星巴克在中国不只是一杯咖啡

　　星巴克，这家总部位于美国西雅图的零售商，遍布美国大街小巷，甚至仅在一个街区就有好几家连锁店，现在它打算将其美国成长模式复制到亚洲，特别是冉冉升起的希望之星——中国。

　　在北京开设了它的第一家咖啡店的6年后，星巴克现在期望，有着饮茶传统的中国能成为它在北美之外的最大市场——那将不啻为一次壮举，毕竟单在美国就有超过7300家连锁店

　　“中国正日渐崛起为世界的中心之一，”星巴克全球主席霍华德·舒尔茨（Ｈｏｗａｒｄ　Ｓｃｈｕｌｔｚ）如是说，上周，他刚刚结束为期11天的亚洲旅行回到西雅图总部。他表示：“如果我的孩子们今天很自豪于他们的年轻岁月，我将要求并鼓励他们，向中国人学习。”

　　在美国，80％的星巴克消费者都采用外卖的方式，而在中国同样比例的消费者选择在咖啡馆中享受咖啡。如果美国咖啡馆最繁忙的时间是在清晨的话，那么在中国则是在下午和晚餐时间，因为那时候他们才有时间四处闲逛。

　　一大杯星巴克拿铁在中国售价是2．7美元至3．09美元，在这个国家中产阶层的年平均收入是1000美元，这是一笔不小的购买力。

　　星巴克将中国正在成长中的中产阶层看作其事业的新增长点。根据国际货币基金会的数据，中国人的储蓄水平，在全世界最高，在2004年增至国内生产总值的50％。所有的眼睛都盯着中产阶层，看看他们是否能通过消费的不断增加来推动国内经济发展。

　　专业人士称，对星巴克而言，探寻中国消费者为何饮用咖啡至关重要。“到底是因为中国消费者的口味真正转向了咖啡，还是在星巴克喝咖啡成为一种炫耀，进而是一种身份象征呢？”

　　星巴克等连锁店将一种重要的观念带给中国消费者：西方消费服务理念。中国消费者享受着灯光、色彩、干净的店面，服务生永远面带微笑。在中国，像星巴克、肯德基、麦当劳，被看作是具有良好的就餐环境，适合家庭小聚和恋人约会。而较高的价格其实也是中国人趋之若鹜的原因。这被看作是一种象征。

　　随着对西方品牌的日渐熟悉，中国赶潮流，生活富足的中国年轻一代开始将星巴克当作成功、有地位和财富的象征。他们喜欢手中拿着印有星巴克标志性的绿色头像的咖啡杯，穿梭在大街小巷。舒尔茨说：“星巴克在中国象征的不只是一杯咖啡那么简单。”