西部电视，路在何方？

　　中国西部幅员辽阔，是中华文明的发源地，也是多民族、多文化、多宗教的汇合地。西部的发展与腾飞已成为整个中国经济和谐发展的关键。而西部电视作为传播西部文化的最佳载体及西部对外招商引资的最重要的窗口之一，其发展也就成为整个西部大开发战略完成的重要因素。但是，相对较为发达的东部电视，西部电视面临着来自中东部媒体及境外媒体等各方面的冲击，处于较落后的地位，特别是与东部电视的差距还在不断扩大。而中国电视想要平衡发展、两翼齐飞就必须加快西部电视的发展步伐，只有西部电视实现了跨越式发展，

　　那么西部电视怎样才能突破重围，异军突起呢？本文提出三种层层递进的突围方式，以资参考。第一，在现有的电视体制和框架下，西部电视进行自身改革，做强个体，逐个突围；第二，以做强个体为基础，打造“西部组合卫视”，集体突围；第三，完全突破现有的电视框架，构建“西部电视特区”，开拓出一条独特的电视发展道路。

　　下面我们就对三条思路进行逐一的分析。

　　一、西部电视做强个体，逐个突围

　　有人说，西部电视在中国电视业竞争中处于弱势，是由于西部经济落后，这种先天的不足，阻碍了西部电视的发展，西部电视根本不可能达到东部电视那种发达程度。但是，这种说法是不完全正确的，电视作为一种文化产业，它的发展并非是与经济基础完全成正比的，近两年来，湖南卫视、安徽卫视这两家既不在经济中心，也不在政治中心的卫星频道的崛起，充分说明了这个问题。而西部电视的弱势地位，除了西部经济的不发达以外，也是与其自身体制不健全、用人机制不合理、电视改革滞后、频道定位模糊等问题密切相关的。所以，成长在经济并不发达的西部地区的西部电视，只要进行合理的自身改革，大胆地开拓创新，仍然是有巨大的上升空间的。可喜的是，近年来，面对着各种冲击的西部卫视，已经开始积极主动地进行自身改革了。首先是在频道定位方面，作为生力军的重庆卫视，将自己定位为“麻辣行天下、尽在情理中——中国公信特色频道”，所有节目在“麻辣与公信”上做文章。而经济基础相对薄弱的贵州卫视，更是借西部大开发之际，抢先定位了“西部黄金卫视”。以歌舞见长的新疆卫视，也努力结合自身优势，一度提出“歌舞卫视”的频道定位尝试。其次是在节目创新方面，重庆卫视结合自身的资源优势，推出了一系列独具地方特色的方言节目，如《雾都夜话》、《生活麻辣烫》、《龙门阵》等。陕西卫视发挥陕西为中华文化发源地的先天优势，策划了一系列颇具轰动效应的文化类节目，例如，人文类大型电视直播《华山论剑》、《中华大祭祖》等。而拥有得天独厚的旅游资源的云南卫视也是充分发挥自身资源优势，开辟了《非常大不同》、《走遍云南》等几档优秀的旅游节目。

　　作为西部电视领头羊的四川卫视，虽然由于各种历史原因，积弊甚深，改革滞后，但2005夏初“川视”易帅后，夏末即推出“中国故事特色频道”的频道定位，推出了一系列的故事性栏目，并计划在今后还将陆续推出“虚拟的故事”、“正在发生的故事”和“真实的故事”三个板块，分别对应电视剧、新闻和特色专题。此次改革可谓果敢有为，“川视新政”值得期待。然而定位之方或许无一定之论，本文提出另一可能——“天府生活卫视”，望有助思考。

