中国新闻周刊：《球报》谢幕在市场成熟时

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　　《球报》：谢幕在市场成熟时

　　作为媒体市场化的先行者，17年来，《球报》遭遇了突如其来的辉煌，也经历了紧随而至的幸福与彷徨，几经挣扎最终无奈谢幕。

　　回顾《球报》的历程，如回看中国体育媒体市场化实践中，从模糊懵懂到逐渐成熟的成长裂变

　　本刊记者/何晓鹏

　　在业界人眼里，《球报》是个草莽英雄。从1988年创刊，到今年8月1日绝响，这个曾经的北方第一大体育报纸，开创了中国体育新闻报道的“激情流”，独创体育故事说的报道手法，形成自己独特的美文风格。

　　品尝了市场初期的辉煌之后，却倒在体育媒体市场成熟之时。

　　浪漫美文使《球报》独树一帜

　　在上世纪80年代，东北拥有全国最好的足球队之一辽宁队，且单沈阳就号称有20万球迷，那时沈阳这个北方工业重镇经济一片繁荣。这时，《球报》横空出世。创办者徐霄扬，毕业于辽宁大学中文系，是一个不到30岁的球迷。

　　当时的《球报》叫《美报-球刊》，是《辽宁日报》下属的一份生活娱乐类的周报，“球刊”作为副刊每周一期，四开四版，定价一毛五分。1988年一出世便发行3000份。当时记者只有徐霄扬一人，所有版面文字均由他或朋友写就。徐霄扬因此成名，沈阳很多企业家都以能和徐霄扬吃顿饭为荣，从他那了解到很多辽宁队的掌故和内幕。

　　1993年元月2日，《美报》正式更名为《球报》。从那时起，《球报》开始形成自己独特的“关东美学”风格。简言之就是率真、饱含激情、有传奇色彩，同时也很粗砾。它由新加盟的两名记者张锦桥、浦家齐确立。

　　因为地处北疆，同时受体制所缚，《球报》一向不以快捷的消息报道为长。因此它采用浓渲重染的笔法来写人物、写赛场，以整版的比赛侧记、人物通讯取胜。“桥哥故事说”新闻笔法就由此而来。

　　“桥哥”是球迷和体育报道圈内人对张锦桥的称谓。当年的“桥哥”24岁，原在辽宁省文化厅戏剧研究所作编剧，1992年加盟“球刊”。他是性情中人，生平最推崇金庸，每一本金庸小说他都读过十遍以上。张锦桥的文章，很少专业技术方面的剖析内容，多从人文、情感角度来写球员、教练，武侠的风格写赛场，他写带球过人不是左扣右晃形成单刀，而是“脚踩莲花连过数人”。

　　而与张同时进入《球报》的浦家齐文风更为激进，擅长言锋犀利的批评性报道。与张的文学情结不同，毕业于辽宁大学新闻专业的浦家齐是个历史爱好者，其文字常现古风的硬朗。

　　《球报》这种长篇、极富故事性、文学化的描写和直言不讳的批评在当时球迷中很受欢迎，尤其是北方读者。浦家齐、张锦桥这两名初入体育报道的年轻记者也成为奠定《球报》风格的双子星座。两人最常讨论的话题就是如何把他们喜欢的金庸、余秋雨、李白、《史记》嫁接到他们的文章中去。

　　沈阳一个报亭老板回忆，那时，大多数报贩都不要“江湖老大”《足球》，顶多也只有两三份，而抢着要《球报》，一些报贩甚至直接到《辽宁日报》社门口去等出报。

　　体制扼杀了《球报》

　　1994年，徐霄扬离开《球报》。之后两年，《球报》固守辽宁市场，发展势头平缓，但发行量仍然不断增长，1996年底达到20万份。《球报》的赢利遮掩了报社内部危险的管理隐患。而且这个隐患最终导致了《球报》的终结。按照《球报》最后一任副总编浦家齐的说法：《球报》生来就是一个怪胎，是体制扼杀了它。

　　徐走之后，主政《球报》的是原《辽宁日报》体育部主任吉明刚。上任后，他将《球报》和日报的体育部合并，第一次大批招人。用浦家齐的说法，“《球报》开始进入了工业生产时代。”

