名牌竞争无止境（我说品牌）

　　清华大学经济管理学院王高

　　品牌间的竞争就像是一场赛跑，企业是选手，而消费者是裁判。而且，这是一场永无止境的比赛。在我国经济快速发展的20多年里，我们看到了太多曾经辉煌却又很快销声匿迹的企业和品牌。所以，如何保持持续的品牌竞争优势，是企业应该认真思考的重要课题。

　　品牌地位的竞争是在三条不同的跑道上展开的。第一条跑道是品牌的知名度。许多企业都认识到了知名度的重要性，肯花大价钱做广告来提高品牌知名度。这一点，我们从国际大品牌高密度广告中就可领略一二。但是，我们必须清楚，品牌知名度只是一个强势品牌的必要条件，不是充分条件。

　　企业要获得品牌优势，必须要在品牌内涵上下功夫，这是品牌竞争的第二条跑道。品牌内涵是一个强势品牌的核心内容所在，它是指消费者从一个品牌中所解读出来的全部内容，包括产品、企业和消费者三个层面的内容。品牌首先代表的是产品，如产品的功能、可靠性、服务、性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。一个强势品牌通常都会在产品的一个或几个方面具有优势。品牌还代表着企业的形象，如企业是否在行业里领先、是否是创新型企业、是否对消费者负责、是否对社会负责，等等，强势品牌的持有企业通常都在其中的某个或几个方面比较有优势。消费者购买产品不仅仅是为了消费，有时还用来表达他们的个性和生活方式等，所以品牌还反映着产品使用者的形象。如果消费者对品牌所代表的使用者形象认同或向往，那么这个品牌的价值就高。品牌的价值最终体现在消费者的购买行为上。

　　一个强势品牌不仅可以吸引更多的消费者，而且还可以拥有更多的回头客，这就是品牌竞争的第三条跑道———顾客忠诚度。有些企业在参与品牌竞争的过程中，往往把主要精力都投放到竞争对手身上，而对于拥有裁判权的消费者却重视不够。实际上，消费者才是这场品牌竞争游戏的规则制定者。消费者评判品牌表现有自己的准则，对于产品的功能、可靠性、服务和性价比等内容有自己的偏好和预期。什么样的企业才是好企业，就要看消费者是否愿意把你的品牌作为他们的身份象征。对于企业来说，为了能够在消费者那里获得一个好成绩，企业就必须了解消费者的评判标准是什么。此外，消费者的品牌判断标准是变化的，也就是说品牌竞争游戏的规则是不断变化的。比如，过去人们喜欢吃肯德基的炸鸡翅和汉堡包，而现在人们开始挑选既好吃又健康的鸡肉卷、香蘑饭等产品。如果企业不能与时俱进跟上消费者变化的脚步，并且相应地调整他们的品牌战略，就很难保持品牌的顾客忠诚度。

　　只有在三条跑道上都有相对竞争优势，企业才有可能创造出强势品牌。所以，必须随时观察竞争对手在这三条跑道上的变化，观察自己的品牌在这三条跑道上的相对位置。同时，我们还必须认识到，品牌竞争是一场持续的赛跑，只有永恒的竞争，没有永恒的冠军。今天你的品牌处于领先地位，但明天就可能有别的品牌超过你。所以，企业必须有危机意识，一时拥有强势品牌不代表能一世拥有。看看在国际竞争舞台上的强势品牌，他们不懈的产品创新、持续的广告轰炸，似乎可以让我们学到些什么。

　　《人民日报》(2005年10月17日第十五版)