　　“天府生活卫视”是一个充分依托“天府之国”的“生活”资源，全方位地反映百姓生活，尤其是具有四川优势的、现代化的大众生活为核心的特色综合化卫视频道。“天府生活卫视”的“生活”既是一种全方位、立体化的大众生活，同时又应是内容明确，风格鲜明的生活，特别是大众关心的“衣食住行、休闲娱乐”当是“生活”的核心内容。这种定位与四川的历史文化资源和现代产业资源“川菜”“川酒”“川茶”“川景”等高度相关。这种定位符合大众价值取向。在建设社会主义和谐社会的今天，“生活”成为普通大众关心的更高价值，是所有其他价值的价值基础，“天府生活卫视”契合了这种大众价值观，可以响亮地提出“天府生活卫视，引领中国大众生活”的频道价值取向。“天府生活卫视”的频道定位，也正好契合了四川电视台作为“大众消费品牌的成就者”这样的市场营销定位。频道的形式定位，应全面、充分地“故事化”，要“挖故事、编故事、造故事”，做到“大众视角、家庭兴趣、故事形式”，大力加强节目的竞赛性、参与性，全线策划，全线活动化。此外，还应加强频道经营，在建立一整套的节目生态链的基础上，注意对电视相关产品的研发和经营，打造一个完整的电视产业链。

　　如此定位的“天府生活卫视”应该是一个互动的、洋溢着生命朝气、生活活力的天府卫视，是一个和谐、小康、生态的大众生活卫视。当然，“成都”作为四川的省会城市，更是与“天府”、“生活”有着密切的关系，因此“天府生活卫视”也可作为成都卫视的一种选择。

　　西部卫视作为西部电视最重要的组成部分，它的突围对于整个西部电视的发展具有举足轻重的重要性。但是，西部电视的突围，应该不只是卫视的突围，还应该包括西部付费电视、数字电视等的发展。尤其是成都历来在数字电视发展上，处于全国优秀水平，并且是央视推广高清电视的四个试点城市之一，因此，可以说西部在数字电视的发展上是具有一定的优势的。然而，尽管西部拥有良好的数字电视市场资源，但是目前西部电视台自身数字电视频道建设仍然非常薄弱。数字电视作为中国电视业的发展新潮，虽然它的前途未明，但它的发展是一种历史的必然趋势。西部电视只有在发展初期抢占先机，才能适应中国电视的未来发展。而作为西部电视基础的西部城市电视、社区电视等，他们的发展更是西部电视腾飞的基础底座。

　　尽管西部各家电视台都在不断地为自身的强大而努力，但是古语有云：“众志成城，其力断金”，只有大家在同一目标的指引下，团结起来共同奋斗，西部电视才能取得真正意义上的腾飞。因此我们提出了第二层次的构想：构建“西部组合卫视”。

　　二、“西部组合卫视”的构建

　　“西部组合卫视”是指西部12家省级卫星电视的协作体，12家卫视以跨省域联合的方式实现西部电视的内部整合。这个西部卫视联合体，包括现在的12个西部省级卫视，但它们不再是12个特色不明的综合频道，而是12个各具特色，针对不同收视群体的分众频道。西部的12个卫星频道在统一的理念下，统一规划、统一运作、统一呼号、统一包装，树立强有力的品牌，成为央视第二。

　　西部各省市区卫视大致可以分为两类：一类以四川、重庆、陕西等为代表，历史悠久，综合实力也较强。另一类则以青海、宁夏、西藏等为代表，综合实力不太强，但在某一方面具有独特优势。基于这种状况，我们将“西部组合卫视”的构建分为以下三个时期：

　　1、初期——建立以几大核心卫视为基点的小联合体

　　在“西部组合卫视”构建的初期重要的是其可行性，否则，再好的构想也只能停留于纸上谈兵，难以实现。为了能让“西部组合卫视”以最为有效的方式组建起来，笔者建议在跨省域卫视联合体建立的初期，可以探索采取“一带一”或者“一带二”的模式，也就是以一个较具竞争力的资源作为价值链活动中某一个环节的关键，以它为基础和核心联合其他媒体的相关资源，循序渐进地实现西部卫视12个台的大联合。

　　这是一个以点带面，再实现面面联合的循序渐进的过程。因此，可以采取多点突破，以“地域比邻、类型相似、强弱结构合理”的原则进行结合。如由四川卫视牵头带动整合西藏卫视、青海卫视；新疆卫视带动整合内蒙古卫视；云南卫视、广西卫视整合；以陕西卫视牵头，整合甘肃卫视、宁夏卫视；再是重庆卫视与贵州卫视的两强结合。

　　2、中期——创建西部卫视的品牌，全面推进资源整合

　　（1）统一标识、特色定位

　　首先，西部组合卫视需要一个或一组相对统一的、有效突显集体特色的识别标识。这些标识的策划与制作可以从西部的历史文化、山水文化、民俗文化以及宗教文化等入手，形成一个体系，让人看到其中任何一个都会自然联想到整个西部卫视联合体。

