手的弱点下手，同样，一个企业也应当设法将竞争对手的长处变成短处。作为后来者，你必须弄清领先者究竟强大在什么地方，发现其基本特征，然后向消费者提供相反的东西。换句话说，不要试图变得更好，而要试图变得不同。

　　百事可乐的崛起是对着干策略大获成功的典型范例。可口可乐是老牌的、正宗的可乐，已在人们心目中占据了一统天下的位置，后起之秀与之竞争，通常会采取模仿的做法，但百事没有这样做，而采取了对着干的策略：它把可口可乐的优点———老牌，变成了弱点———陈旧，把自己的弱点———后起之秀，变成了优点———宣称自己是“年轻一代的选择”。

　　通过以巨资聘请流行歌星迈克尔·杰克逊做代言人，百事把“年轻一代的选择”这一概念迅速传播到全美，甚至全世界。随着年轻一代的成长，百事可乐真的深入到他们的心，成为替代可口可乐的选择。此外，百事还以充满火药味的广告直撼对方，在广告中把可口可乐描绘得“老迈、落伍、过时”，而自己则是“新时代的象征”。针对百事咄咄逼人的攻势，可口可乐想通过推出新的可乐来抢占百事的市场，但没想到这么做反而给了百事攻击自己机会———既然可口可乐是好的，为什么要改变配方？

　　作为后来者，百事没有随波逐流地模仿，而是选择通过与领先者针锋相对地对抗，发展自己的力量。它这种盯住领先者的做法，更容易帮自己获得市场和消费者的关注，并最终使自己一步步地获得了与对手平起平坐的市场地位。

　　寻找对立特征并不难

　　应该看到，市场上的任何一种产品，都有与其相对立的特征存在，因此，寻找对立特征并不难，难的是克服人们的心理误区，横下心来对着干。一般说来，一种产品的最重要特征往往已被市场领先者占有，这也是后来者为什么总想加以模仿的原因之一，但即便如此，作为后来者，也要寻求次重要的特征。聪明的领导者往往宁可对着干也不要跟着干，因为他们知道只有找到对立特征，并通过企业全方位的经营和营销手段加以突出，才能在竞争中大获全胜。

　　《环球时报》 (2005年09月21日 第十五版)

　　作者：何学林