主题公园：新一轮投资热的冷思考

　　近年，世界主题游乐业快速发展并已经步入成熟期，遗憾的是，中国第一批投资建设的主题公园，超过90％以失败告终。就在很多人以为中国主题公园已经“无可奈何花落去”的时候，新的一轮主题公园投资热却全面浮现，巨资打造大型主题公园的消息频频传出。

　　昔日辉煌耀眼的国内主题公园，如今为何落得如此惨淡落魄？新一轮主题公园投资热，会不会重蹈覆辙？而面临国外娱乐大鳄迪斯尼、环球影城等的强兵压境，中国主题公园的

　　同是主题公园为什么冰火两重天

　　2005年9月12日，世界著名的主题公园迪斯尼乐园在中国香港盛大开幕。有专家预测，香港迪斯尼在国内的娱乐优势，将令今年国庆假期的香港成为历来最多旅客光顾的“超级黄金周”。香港迪斯尼乐园建成开放后40年内，可为香港带来1480亿港元的收入，预计经济收益率达到25％，并提供两万个就业机会。

　　在中国，主题公园已经身处“水深火热”之中。

　　中国投资建成的主题公园保守统计已超过2500家，其中投资在1亿元以上的有89个，数量之多是全球之冠，内容之杂也可算是天下第一。目前正在筹建或再建的，均是投资巨大，占地超过500亩甚至上千亩的大型项目。据了解，我国的大型主题公园主要集中在以广州、深圳为主体的珠江三角洲和以上海、苏杭和无锡为代表的长江三角洲地区。此外，北京、西安等大城市也建设了一些主题公园。令人遗憾的是，这2500家主题公园只有10％左右盈利，70％处于亏损状态，20％持平。2500个主题公园“套牢”资金超过1500亿元。

　　是冲动的惩罚还是市场的残酷

　　随着香港迪斯尼乐园开业日期的临近，内地特别是南部沿海地区的主题公园，将感受到前所未有的挑战和压力。从根本上说，不是外来竞争而是由于自身原因造成的。同为主题公园，国外品牌能够成就世界经典、长盛不衰，我们的却多数昙花一现、相继关张，中国的主题公园究竟出了什么问题？为什么会出现如此大面积的亏损？

　　据报道，在美国等西方国家，建设主题公园必定是商业利益优先原则。一座主题公园在设计之初，先要经过一番完整的商业测算，比如游客最佳的参与方式和游客逗留的时间、动机、旅行方式消费额度是多少等等。北京市旅游局旅游促进处处长王清在接受时讯记者采访时说：“国内多数失败的主题公园，根源在于主题不明、跟风严重。哪里出来一个项目，好像赚钱了，就马上复制一个。结果全国出现了太多低质量、重复建设的公园。很多主题公园建了，但是并没有考虑当时的历史文化等方面的背景。”有关部门表示，主题公园的建设，必须经过多方面的专家论证、商业测算，进行详尽的规划和布局，避免拍脑门儿上马带来的损失。

　　同样是主题公园，迪斯尼乐园为什么能盈利？它的盈利方式不仅有门票，还有餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售，甚至还有其他收费的服务等。占地约80公顷的东京迪斯尼乐园，20年来一直长盛不衰。迪斯尼乐园以不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。而我们国内的主题公园恰恰是另一种情形：由于新建的主题公园大多不具有文化底蕴和附加价值，除了餐饮和几乎千篇一律的纪念品之外，盈利几乎完全依赖门票收入。因此，业内人士建议，国内的主题公园应致力于打造主题公园产业链，带动上下游产业联动，以推动整体品牌的盈利能力。有关专家认为，世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用以弥补，而目前国内大部分主题公园都将门票收入作为主要的收入来源。

　　在北京主题公园大面积亏损的局面中，世界公园应该算是少数几个成功的案例了。不过，和许多微缩景观类公园一样，如今它也面临着游客人数逐年减少和复游率低的问题。

　　北京市旅游局旅游促进处王清处长分析道：“世界公园当时为什么火，就是因为那时出不了国，老百姓兜里没钱，可是又想看看国外什么样。现在所追求、所消费的层次，和十年前有了很大的变化，人们对旅游的需求也更加地高层次。简单的复制，没有深厚的底蕴和独特的个性，肯定不行了，需要推陈出新了。”

　　新一轮主题公园投资热全面浮现

　　事实上，中国内地大型主题公园的纷纷落败，并未挡住投资者的热情。投入巨资打造大型主题公园的消息仍频频传出：华侨城40亿元在沪投建“欢乐谷”；宋城集团大手笔打造“休憩园”；首旅集团投资亿元“打造”国内首家电影主题公园……毋庸置疑，新一轮主题公园投资热潮已经浮现。在一个个新的主题公园项目开工之前，几乎每一个投资者都相信，“我和别人不一样，我们一定能赢利”。宋城集团老总黄巧灵认为，主题公园的市场仍然前景广阔，香港迪斯尼的巨额投资、“环球嘉年华”在全国巡游的火暴场面都是有力的说明。的确，虽然国内主题公园整体经营惨淡，但近几年来还是有个别主题突出、个性鲜明的大型主题公园在市场上赢得口碑。有关业内人士表示担忧，目前主题公园的困境，很重要的一个原因就在于同区域内同主题公园过分密集，产品雷同严重，缺乏鲜明特色。

　　主题公园到底“钱途”何在

　　哪里才是主题公园的“钱途”？哪里才是主题公园的归处？时讯记者调查发现，与第一轮投资热相比，在新一轮主题公园投资热潮中，房地产开发商明显增加并显得尤为积极。对此，刘振宾分析指出：异国风情型的主题公园，体现了游客的特定心理需求，即追求差异，“没有差异就没有美，越看得见摸不着的他越感到新奇，越愿意去，所以差异产生美。目前全球通用的主题模式，一个是迪斯尼模式，另一个就是环球影城。不过，这两种模式的门槛都比较高，除了投资较大，还有着娱乐文化内涵的特殊要求。

　　中国主题公园的下一个“主题”在哪里？我们还不知道。但我们很清楚的是，中国的主题公园不缺少资本，而缺少利润；中国的主题公园不缺少观众，而缺少持久赢得观众的“镇园之宝”；中国的主题公园也不缺少创意，而是缺少更具持久力的创意。作为投资人，面对巨大的消费潜力和消费欲望，你不可能不动心；但面对强大的境外资本和项目的竞争，你不得不当心；尤其是面对国内第一轮主题公园开发洒落的一片狼藉，你又不得不小心。

　　本报《中国旅游周刊》主编工作室/文