北京新华信公司顾问张磊：以企业公民建设引领公司可持续发展(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年10月17日14:32 公益时报

　　随着企业的发展壮大，企业对就业、环保、行业转变、科技进步和税收缴纳等一系列事务的影响也在逐步扩大，企业经营已逐步由纯粹的商业运作而走向需要承担更多的行业、社会以及环境责任。而企业公民体系的建设，也就成为此时企业经营发展所必须考虑的环节。

　　一、企业公民体系的定义

　　关于企业公民，目前并没有一个统一的定义，波士顿学院企业公民研究中心的定义是：“企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。”

　　而世界经济论坛则认为，企业公民包括四个方面：

　　(1)好的公司治理和道德价值：主要包括遵守法律、现存规则以及国际标准，防范腐败贿赂，包括道德行为准则问题，以及商业原则问题。

　　(2)对人的责任；主要包括员工安全计划，就业机会均等、反对歧视、薪酬公平等等。

　　(3)对环境的责任；主要包括维护环境质量，使用清洁能源，共同应对气候变化和保护生物多样性等等。

　　(4)对社会发展的广义贡献；主要指广义的对社会和经济福利的贡献，比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务，如水、能源、医药、教育和信息技术等，这些贡献在某些行业可能成为企业的核心战略的一部分，成为企业社会投资、慈善或者社区服务行动的一部分。

　　笔者认为，国内外的各种理论从不同的层面对企业公民进行了阐述。总的来说企业公民是企业发展到一定阶段对自身使命和责任的再思考，是从社会环境等多重角度对自身存在价值的再认识。其综合体现了企业对自身存在使命的认知。主要表现为两个方面：

　　一是对自身责任的认知。随着企业的发展壮大，其对社会和环境的影响也开始扩大，企业的责任也逐渐由简单的遵纪守法发展到承担更多的行业、社会和环境责任上来。纵观国内外企业对企业公民的认知，虽然表述手法不一，但都从各个方面表述了企业对当前自身应当承担责任的认识。

　　二是对自身利益相关者的认知。企业公民的认知同样也包括对当前企业利益相关者的认知。企业的主要利益相关者包括股东、雇员、客户、社区、供应商、分销商和政府。纵观国内外企业的企业公民行动，基本上都是按照上述利益相关者中的全部或者一部分展开的。

企业利益相关者模型

　　二、企业公民体系建设对企业发展的巨大推动作用

　　一个好的企业公民建设，能够对企业的发展起到巨大的推动作用，主要表现在：

　　在人力资源上，出色的企业公民角色能够大大增强员工对于企业的认同，激发员工士气，提高工作效率，吸引和荟萃人才；

　　在融资上，好的企业形象和声誉能够增加行业和社会对企业的信任感，能够增强金融机构贷款，股东投资的好感和信心；

　　在市场定位上，独特亲和的企业公民形象能够引起消费者对于企业认同，有利于企业占领细分市场，维护市场地位；

　　在营销推广上，出色的企业公民形象，能够对企业广告起到提高和强化的作用，增加广告的说服力和可信度；

　　在危机处理上，正面的企业公民形象有利于帮助企业处理突发事件，协助企业度过危机，增强企业抵御风险的能力；

　　在行业合作上，令人称道的企业公民形象能够吸引团结杰出的行业合作伙伴，建立长期稳定的合作关系。

　　三、当前企业公民体系存在的问题

　　目前来看，国内外企业对于企业公民体系的理解，还存在以下三个问题：

　　(一)基本传达理念不清

　　企业公民理念根植于一个企业对自身社会使命的清晰认识之中，体现于企业愿景、使命和价值观的各个层面上，并对企业的行为提供系统性的指导。当前许多企业在企业公民体系建设上首先存在的问题是对基本理念的不清，主要表现在：

　　1.有意识而无理念。随着企业的逐步发展壮大，许多企业经营者已经开始意识到主动参与社会活动对协调企业发展氛围的良性作用，也会在日常经营中有意识的参与一些的活动，但这样一系列的行动意识往往停留在企业经营者个人的主管认知阶段，并未上升到企业经营的理念层面。以个人意识推动企业行为，一方面会造成行动资源投入的零散化和主观化，失去对企业战略发展的有效推动，另一方面会造成企业公民行为的动荡化，企业经营者的偏好会对一段时间企业公民行动的主题产生巨大影响，常常出现换了领导，整个企业公民行动的风格都会发生改变的不良局面，最终导致企业对外公民形象的紊乱。

　　2.有理念而无体系。这一问题更可表现为两个层面：

　　一是企业公民理念的局部化。企业公民理念仅仅表现在企业使命或者价值观的局部，未能形成从企业使命直贯而下的理念分解。理念局部化的一大问题，就是企业公民行动开展的口号化。企业公民的理念无法落实，对企业日常经营行动缺乏指引。

　　二是企业公民理念在体系层面的冲突化。企业公民理念虽然在企业理念的各个层面有了体现，但没有一个统一的精神予以贯之，使命里面强调的是对社会股东的回报，价值观里面却是对于员工的团队精神要求。这样相互缺乏呼应的的企业理念又如何对员工的行为进行指导呢？

