一份白领报纸的样本分析和改版对策

　　一、样本速描

　　《东方快读》是文汇新民报业集团主办的综合性文摘周刊，他们的办报宗旨是“办中国最好的白领文摘”，口号是“与上海的白领一起成长”。以频道化、市场细分为特色，贴近实际、贴近生活、贴近读者，周一出刊，目标读者为25-40岁精英人士。

　　作为国内最先推出的文摘综合类彩报之一，自2005年3月28日创刊以来，他们坚持以敏锐、独特的视角，精选千余件新闻资讯中适和白领人士的优质稿件，在进行综合与编辑，为都市白领奉上一份可口的精神食粮。在风格上，以时尚、实用、趣味、来赢得白领的青睐。其短小精悍的内容，便于工作繁忙的精英人士阅读；深入细微的多方面论述，更便于读者透过现象了解本质。他们倡导积极、健康、时尚的生活理念，并用实用信息与思考、经验相结合，为读者提供成熟、具体、有效的管理思想和经验方法。

　　他们的内容定位是：1、引导他们如何进步、如何适应职位、如何赚钱。2、提升他们的文化品位、丰富他们的精神生活。3、引导他们如何娱乐、把握流行和时尚、如何实惠且有品位地消费。目前《东方快读》分为三大板块：商务版、阅读版、文化（即时尚）版。

　　他们以实用性、品位性、共享性来打造报纸的核心竞争力。实用性：让阅读成就自我，他们强调提供的每一条资讯都对受众的工作、生活有用，他们的资讯也许不多，但一定很精；品位性：让阅读成为享受，把报纸办得有品位，让有品位的人认同并喜欢；共享性：让阅读成为朋友，加强与读者的交流，并搭建一个让读者互相交流的公共平台——《东方快读》读者俱乐部。

　　在新闻性，权威性、指导性、服务性、可读性、娱乐性、趣味性中，他们要求编辑选稿偏重“具体服务的全面性”“行文的趣味性”。强调图文并茂和时尚。美术编辑方面他们要求做到“非常规性和活跃性”。以此让《东方快读》成为目标白领人群的工作参考和生活指南。

　　以趣味的行文、理性的眼光、鲜明的商务服务、流行的时尚表达来形成报纸的风格。他们摸索出自己的一些办报“规律”：深度加工、时间的允许跨度、故事与趣味特征、集成与便览。而头版则强调冲击力要强、要清晰。

　　二、改版分析

　　常务副总编陈渡风讲面对激烈的市场竞争，他们决定进行改版，即在维持《东方快读》一定平衡性的基础上，着重于对定位的更明晰、各板块的系统性，对原来版面在版口上进行微调，删掉一些关注度少的版面，增加一些新的前卫、时尚一点的版面并整合好。最重要的是在内容上一定要进行调整，如在选材上、行文中、可读性上要符合明确的定位和总编辑的框架要求。并向笔者在内的朋友们征求改版意见，笔者总体感觉报纸的确已经不错，无论从内容还是版式，定位也准确。但既然要改版，又让大家提建议，所以就说上两句，仅做参考。

　　“我们的口号：与上海的白领一起成长”一句话，道出了时代大背景，这也是东方快读今后成长、成功的力量源泉。

　　做给白领的，那么我觉得他们所需要的应该有他们的人生需要决定，需要才产生购买欲望，然后他又有购买力，这个买卖就成了。那么我们可以做以下分析。

　　分析一：一个有稳定事业、稳定收入和稳定生活的人，他的人生大概由事业、生活、情感三大部分构成。他们关心的也就是这些方面，换言之，这些方面的内容，对他们才是有用的。

　　分析二：一个人尤其是像白领之类的所谓中产者，作为社会中的份子，才有他们的社会阶层和社会形象认可。那么，他们自己会关注自我（生存、发展）、他人（尤其是同一阶层中的他人即其他白领的生存、发展）、社会（社会对自我的认可、社会变动给予的机会和挑战），也就是自我、他人、社会三个层面的关注。

　　分析三：一个人有自己的人生追求，表现在生活中，就形成“欲”——需要。而人的需要大体可分为物质追求（车、房、衣等）、精神追求（情感、灵魂的抚慰）。按照需求层级学说，可知道白领们的精神追求会更强烈。也就是说他们的消费就是围绕一个词——意味，即所有的消费就是为了他作为白领应有的意味，比如戴劳力士意味着成功。

　　当然我们可以做更多的分析，这里就此打住。上面的三个分析，其实每一个都向我们指示着、表征着作为办给白领阅读的《东方快读》的内容指向。我觉得一张白领阅读的报纸应该对上面分析中的内容指向给予准确的回应。

　　三、改版对策

　　那么，这里我就开始讲我对《东方快读》现有三个板块：商务版、阅读版、文化（即时尚）版的看法。

　　最不中意的就是阅读版，我觉得这个版名很不科学，其一、看报就是阅读，何来阅读版，其他就不是阅读？当然不成立；其二、这能体现我白领的意味吗？社会上哪个阶层的人不在阅读、不会阅读啊！

　　商务版确实需要，但太行业化、太职业化，有点不像文摘类报纸的版名（这是中国经营报、经济观察报、21世纪经济报道之类报纸的版名）。另外，我们可以试想，每天上班面对的就是商务活动，下班了看个报纸又是商务，是不是让人有点烦、有点累（当然你可以做其他见解）。

　　文化版名又有点太大、太宽泛，众所周知，如今，什么都成了文化，吃喝拉撒什么都可以说是文化，也不能很好的体现白领的意味。时尚也有庸俗化、宽泛化的嫌疑。

　　有了以上分析，下面说我的建议。把报纸做为一个白领去装扮。我给他四件华衣——财富、品位、新知和心苑。

　　财富版，做白领的人生理财参谋，使他的财富得到最大价值的使用、更好的保值增值；

　　品位，时尚的不一定有品位，品位是对一个人最好的赞美和认可，所以衣食住行用及交际，如何能有品位，确实是每个人尤其是白领所追求的，并且是一门学问的问题；

　　新知，及时了知世界/社会新动向、新知识，是每个人都所希望的，能比别人早一点则更好，作为现代社会产物的新阶层——白领自然更加需要；

　　心苑，每个人都有自己心灵的后花园，如何打点好则很困难，尤其是拉远了人与人距离的现代社会，爱情、家庭、友情、交际都需要去面对，更重要的是，这个浮华、匆忙的年代，我们心灵的后花园都需要清泉的灌溉，给熙攘繁忙中的白领一个心灵的温馨港湾，不亚于给其一座漂亮的居室。

　　（作者单位　河南大学新闻与传播学院2002级编辑出版学）

　　作者：王又锋