ESPN面临经济转型

　　当美国各大传媒集团蜂拥而至争夺民间运动这块体育领域最后的蛋糕时，已是这一个领域龙头老大的北美最大体育电视节目提供商ESPN却做出了一个惊人的决定。日前，ESPNCEO乔治·波迪海默（GeorgeBodenheime）宣布要投资其他新领域以传播体育节目，他发誓一定要将ESPN这块无与伦比的体育名牌深深地植入体育爱好者的生活中。

　　赈灾义演

　　9月19日的夜晚，成千上万的美国橄榄球迷像往常一样涌到体育场观看美国职业橄榄球比赛。比赛前，许多不同时代的橄榄球星汇集在纽约曼哈顿的时代广场举行大型义演，以资助遭受卡特里娜飓风袭击的受害者。北美最大的体育提供商ESPN体育频道和美国广播公司ABC都转播了这一盛况。很多美国观众通过这两家电视台的现场直播看到了许多知名的橄榄球星。他们在人群中发现了美国上世纪50年代著名的橄榄球明星弗兰克·格福特,也看到了上世纪70年代带领绿湾队获得五次美国职业橄榄球赛冠军并入选名人堂的四分卫巴特史塔,而且还发现了在职业生涯头六个赛季中就跑出1000码成绩,并成为美国职业橄榄球比赛历史上唯一创下如此佳绩的跑卫埃里克·迪克逊,但却对其中的一个中年人不太熟悉。这人就是美国最大的体育传播公司ESPN体育频道CEO乔治·波迪海默。

　　事实上，这个美男子在美国体育运动中的地位举足轻重。作为ESPN体育频道和ABC体育节目的负责人，上世纪后二十年，波迪海默成功地帮助迪斯尼等传媒公司推出了一系列家喻户晓的体育名牌栏目。

　　应该说，波迪海默是一个少见的传媒“怪”子，他一直顽固地躲在幕后操控一切，而这也是很多人不认识他的原因。为了卡特里娜飓风赈灾义演，ESPN公关部经理不得不把波迪海默从制作间中拉出来，将他推到了前台的镁光灯下，而这次由ESPN和美国橄榄球职业联盟联合举行的活动已经筹划很多天。“那不是我一个人的活动。”公关部经理在检查波迪海默领带是否系好时听他嘟囔道。

　　只有47岁的波迪海默平时为人处世表现得很低调，在他7年的管理生涯中，ESPN取得了长足的发展。自从担任了ESPN的CEO，在很短的时间内，波迪海默就使ESPN的经营业务从传统的电视领域扩展到出版、互联网等新型领域。而且，波迪海默还一手创办了ESPN的经营理念：让观众发笑,让观众满足。这成了ESPN的标志。

　　竞争激烈

　　但是，波迪海默的团队和他富有凝聚力的自由体育文化能使ESPN成为各种领域的知名品牌吗？“今后两年将是对波迪海默的最大考验。”CBS体育频道总经理、波迪海默的好友斯恩·麦斯马伦说。综观周围，许多公司一直在模仿ESPN冷静、紧张的体育节目。如果民间运动是最后一块吸引广告商的体育运动的话，那么ESPN又能期望称霸这一领域多长时间呢？使观众在体育比赛中沉迷疯狂，就连富有理性的经济学家也挡不住诱惑，这正是波迪海默的过人之处，很多体育明星也正是这个原因而选择了ESPN。从各支队伍到每场比赛，ESPN为有线和卫星电视提供各种最新的报道。“ESPN总是最了解观众的想法。”斯蒂尔·韦廉姆斯说，“如果它能继续坚持这样的话，应该能够保持这一领域的优势。”

　　尽管如此，ESPN的高级主管发现公司在与对手的竞争中更多的采用防守而不是进攻。一个例子就是，为取得继续转播新赛季的橄榄球职业比赛和棒球比赛，ESPN不得不付出24亿美元，与橄榄球职业联盟签订为期八年的合同，这比上赛季的价格增加了50%%。由于价格高昂，美国广播公司不再转播包括“超级碗”的橄榄球比赛，而全国广播公司也只拿到了周日比赛的转播权。

　　这就意味着ESPN以后不得不每年支付比以往多一半的钱，尽管这一协议还使ESPN获得了向手机发送图片和新闻信息的权利。“你不得不扪心自问，花了这么多钱，还能赚多少钱。”经济咨询公司分析师瑞恰德·格林菲尔德说。但另一些分析家却很理解波迪海默的做法：“看，这就是最好的体育传播公司，它们设计了比赛，这就好比一家海鲜餐馆在达到龙虾的标准后，不得不保持这种状况。”

　　需要指出的是，ESPN的决策不能完全由波迪海默说了算，毕竟ESPN是迪斯尼公司的子公司，多年来，它一直要受到母公司前CEO埃斯特纳的影响。而埃斯特纳只注重公司规模发展。现在，埃斯特纳走了，波迪海默可以更加亲密地与老朋友、迪斯尼新任CEO罗伯特·伊格共事。伊格曾很长时间担任全国广播公司体育节目的负责人，他与波迪海默交往甚厚。橄榄球职业联盟的一位官员认为，波迪海默和伊格的关系很牢固，因为他们能在对方看到自己的影子，他们都曾被轻视过。伊格说：“人们有时很容易错怪别人，这不是波迪海默的原因，他有点自我，但很顽强。”一些分析家据此认为，伊格会将波迪海默带到迪斯尼总部，作为他平衡迪斯尼预算的财务顾问。

