与媒体打交道

　　最近，一位商业杂志撰稿人给我打来电话，说到所有记者都不喜欢公关专业人士，让我谈谈对此的看法。我觉得自己不够资格：我并不厌恶搞公共关系的人。他们向媒体卖消息，而不是向消费者或企业卖产品或卖服务，但他们依然是销售人员。而销售是商业的基本行为，它得到的欢呼声应该更热烈些。

　　广义上讲，有两类商业公关顾问。一种属于资深级的，很能打动人心，但浑身散发着

　　商业记者较难归类。公平地讲，我们中几乎无人是在实现儿时的梦想。如果你在宴会上告诉某人你是个记者，你会引起他人的兴趣。但如果你接着告诉人家你是一名商业记者，那么之前的兴趣就会即刻消失。在多数人看来，商业记者听起来和品行不端的会计师差不多。

　　商业记者的共同点，就是要从纷繁混乱的商业生活中，提炼出引人入胜的报道。

　　理想情况下，企业家应该出身高贵，享有特权或者出身贫寒。如果你有皇室朋友，还擅长打马球，那么你在许多出版物上占的专栏空间就牢不可破。假如你被慈爱但不识字的吉普赛人带大，曾经住在漏风的大篷车里，你可以把这种经历变成一件好事。

　　如果你的背景平凡得令人汗颜，那也没什么关系。你还是可以向记者提供企业家成功故事中不可缺少的戏剧性素材。你可以解释一下，你是如何在洗澡时突然想到刻字的助听器还有许多市场潜力可挖。如果你的公司曾遭受过一次毁灭性的打击，但你的勇气让公司渡过了难关，那么这个情节也很不错，以此为基础，记者就能轻而易举地叙述你现在的成功和主导国际市场的未来计划。

　　归根结底，和记者打交道是一种商业往来，一种无现金的交易。你为了得到媒体曝光而向记者提供信息，让记者写成一篇好故事。批评者称，企业的公关经费是对媒体的隐性补贴，理由是企业向记者“喂”资料，损害了记者的客观性。我的感觉是，公关只是一个平衡块，平衡媒体在商业利益驱动下对负面新闻的贪欲。结果就是恰到好处的新闻报道，即使其初衷有问题。