“能动力”视野下的传媒活动　评《媒体活动实战报告》

　　近年来，各种媒体包括传统媒体与新媒体、电视媒体与平面媒体、大众媒体与小众媒体，无不竭其所能通制造各类活动：论坛、文化考察、事件直播、评癣晚会等等，品类之多，竞争之激烈让人眼花缭乱、叹为观止。为何传媒如此热衷于制造活动？如何使活动经济更富有执行力？活动操作中应避免什么问题？怎么实现从“营销活动”到“活动营销”的跨

　　“你方唱罢我登潮，看似热闹的媒体活动背后是传媒“能动力”的极度张显。

　　媒体竞争进入白热化阶段，媒体的“能动力”及主体价值得到了前所未有的强调和凸现。媒体为何？媒体何为？事关媒体本体论和方法论，受到了学界及业界的广泛关注和热烈讨论。从最初的反映论、组合编排论、到策划论、营销论、“影响力”论、“制造力”论，诸家学说各执其端,概而要之可喻为“镜”与“灯”，即形而上之机械被动传媒观与“能动力”或“能动论”之分。

　　从“反映论”到“策划论”是传媒界观念转变的一次关键性突破，媒体的功能从选择、组合、编排发展到主动、系统、科学地谋划。熟知这段历史的人都知道这一历程何其艰难，然而正如春蛾脱茧、凤凰涅槃，媒体从此进入了另一段崭新的发展进程。其实主动未必主观，被动未必客观，伟大的革命导师列宁就曾言：“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者”。

　　如果说“节目活动化，活动节目化”标志着电视策划达到了新的高峰，而“传媒帝国”则预示着传媒“能动力”发展的极致。媒体制造着节目、明星、媒体产品，生活价值观，其集大成者，则是制造“传媒帝国”。“传媒帝国”即传媒制造的虚拟社会，稳定有序地集合节目、明星、媒体产品、价值观诸要素而成，并以其特有的“屏幕交往规则”、情感方式和话语方式区别于现实生活。“超女奇观”可视为“传媒帝国”掀起的风暴之一，由此折射出媒体再造生活，再造人生意义，再造世界的巨大社会心理整合能力，显现出媒体参与生活、引导生活、改造生活的巨大能量。

　　媒体制造活动大致说来有两个目的——其一，扩大影响力，提升媒体整体品牌价值；其二，引导文化走向，实现媒体社会责任。现实媒介生态环境正处于实力火拼阶段，媒体若欲取得一席之地，甚至建立“媒体帝国”的强势地位，就必须突破惯性思维，在内容或形式上特立独行、标新立异，而各种活动恰好为媒体提供了一个个性化表演的平台。媒体通过活动人为制造资讯源，成为“媒体中的媒体”、“资讯中的资讯”，提升媒体品牌商业价值。另一方面现代传媒极力张扬“高度决定影响力”、“影响有影响力的人”等现代传播理念，以期合目的地影响社会认知、社会决策和社会行为。媒体借势活动推介新的生活观、价值观、世界观，提升现代人的生活品质，打造主流社会意识形态，实现媒体作为强势资讯渠道所负有的促进社会进步的社会历史责任。

　　所谓“实战报告”，其特点在于既有用于指导实际操作的案例积累，又有严谨深入的理论分析。《媒体活动实战报告》几乎囊括了近年来国内所有有影响的媒体活动，其中不但有操作背景、程序、效果的详细评点，乃至有活动文案、台本的整体复制移置，对活动的实际操作者是不可多得的实战指导秘笈。四川大学新闻传播研究所所长欧阳宏生先生认为“本书系统分析了国内外各种有影响力的媒体活动，并对实战操作中的诸多环节进行了深入浅出的探讨，是国内首部研究媒体活动方面十分珍贵的实战教材。”中国十大策划人、中央电视台广告部顾问李光斗评价该书“首度对国内近年来的媒体大型活动进行了全景式扫描与分析，对媒体活动操作、广告营销与企业品牌推广者都具有很好的借鉴作用。”另一方面，作者对媒体活动进行了全面而深刻的反思，其作品带有浓厚的思辩色彩，对媒体活动理论研究者也有重大的启发意义和参考价值。如作者对于当前媒体活动需要注意的问题提出了自己的观点：其一“数量太多，而真正形成强势品牌的又太少”，其二“形式老套，内容弱智”，其三“商业气息太浓，权威性受质疑”。对如何从“营销活动”跨越到“活动营销”，作者的回答全面而深入：“做好前期策划”、“实现活动创意能力与执行能力的链接”、“保证活动的权威性”、“打造知名品牌”、“活动在表现形式上要不断丰富和创新”以及“要善于造势”，可谓首次对媒体活动进行了系统全面的理论总结。