　　拓展领域

　　但是，ESPN并没有对已取得的成绩沾沾自喜。波迪海默也承认公司的前途更加艰难，公司背后是大批虎视眈眈的竞争对手。ESPN面临的最大对手就是美国第一大有线电视公司康卡斯特，它正准备开设有线体育频道，与ESPN竞争。由于康卡斯特是ESPN最大的节目购买方，这一计划无疑会损害两者的合作关系。现在，波迪海默将赌注押在ESPN开发的手机上，他认为，在一个陌生的领域获得成功是他今年最大的挑战。

　　波迪海默之所以研制手机，是为了让ESPN进入更有吸引力的市场。通过手机，ESPN能使体育迷在任何时间收到体育信息和图片。波迪海默9月27日宣布，公司最终是能够盈利的，并可以增加ESPN的知名度。但是当ESPN的主要管理人员马克·夏皮罗在8月辞职后，波迪海默对公司的忧虑逐渐显露出来。作为管理和生产的负责人，夏皮罗一直被认为是头脑灵活的人，他保证了ESPN体育产品的质量。

　　波迪海默经常将夏皮罗比作ESPN的上任CEO史蒂夫·伯恩斯坦。在波迪海默的带领下，这家有26年历史的公司取得了飞跃，并使公司取得了自信。ESPN的老员工一致认为，波迪海默的主要贡献就是保存并发展了这种自信。他对员工传递的信息总是：ESPN不属于我，而属于你们，所以我们要一起加倍努力。

　　波迪海默大部分时间都穿BrooksBrothers衬衣，但从不系纽扣，但他喜欢穿旱冰鞋，据说这可以使他有年轻的感觉。1998年ESPN开始发行杂志，图片编辑戴维·皮瑞刊登了一些色彩亮丽不拘一格的大胆图片，良好的反应使这家曼哈顿杂志社再接再厉，将图片放到了校园画板上。除了杂志，ESPN还试图建立体育社区。在英国的布里斯托,德国科恩的ESPN运动赛场边上到处都有小餐馆，很多人有时会看到棒球和垒球群星访谈栏目主持人瑞内德斯在这里排队买比萨饼，SportsCenter制作人斯科特在这里寻找采访的人。目前，ESPN计划投入1.6亿美元，更新体育社区的设备，实现数字化运动。

　　当很多媒体纷纷争夺体育报道的制高点时，波迪海默却一直在设法拓展ESPN的经营领域。现在，ESPN已开始制作光碟，研制手机，甚至出版杂志。波迪海默开展了体育盛会XGames，并在ESPN体育运动区建立餐馆推出汉堡和煎饼，ESPN录像游戏也会很快出现。ESPN的转变也使得竞争对手感到吃惊。ESPN已经成为一个多种经营，不断拓展新领域的品牌。“ESPN希望能在其他领域树立品牌。”ESPN体育市场部经理杰瑞夫说。

　　“还没有人能像波迪海默一样创立与消费者更多的联系。”NBA电视高级经理阿达姆·斯威尔补充说，“ESPN通过制造体育明星盈利，但不会被这种运作方式牵着鼻子走。”

　　最大威胁

　　波迪海默知道下一场竞争是场恶斗。由默多克建立的新闻集团有十五个地方体育频道，但它没有一个全国性的体育频道。而康卡斯特却在制定这一计划。据康卡斯特的内部人士介绍，最近几周，康卡斯特召开了几次会议商讨发展战略，甚至与ESPN的某些负责人进行接触。目前，康卡斯特已经拥有了NBA的费城七六人队，冰球联盟的费城飞行者。很明显，康卡斯特CEO布赖恩·罗伯茨和总裁迪斯尼前总裁斯蒂文·布鲁克都想按照ESPN模式建立一整套体育营销模式。当这家位于加里福尼亚的有线运营商2004年2月开出令人吃惊的540亿美元收购迪斯尼时，部分原因就在于想得到ESPN。

　　拥有自己的名牌体育频道将使康卡斯特站在与ESPN一样的起跑线，并可以实现自己的220万用户的计划。现在，康卡斯特正在努力将自己不太出名的“户外活动体育频道”办成能拥有6400万用户的知名频道。现在，康卡斯特的体育生活频道甚至每个夏天都会转播著名自行车运动员阿姆斯特朗的环法自行车比赛。从自行车到钓鱼，康卡斯特的体育生活频道制作的节目正在赢得更多人的喜爱。8月份，康卡斯特体育生活频道与美国曲棍球联盟签订了一份价值3亿美元五年期的合约，从今年秋天开始转播曲棍球比赛。同时，康卡斯特还打算转播美国棒球联赛剩下的60场比赛，以及橄榄球周六和周日的比赛，这将使康卡斯特的体育生活频道吸引更多的观众。看来，ESPN前途注定是一片硝烟。