“比较广告”立法应关注消费者利益

　　所谓比较广告，是指以明示或者默示（暗示）的方式将自己的商品与竞争对手及其商品进行对比的广告。在市场经济条件下，比较广告是一种深受经营者和消费者欢迎的竞争手段。

　　在我国，法律并未明确规定对比较广告的法律调整模式，根据国家工商局发布的《广告审查标准（试行）》规定，比较广告中不能涉及具体的产品和服务（即直接比较广告）

　　我国立法和司法实践之所以对比较广告持不支持的态度，一方面是因为我国对比较广告一直不太重视，另一方面是为了保护竞争者的利益，立法者注意到了比较广告中涉及到了比较方和被比较方二者的利益，而比较广告或多或少采取了贬低他人产品的方式，或多或少都对被比较方造成了损害，因此这种方式不符合公平竞争的原则。但这里忽视了在比较广告中还有第三方利益即消费者利益的存在。而目前世界上大多数国家之所以对比较广告持支持态度，也是考虑到了消费者的利益。

　　笔者认为，比较广告，当其是真实的且无欺骗性的时候，对消费者来说就是一个重要的信息来源并帮助他们作出理智的购买决定。比较广告中的利益冲突体现在：一方面，被比较的商标所有者的名声被损害；另一方面，消费者从比较广告中获取信息或由于比较广告刺激竞争所带来的利益。可见，比较广告利于促进产品的发展提高与更新换代，并使得在市场上价格降低。正如国外某法院在一份判决中所强调：对比较广告进行严格限制的奥地利国内法已成为历史，以消费者为中心的欧洲比较广告法才会经久不衰。而我国法律和司法实践对比较广告禁止性的态度反映了立法者和司法者仅仅注意到了维护竞争者的利益，而忽略了消费者的利益的存在。比较广告的核心是禁止虚假和误导，而不是阻止反映真实的信息，尽管比较广告有时会揭露竞争对手的缺陷，但只要揭露方式是真实又不令人误解的，就能够为消费者提供全面有用的信息，就不仅不应为法律所禁止，反而应予以鼓励。

　　总之，笔者认为，从保护消费者利益，开展正当竞争，维护社会经济秩序的广告立法宗旨出发，借鉴世界各国的立法经验，我们应重新审视比较广告立法，确立对比较广告（不区分直接比较广告和间接比较广告）的允许限制主义的立法模式。在此模式下，对《广告法》进行修改和完善。建议《广告法》专门增加一章，规定比较广告。其内容包括：比较广告的定义、形式、合法性标准及对特殊商品，如药品、医疗器械的禁止或限制性规定等。

　　（作者为南京审计学院法学院副教授）