　　(二)缺乏系统的针对利益相关者的行为

　　缺乏长期系统的行动规划。企业公民行为的开展，必须是在对企业自身战略定位和战略发展阶段的清晰认识的前提上进行的，以企业的社会角色定位为基础，与企业发展战略阶段相配合，在不同阶段有意识的从一到两个利益相关者入手进行重点推广，相辅相成的进行资源投入规划和宣传，使之对企业发展起到良性的推动作用。目前许多企业公民的行为开展，就始终缺乏从自身战略定位出发的系统性安排，开展的大量活动不是支离破碎，互相分割，就是同企业发展难以形成互动，使得大量的资源投入打了水漂，令人着实痛心。

　　缺乏一以贯之的行动主题。企业公民行动的一大目标，就是在特定的利益相关者心中树立良性的企业形象，建立品牌联想，为企业发展创造良好的环境。要达到这一目标，就必须对利益相关者进行长期持续，主题鲜明的行动推广，使之对企业名称和希望建立的形象之间产生直接的联系。而当前许多企业在开展企业公民建设时，往往只是将其作为企业公益事业的一项开支，而非企业形象建设的投资，因而也就缺乏明确的行动主题和集中的资源投入计划，往往今年一个主题，明年一个主题，结果造成企业对外形象建设的混乱。

　　(三)缺乏针对企业公民的管理体系支撑

　　一个体系化企业公民体系的开展，需要有相关的企业部门进行支撑。作为企业品牌形象塑造的总工程，企业公民的建设需要有从企业董事会层面的最高决策机构和企业公民委员会的常设机构以及企业公关部等一系列的执行机构参与。

　　从目前国内企业的企业公民建设的管理体系来看，对于企业公民活动的管理体系呈现为两级分化的局面：

　　一种是只有高层参与，没有低层配合。主要表现在中小型的企业中。企业高层在社会活动的过程中会有意识的开展一系列的社会活动，但在企业日常运营中并没有相应的管理机构，社会活动也主要是以捐赠为主，活动单一，社会影响力有限。

　　另一种是只有低层开展，没有高层支持。主要表现在大型的企业中。由于业务关系，对外联系部门和子公司会在预算内进行一些形象建设和宣传。但由于缺乏高层支持，这些活动往往显得缺乏系统性和深度。一是由于缺乏统一规划，各个部门的活动主题并不统一；二是由于缺乏战略指引，各个部门的活动往往缺乏持续性，往往是在有活动开展需要时临时进行策划。

　　四、企业公民体系的战略模型

　　总的来看，通过从利益相关者、企业责任和实施三个纬度进行综合规划，可以构建以下的三维立体“企业公民”战略模型。

　　在这个模型中，三条轴分别是企业责任、利益相关者和战略举措。企业公民体系的构建应当是企业战略的一个部分，应当纳入到企业战略的实施中来。

　　企业责任主要是从企业使命分解而来，包括商业、社会和环境责任等诸多方面，是一个企业对自身应当承担公民责任的认识。利益相关者是企业日常经营过程中所会涉及到的各个利益群体，包括政府、员工、商业伙伴等各个方面。这二者构成了企业公民体系的基本静态体系，在战略举措的各个层面予以分解。

　　战略举措包括理念、行动、沟通和管理体系四个层面，逐层从企业对自身责任的认识出发针对利益相关者进行分解，给出针对不同利益相关者群体的理念认识、行动方案和沟通方案，并确定相应的管理机制。

　　将各条轴上的内容进行分解表示，企业公民体系最终表现为如下架构：

战略举措维度

　　五、如何构建企业公民体系

　　对于企业公民体系的实施也应当从理念、行为和保障三个层面来进行：

　　理念层：包括愿景、使命、价值观在内的企业公民理念体系及相关标识。

　　行为层：企业社会公民责任的主要内涵及针对不同利益相关者需求所开展的活动。

　　保障层：为保证企业公民责任体系得以贯彻的组织结构、企业制度、对外沟通和评估体系。

　　(一)理念层

　　1.首先应当对企业使命从企业公民角度进行再审视，对于企业的经济责任、社会责任、环境责任进行考虑，对企业的愿景、使命、价值观进行提升。

　　2.将企业使命进行深入阐释，明确企业在经济、社会、环境等方面的使命内容。

　　3.明确企业的利益相关者，并对利益相关者需求进行分析。

　　4.针对不同利益相关者需求，将企业使命进行再分解，明确针对不同利益相关者企业所需要承担的责任。

　　(二)行为层

　　1.以企业面对不同利益相关者需求所需要承担的责任为基础，确定行为准则。

　　2.根据企业战略发展目标和经营计划，确定行动主题和内容。

　　3.根据年度节日和重大事件安排，确定行动计划。

　　(三)保障层

　　1.以企业面对不同利益相关者需求所需要承担的责任为基础，确定对外传达信息内容。

　　2.根据不同的利益相关者和希望达到的效果，选择相应的宣传渠道和反馈渠道。

　　3.建立包括企业决策机构、支持机构、组织机构和执行机构在内的企业公民管理机构。

　　4.建立明晰的企业公民考核体系，包括考核指标、考核流程和考核机构。

　　（编辑：高力齐凯）

　　作者：新浪财经

　　（来源：新浪财经）