　　品牌建设的重要一环是定位。西部卫视各台应该重新进行分析，寻找适合自身发展以及有利于联合体整体发展的定位。实力较强的走特色化的综合频道之路。而实力较弱的则走专业化频道之路。各频道可以根据自身情况采取不同的策略。

　　（2）音像资料的整合性产业开发

　　对西部卫视音像资料的整合性产业开发是一个重要问题。这是资源整合的重要一环，也是取得品牌效益的重要途径。西部十二家省级台从建台以来积累了大量的音像资料，十二座宝库加起来就是一座巨大的宝藏等待着我们去开发。整合利用的具体模式可以是西部十二家省级卫视拿出现有的音像资料，建立一个统一的音像资料库，建立数字化、网络化的“西部组合卫视”联合音像资料馆，实现网上的资源共享，以及互动式的观众点播，最终实现西部音像资料的整合开发。

　　3、后期——巩固“西部组合卫视”品牌，积极参与国际竞争

　　“西部组合卫视”建立的目标之一就是做大做强西部卫视，扩大对外影响，参与国际竞争。在国际竞争方面，西部卫视具有先天的优势，云南、广西——东盟是“西部组合卫视”国际化的最佳突破口，也是走出西部，参与国际竞争的第一步。

　　“西部组合卫视”是对现有电视区域本位主义的初步突破，它的发展有赖于中国电视行政体制的改革，而西部电视强弱悬殊的局面，又为它的推广提供了基本可能性。“西部组合卫视”是一种整合资源，发挥整体优势的有效途径，它的建立有利于西部电视的整体发展。但是，经济基础基础薄弱并已失去先发优势的西部电视，要想实现跨越式发展，实现与东部电视的平衡发展，还必须采用“特殊”的发展方法，因此我们提出了“西部电视特区”的构想。

　　三、 “西部电视特区”的构想

　　“西部电视特区”是四川大学广播电视研究所基于长期对东西部传播不平衡现象的关注，所提出的以“区域传播学”为基础的西部电视发展方略。它的关键在于一个“特”字，它的实质是，在国家电视发展、文化发展的战略选择上，抛弃“一刀切”的模式，给西部以较于东部、中部电视“快一步发展”的政策优势，为西部电视的区域扩张提供制度的保障。通过政策和制度的优势，开掘西部资源、吸纳各方面的人才和资金，从而使西部电视实现跨越式发展，从而使东部和西部电视两翼齐飞，并且通过“西部公共电视体系”的建立，实现中国电视事业与电视产业的协调发展。

　　建立“西部电视特区”作为国家发展电视产业的特殊方针，对整个中国电视产业的发展具有榜样的作用。因此，“西部电视特区”的建设必须充分重视公众效应与商业效应并进，社会公益与商业效益共荣。在大力发展西部商业频道的基础上，也必须建立相应的“西部公共频道”。所谓的“西部公共频道”并不是指目前我国设立的省、市、县三级电视播出机构公共拥有的频道。这里的“公共”强调的是“公益”、“公众”与“非盈利”，意义中心落在传媒的接受者一方即受众。我国现有的所有频道同时承担着“宣传”与“盈利”两种功能。其缺陷一是两种角色的长期冲突，二是使得纯粹的公共文化服务严重缺失。因此，“公共频道”的建立势不容缓。特别是在全球文化同质化的今天，设立“西部公共电视体系”是以电视为载体，将中华文化中的精华记载下来，传播开去的有效途径。开设“西部公共电视体系”，机制和体制必须创新，才能给公共频道足够的发展空间。有必要借鉴国外公共电视的成功经验，以国家财政为基础，鼓励企业、社会的捐助，建立基金会以促成。在运作机制上，应保持客观和独立性；在监管体制上，应落实“一臂间隔”原则，可设立文化委员会来进行监管，其中应包括文化专家、公众代表等，保证公共频道的非商业性，保证其节目具有公共文化服务的基本要素。