　　招人、培训、扩版、极富诱惑力的奖励机制，种种变化让球报看起来来势汹汹。一位网友在网上留言：1997年那段时间，《球报》给人的感觉就是要冲击中国第一！

　　这个冲击在1997年夏季十强赛达到顶峰。对那年的十强赛，还未拔头筹的《体坛周报》和时为大佬的《足球》并没有给予足够的重视。《球报》由吉明刚带队，采编人员全线前移，把《球报》故事说的风格发挥到极至，破天荒地采用“新闻报道剧”方式对金州十强赛进行全程报导。在新闻内容并不丰富的情况下连出两个月的特刊，这在当时报界独一无二。

　　十强赛使《球报》的发行一度高飙到80万份，平时也稳定在40万份左右。在吉时期，《球报》确实是向一个全国性的报纸努力的，与原来龟缩于北方一隅不同，《球报》开始在全国各主要城市设立发行点。

　　那时《球报》很辉煌，甚至在一段时期里，《球报》员工工资都以周薪形式发放，一些采编人员的月收入在6000元以上。1998年，《球报》改为一周两刊，并扩至24版，同时提价至1.8元，成为当时全国最厚最贵的体育报纸。

　　颠峰时期的《球报》对地方队的偏爱，此时成了它向全国扩张的阻碍。而1998年的大扩版更是一剂催其衰弱的泻药，一方面体现在市场占领不成，已有的发行份额并不稳固，而扩版后的发行成本却大大增加。另一方面则体现在扩版后《球报》内容质量的明显下降。

　　2000年郝红军进入《球报》任副主编，曾下大力气力图摆脱原来“关东美文”的风格，走类似于《体坛周报》信息纸的路子，但这一思路并没有贯彻始终，还出现了风格混乱。这使《球报》不但丢失了原来喜欢读“美文”的老球迷，也无法吸引喜欢专业报道的大学生球迷。读者群慢慢丧失。

　　1998年，“湘军”《体坛周报》后来居上，超过《足球》、《球报》成为中国第一大体育报。完全不同于文学化的《球报》，《体坛》相对客观冷静的报道手法、快捷而海量的资讯，更符合现在人们的阅读口味。

　　《球报》失去了所有让读者再看的理由。

　　市场环境中并不“市场”的管理

　　始终，《球报》管理者都没有调整自己从副刊到大报角色的转变，草创时期管理机制不成熟埋下的隐患开始肆虐。在《球报》整个运营过程中，财务的管理始终混乱。当时《球报》名义上财务是独立核算，但与日报的关系其实很复杂，同时《球报》的利润上缴也扑朔迷离。

　　很多人在网上评论《球报》的“死掉”是因为后继领导的举措不得利，导致市场萎缩和人才流失。其实给它致命一击的仍然是卧伏已久的体制束缚。

　　有沈阳媒体圈内人士认为，《球报》的衰弱源于上级单位的派系之争，导致《球报》的混乱。不管是否正确，事实上，《球报》的17年间，五换总编，且每任总编的行事方法，办报理念、目的都不相同。(与此对应的是《体坛周报》，自从1988年以来，瞿优远作为负责人一直到今天。)

　　《球报》的命运，自己不能掌控。最后一任副主编浦家齐告诉记者，即便在最后时刻，《球报》也不是办不下去。在2004年中国足球劫难频生之后，《球报》经过减版、收缩发行市场、裁员等一系列措施，已经稳定下来。他说，以现在规模的《球报》来说，一年的经营费用不超过100万，而在2004年，不算实物的部分，《球报》的广告进项还有200余万。浦认为，《球报》要想撑到2008年新一轮体育热到来之前没有问题。

　　辽报集团给出的《球报》谢幕的正式说法是“暂时休刊”。现在用《球报》刊号的是一份叫《生活导报》的新报纸，内容类似于以前的《美报》，据悉是辽报集团一位领导引来巨资力主创办的。

　　8月1日，《球报》最后一期上市，一个沈阳老球迷拿着球报终刊哇哇大哭。这个老人半身不遂多年，即便这样，每逢《球报》上市，他都在老伴的搀扶下去出来买报纸，买了17年。