　　《媒体活动实战报告》共分为九章，第一章绪篇是全书的理论逻辑起点，详细阐释了媒体制造活动的成因、现状、存在的问题以及操作规范。作者从一个冷静睿智的学者角度审视了媒体角色和活动意义：“媒体在制造的新事件中提供新视点，‘人为’制造电视文化的热点和兴奋点，从而使媒体成为文化热潮和文化现象的发源地，引导正确的文化走向。”“媒体不仅仅是历史忠实的记录者、信息高效的传播者，还应该是资源的整合者、理性的分析者、事件的参与者并成为时代的推动者。”与国家发改委文化产业研究中心主任齐永锋、中国人民大学新闻学院副院长喻国明的观点不谋而合：“富有创意的媒体活动，能够动员、整合各种社会资源、媒体资源、企业资源乃至政府资源，从而形成一种强势传播”，“整合力就是未来传媒业的核心竞争力”。

　　第二章到第六章详细分析了目前媒体活动的主要五种类型，对活动个案的成因、过程、效果以及存在的问题，作者都进行了详细考察。如第二章分析中国电视论坛的源起和成因：“无疑是知识分子的潜在需求造就了各种论坛的兴起。而一批知识分子的介入，则是论坛能不断发展的动力源泉。他们追逐中国文化的智慧，追求中国文化能在一群智者的开坛论道中获得更大的能量，追求中国文化能够爆发一场真正的智慧大地震”。以湖南卫视《千年论坛》、央视《百家讲坛》、凤凰卫视《世纪大讲堂》、湖南经视《MBA大讲堂》和上海东方电视台《东方大讲坛》等为个案进行了细节性探讨。“论坛忠告”总结了目前国内电视论坛的问题和不足，其中多有金玉之言，如“对于形形色色的各种论坛，笔者觉得还有一点值得反思，那就是论坛的作秀倾向。一些论坛对形式的迷恋大于对实效的追求，每年兴师动众请来超强大阵容，或者超豪华阵容。而每位嘉宾在台上演讲的时间却只有区区的10到20分钟，只见主讲台上走马灯似的不断换人，不知在这一闪而过的宝贵时间里，他们能讲出多少内容与大家分享。”

　　第七、八两章《媒体大型活动案例赏析》、《个案实操文本》是典型的媒体活动操作指南。所引文本、文案、以及台本、构想草案等都极其详尽，是媒体活动实际操作人员梦寐以求的范本。第九章以作者的亲身经历和率真情感讲述了“媒体活动背后的故事”，感人至深，余味无穷。

　　本书作者、大型活动策划与运营专家欧阳国忠被誉为“学者型的传媒开拓者”，是位典型的“实干家+思想者”。曾先后担任湖南电视台四档名牌栏目制片人、两家国际文化传播公司总经理及副总裁、中央电视台节目研发项目负责人的经历又为他进行媒体开拓积累了丰富的实战经验。至今已出版《中国媒体大转折》、《中国电视前沿调查》、《克隆成功》、《流动的视点》、《媒体活动实战报告》等五部传媒研究专著，被中南大学文学院聘请为兼职教授。

　　读《媒体活动实战报告》，令人不能不为欧阳的奋斗精神所感动，他在后记中做了一道这样计算题：“即使一个人能活上百岁，也只有三万六千多天”，“我们没有理由不争朝夕”，只争朝夕的人会很累很辛苦，然而也因此获得了常人无法企及的精彩和成功。欧阳国忠一直在为自己的人生做加减法“人要善于每天给自己做加分，无论是做事业还是对待朋友”，做加法是为了有所得，而做减法同样是为了所得，因为“一个人的精力毕竟有限，有所不为才会有所为”，“舍得舍得，只有先‘舍’才会有‘得’”，他就这样从容而坚决地应对生活的“加减”与“舍得”。欧阳国忠是一个要求自己随时处于奔跑状态的人，因为“奔跑的姿态离理想最近”。面对物质的诱惑,“坐看风云起”的人生境界使他始终保持平和淡定，坚定地朝着设定的目标一步步前行，一点点靠近。

　　在实践中验证和提升理论，用理论策划和指导实践，欧阳国忠在实践和理论的不断碰撞中收获着新的灵感和智慧，他在《媒体活动实战报告》中这样断言“利用传媒的平台来做‘活动’，用‘活动’形成的影响来创造品牌进而做大传媒，已经成为现代媒体吸引受众眼球、打造核心竞争力的重要法宝”。我们期盼着欧阳国忠下一次的智慧出击，并预祝他的梦想在不远的将来一一实现。

　　(作者单位：四川大学广播电视研究所、四川大学文化产业研究中心)