　　当然，“西部电视特区”的另一个目标是要使电视产业得到更大的发展。因此，在“公共电视体系”之外，“特区”必须有相应的产业政策，以最大限度解放“特区”的电视生产力。

　　建立“西部电视特区”是一个从初级不断向中级以至高级发展的过程，也是一个分地区逐步推进的过程。具体实施步骤应从最初的“点”（单个基础较好的地区）开始，逐步推进到中层次的“线”（部分基础较好的地区），最后，以“线”带“面”（整个西部电视业），发展到西部电视特区的高级阶段。因此，西部电视特区必须分地区、分阶段进行。

　　1、关于分地区

　　结合文化体制改革的试点工作，在西部形成“点状特区—小特区—全面特区”发展。小特区以点状特区为依托，可以分三大块进行，如，新疆、西藏可以从保护国家文化、意识形态安全的目的出发，作为电视文化资源的供应商，可以选择1、2个地区作为这两类试点的中间地带，来推进特区的发展进程。对成都、重庆、云南、西安等地，更主要的是发挥开掘资源的生力军作用，最大可能地释放这些地区的电视生产力，力争成为西部电视走向全国、甚至世界的前沿。

　　2、关于分阶段

　　从推动时间看，分三个时期建立：

　　（1）初创期的准备

　　主要在人才、技术、法律等方面为电视特区的发展打下基础。首先，强化现有电视产业优势，继续保持广告经营的持续增长，尽快实现产业转型。改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式。其次，培育市场主体，扩大融资渠道；第三，加强人才培养，进行跨区域、跨媒体的培育；第四，扶持技术的发展，为西部电视的腾飞提供强大的技术支持。

　　（2）扩展期的推广

　　政策支持在前一阶段的基础上，逐渐推广开来，采用更为灵活的人、财、权的管理方式，产业进入门槛更为降低，在加大吸纳民间资金为主的资本的同时，实现产权改革，理清广电业内部存在的利益格局纠葛，逐步实现媒体与资本的联合，纯粹按市场规律进行股权投资分配或赎买，电视台真正按企业方式运行，为电视媒介进入股市、融通资本、产权交易和结构改造扫清障碍。建立健全法律法规体系。进入具体的实际操作，传媒跨区域经营需要相应管理规则的重建，传媒区域扩张也需要制度保障。因此，打破旧体制控制下的媒体格局，必须逐步重新建立法律法规及政策体系，维护市场秩序，保障西部电视特区的发展。

　　（3）成熟期的完善

　　特区政策惠及整个西部地区，西部地区逐渐打破行政区域界限，形成统一的电视节目制作市场与节目交易市场，此时的西部电视业资金雄厚、政策灵活、市场成熟、资源开发完善，与东部及世界的交流频繁，广泛吸引国内外各类影视产业主体，拉长影视产业链条，迅速提升影视产业科技含量，实现跨越式发展，打造对国内外都极具集聚力、辐射力的影视产业基地，逐步成为中国文化产业的基地及在世界上有一定影响的影视紧密结合的中华“好莱坞”。

　　恰当地给西部电视以历史性的定位，是西部电视发展的关键。只要我们本着实事求是的精神，认真研究，努力探索，西部电视应该拥有光辉灿烂的明天。建立“西部电视特区”，大力发展西部电视产业，走出具有中国特色的文化产业发展之路，推进国家的文化事业与文化产业的跨越式发展，也许将是西部为中国的长远发展做出的最重要的贡献之一。

　　主要参考文献

　　蔡尚伟、龙莉《四川电视批判与天府生活卫视之构想》， 人民网

　　蔡尚伟、李琦琳：《建立“西部电视特区”—超常规发展的思路》，《南方电视学刊》，2003年第6期

　　蔡尚伟、陈怡：《“西部卫视联合体”—西部电视大发展的现实出路》，《南方电视学刊》，2003年第6期

　　蔡尚伟、孙华：《“西部电视特区”阐释》，传媒学术网

　　胡正荣 ：《中国西部广播电视发展战略》， 北京广播学院出版社，2003年

　　注：本文为国家社科项目《电视创新与西部文化的现代化_兼论加入WTO后西部电视的发展方向》(批准号03CXW004)的阶段性成果（蔡尚伟系四川大学广播电视研究所所长，博士生导师。龙莉系四川大学广播电视研究所硕士生）

　　作者：蔡尚伟　龙莉