差异化竞争创造媒体价值

　　“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃纳梅克的这句名言，一直在广告业流行。尤其今天，很多企业在营销中面临的窘境通常是：将目标受众细分并不难。难就难在当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，却发现无法找到恰当的传播载体将信息有效地传递给目标受众。在这种情况下，各种广告目标明确的分众媒体应运而生。

　　分众时代开发新资源前景广阔

　　“分众媒体”(demassified　media)是区别于“大众媒体”(mass　media)的新兴媒体形式。分众媒体要求广告目标“精准”，就是直接面对细分化消费者的媒体，每种媒体覆盖的人群越来越准确。

　　现在，分众媒体越来越受到重视，各种传统的媒体形式遭遇越来越激烈的竞争，寻求差异化成了各种媒体发展的最好出路。为了避开选择差异化，只能提高成本的尴尬，欧洲管理学院的教授钱·金和勒妮·莫博涅教授提出了“蓝海战略”，主张以创新为中心，有效扩大产业，产生新的领域。电梯广告就是这样一种新兴的发展速度较快的广告形式。

　　上海框架广告发展有限公司(以下简称框架)，是以经营电梯内平面媒体为主的企业，由原框架媒介、朗媒传播、信诚四海、领先广告、拓佳广告、阳光加信、力矩传媒、圣火媒体、星火传媒等九家公司合并而成。公司旗下媒体总量近10万块，悬挂于电梯轿厢内部及电梯等候区(候梯厅)的墙壁之上，其所覆盖的受众为居住于楼宇内的城市中高收入群体，受众细分更加明显。2004年，框架获得了美国IDG公司及汉能基金的联合投资，为进一步的市场拓展注入了更大的动力。

　　利用媒体优势确保广告有效到达率

　　电梯广告剑指高端消费者

　　框架的全国电梯平面媒体网络，具有典型的针对特定受众精确传播的特点。谭智说：“我们的广告形式最大的优势就是在封闭的环境下，对高收入的人群有着最好的、而且最有效的到达率。”

　　框架的广告产品覆盖全国各大城市，如北京、上海、广州，这些城市是高收入人群聚集的地方。从去年开始到今年8月份，并购了行业排名全国前十名的9个公司，基本完成了市场的整合，在北京、上海、广州等大城市无论是资源规模还是市场占有率都居于强势地位，堪称行业翘楚。

　　在每个城市里，框架绝大多数是做高档住宅楼的电梯广告。谭智介绍说，在大城市里，高收入人群大概占城市人口的15％左右，框架的楼宇电梯广告覆盖的正是这部分高端人群，目标受众定位相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，这正是一个最直接、命中率最高的广告媒体。

　　媒介环境单一干扰度低，回想度高

　　消费者在接触传统户外或电视等媒体时，行为活动往往不是单一的，广告的效果将大打折扣。住宅楼宇电梯内的广告和以上媒体相比，是一个强制性相对强的传播媒介，受众无法操纵和控制它的传播及传播的内容。受众在电梯里的滞留时间虽然不是很长，但是媒介环境却是相对单纯，基本无干扰，再加上中高端商品广告一般制作精美，大多数受众都很乐意利用这段时间让自己放松一下，自然使得受众对于电梯广告的关注度较高，从而记忆度和回想度也很高。

　　不同的广告形式确保有效的到达受众

　　目前广告媒体越来越多，媒体整合势在必行，要想在竞争激烈的市场环境下生存，媒体需要在产品设计阶段就充分考虑目标消费者的独特要求，让每位客户都感到自己与众不同。据谭智介绍，框架在服务上，会根据不同客户不同的推广目标，为客户特别量身定制更适合的发布策略及方案。如新产品上市采用全套装＋漏斗式发布策略，正常品牌推广则选用套装＋滚动发布策略。

　　举个例子来说，上海大众在框架是做全年性投放的广告主，针对这种情况，框架提供给大众一些不同的投放组合方式。比如某个公寓楼有3部电梯，框架根据大众的特点建议大众只在其中一部、或者两部中做广告，避免造成因传播的重复性而造成浪费。另外，框架的媒体是以月为单位，按照发布的媒体位数量来收费，为了使广告主的传播价值最大化，框架还会建议大众的电梯广告半个月更换一次楼盘，使广告覆盖率在固定的板数下达到更广阔的覆盖率。例：框架的广告刊例价是800元／月／媒体位，月发布250个媒体位，覆盖80个社区的广告费是20万，按照框架的建议，半月给客户更换一次楼盘，就相当于客户花20万的广告费覆盖到160个楼盘，从某种程度讲，可以说花费同等金额的广告费却得到了双倍的广告效果。

　　同是滚动发布，亦可根据客户的创意诉求，向客户提供不一样的发布策略。如锁定固定一组用户，通过执行连续性创意诉求手段来演绎品牌。也可使用统一诉求点，对用户作滚动以扩大用户群，取得最佳效果。

　　比如，LG手机采用“悬念式渐进性”的广告手法，刚开始投放的第一期只有一面魔镜，给人们创造一种悬念，用来吸引受众的注意力，随着情节的发展，直到第4支广告出来的时候人们才明白它是一个LG手机的广告。这样的广告形式给受众一种新奇的感受，更容易加深受众对产品的印象。

　　框架公司所有楼盘的广告媒体尺寸和排放位置都是根据人体生理学而统一设计的；为保证客户的广告效果不会因为媒体材料变形等因素受到影响，材料本身也是有严格的质量要求的，而且镜框的颜色也会根据客户产品的广告创意和楼盘的整体颜色等来确定，达到较高的审美效果。

　　除了上述专业的服务以外，框架还会建议客户针对产品特性来挑选楼盘，广告应投放在适合自己产品的楼盘里，有些客户在选择楼盘资源时会有误区，认为越高档的越好，其实不然，广告只有投放在真正消费广告产品的终端时，才能体现出电梯平面媒体精确传播的特点。广告主的广告被发布以后，框架会制作完整的监测报告传给广告主，供广告主参考。

　　总体来说，电梯广告的千人成本并不低，但它能保证最高的到达率，换言之，电梯广告的千人有效成本就是所有的广告形式中最低的一种。

　　广告主、媒体和消费者互动价值

　　从市场出发的根本在于从消费者出发，媒体的创新价值在于和消费者的关系正在不断向互动方向发展。电梯广告的模式是符合市场细分化的趋势，而它又具有让受众无选择观看的特点，因此，如果广告主能在画面内容上增加与受众的互动部分，将会更大程度地提升广告效果。

　　最后我们引用框架公司董事长谭智的一句话：“媒体抓住的是消费者的眼球，消费者是决定广告产品和媒体存在价值的判官，我们把广告主和消费者亲密的结合起来，框架未来的发展我们是可以预见的。”