框架媒体的整合推进

　　当今中国的传媒领域，“分众”概念早已深入人心，“分众”型媒体也已经成为新型媒体的潮流，然而，真正成功者却却寥寥可数。原因很简单，跟进者的趋之若鹜，很快就会出现一片杀价之声的恶性竞争，导致市场做不大，公司做不强，经营者们仿佛从一开始就注定逃逃脱不了价格战的厄运。

　　作为框架媒体的领军人，谭智是幸运的。自2000年开始，经过5年的市场培育，不仅市

　　用“精准导弹”描述框架媒体

　　中国目前有15％的城市人口属于高收入阶层(不包括超高收入人群)，尤其在北京、上海、广州、深圳等一级市场，这种状况更为明显。这些人群大多居住在档次较高的公寓，电梯是在公寓中几乎唯一的必经之路，一天至少两次。在电梯里的10秒钟，他们只能看广告，即便在打电话时也不例外，足见电梯里静止的平面广告被关注的程度之高。

　　“正因为此，我们把自己的媒体描述为‘精准导弹’”，谭智说，“我们曾经做过调查，有80％以上看过电梯广告的人都能记得，而同样的人对前一天晚上看的电视广告却不一定记得那么清楚。而且，他们在公寓中的行走路线通常是乘电梯直接到车库，回家也不大看电视，电梯广告几乎是唯一有可能接触到的广告信息。”

　　就广告效果而言，在电梯环境中“静止的画面效果更好一些”，谭智对此十分自信。只需两秒钟就足以看清楚广告内容，更何况，精致的画面制作对信息传递起着良好的促进作用，更加深了受众对广告的接收、记忆的机会，为广告效果增加了筹码。“到现在为止，刊登过广告的客户大都是回头客，这也说明了广告的确有好的效果。”

　　广告市场培育初成

　　任何一个新兴媒体的诞生，都存在一个对广告市场的“培育”过程，这是因为:“广告对象是高档客户，有很多是国际性大品牌。他们做广告通常都是通过代理商，这就使得数据非常重要，而开始时的数据积累不够，影响了客户和代理商的投放信心。当媒体没有形成强有力的覆盖网络时，不能满足客户大面积、区域性覆盖的投放需求。

　　经过5年的努力，框架媒体的网络现已扩展到北京、上海、广州、深圳、武汉等5个城市，客户市场已经逐渐培育起来了，今年上海大众一次就签了1000多万元的投放合同，“我们现在完全有能力服务这样的大客户了”，谭智对此十分自豪。

　　市场的激烈竞争

　　催生了整合之举

　　在2005年初的3个月时间里，框架媒体逐步将各主要城市中运营得比较好的8家公司整合在一起，这使得它在电梯平面广告市场拥有了绝对优势的市场份额，而此举更为积极的意义是，框架得到了一个良好的、没有恶性竞争的经营环境。

　　在整合之前，框架是一个全国性媒体公司，竞争力很强。整合使市场进入了良性经营状态，“这是我们进行整合的初衷”，谭智说，“我们曾经受到来自两个方面的价格挤压:物业的价格不断升高，广告发布却因为恶性竞争而价格不断下滑。2004年在上海就出现了价格极低的‘甩卖’现象，广州也出现了楼盘抢购，经营者的利润空间经这一‘甩’一‘抢’，几乎损失殆尽。”2003年广州市共有16家经营电梯平面广告的公司，到2004年就只剩下3家了，足见竞争之激烈，淘汰之迅速。

　　整合完成后，形成了相对强势的市场格局，这是否会导致广告价格的升高呢？谭智的回答是:到目前为止，我们的广告价格没有发生变化，与此同时，我们要求物业也不要涨价。因为我们觉得，现在更重要的是让更多的客户认知这一媒体，让它发挥更大更好的作用，而不是一味追求价格的上扬。

　　整合网络经营受欢迎

　　同其他户外媒体一样，网络化在框架媒体的经营中起着举足轻重的作用，无论对客户还是媒体公司都是如此。拿楼盘本身来说，它的质量有高有低，价格从3000元/平方米到15000元/平方米不等，不同客户的需求，通过这些楼盘的价格往往就能很方便地区隔开来。比如说，欧米伽表、奥迪汽车都一定要放在最高档的楼盘里，而奇瑞汽车、麦当劳就会选择普通一点的楼盘，那些如洗衣粉、食品等快速消费品，则要放在更为大众化的楼盘当中。过去在多家公司竞争时，很容易出现混乱的局面，经营者之间竞相压价，弄得客户一头雾水，服务质量根本无法判断和保障。在这种情况下，客户和代理商最怕不同的公司来报价，而更多的客户则经常面对这样的情形:无论接受哪一家公司的低价，随后总会有竞争者出来一个更低的报价。搞得这个市场如云里雾里看不明白，代理商看不明白，客户就更不懂了。

　　现在，整合后的框架媒体已经有了网络化的媒体格局，在与客户谈判过程中，可以将所有的楼盘资料向客户公开，以方便客户选择，价格上的公开、透明，再没有价格战的困扰。这种经营状态，大客户和国际广告公司都非常欢迎。

　　展望未来

　　框架的前景更广阔

　　谈到未来的发展，谭智的计划是，媒体规模还会逐步扩大。框架媒体从高端用户切入，将来可能会根据客户需求来考虑，进入到低端领域。因为大量的快速消费品对高端人群的兴趣不大，他们针对的是更为广泛的大众市场。由于客户需求的多样性，框架会向各个层面推进。

　　对于未来的发展，谭智讲了三点:其一，以北京为例，楼盘每年15％－20％的价格上涨，显然各大城市房地产市场的递增会成为相对稳定地上涨空间；其二，我们会根据销售情况对广告价格进行调整；其三，随着楼盘级别的细分和拓展，广告量会越来越大，客户量会越来越大，市场会越来越大。此外，二级市场也会用联合经营等方式，进一步扩大经营规模。

　　最后，“由于整合后消除了恶性竞争，免除了后顾之忧，不必担心腹背受敌，我们可以专心进行精耕细作，把这个市场做规范，为客户提供更优良的服务。”

　　文:平川　编:林曦