网络与传统媒体：赛场之外的较量_新闻中心

网络与传统媒体：赛场之外的较量

http://www.sina.com.cn 2005年10月25日10:02 人民网

四年一度的奥运会开幕在即，像以往一样，在奥运赛场之外，媒体为奥运报道展开的较量已提前燃起火炬--从某种意义上看，这是另一种形式的"奥运"。而对2000年的中国媒体的奥运大战来说，一支新的力量的加盟，不得不令人瞩目，那就是网络媒体。2000年7月12日下午，中国奥委会在北京人民大会堂举行的新闻发布会上对外宣布，授予新浪网"第27届奥运会中国体育代表团、中国体育代表团官方网站唯一互联网合作伙伴"的称号。新浪网也宣布新浪奥运专题网站(http://aoyun.sina.com.cn)在同日开通。　　不仅如此，新浪网还将负责承建和维护27届奥运会中国体育代表团官方网站，并独家运营，享有官方网站2000年开通期间的网上所有经营权。　　像新浪一样眼疾手快的，还有中央电视台网站的"奥运专辑"等。　　体育可谓是网站的一个"内容增长点"，大型体育赛事更是一个掀起注意力高潮的发动机。对此，中国网站在98世界杯中的报道中已经有了初步感受。2000年奥运必将给中国网站的体育报道再次提供一个难得的锻炼机会，同时，网络媒体在大型体育赛事方面的报道手段与模式，也必然给传统媒体带来冲击与影响。　　一网络：更高、更快、更强、更多参与　　网络作为一种媒体参与到奥运这样重大的体育活动的报道中，其优势是显而易见的。首先，网络占尽了资源的优势。　　对于大型体育比赛的报道来说，要能满足受众对体育比赛方方面面的需求，达到足够的报道广度与深度，就需要在媒体上"狂轰乱炸"，也就是以报道的高频率、高强度来取胜。但传统媒体的资源是有限的，不仅表现在人力、物力上，也表现在新闻载体资源上--有限的版面、有限的播出时间。为了满足大型比赛报道，媒体也许不得不削减其它内容。即使这样，也很难做到"功德圆满"。　　但是网络却不然，网络的容量近乎海量，因此，几乎是人们能想到的内容，都可以不受限制地放到网上去。在资源充足的情况下，内容的竞争被推上了更为显著的位置。对于体育比赛这样固定的主题，内容的竞争其实更多的是观念的竞争、想象力的竞争。也就是如何在一个中心的前提下找到自己的半径与扇面。从这点看，新浪的奥运网站就比中央电视台的奥运专题更富想象力。它的"场馆"、"参赛国"、"澳洲风情"等栏目，就提供了过去奥运报道中只有"宋世雄"们才了解的东西。　　其实，一次体育盛会，不仅仅是体育比赛，它还是一次文化盛会，是外交舞台，是商业平台。能够全面领悟体育盛会的含义，就可能找到合适的内容，独特的内容。也就能利用有限的采访力量，制造出自己的"亮点"。对于网络来说，这一点是至关重要的。　　利用网络的容量优势，推出与体育赛事相关的大型深度数据库，也是网站必做的功课之一。例如运动员数据库、运动队数据库、往届比赛数据库等，可以满足人们方方面面的需求。　　网络的资源优势还表现为它的可延展性。采用链接的方式，便可在不占用自己资源的情况下，拓展、丰富读者的阅读空间，使他们获得更多的信息。可以说，网络媒体所拥有的不是单一的资源优势，而是综合的资源优势。　　网络在时效性上的优势，恰好也可以适应体育比赛的特点--瞬息万变。新浪网负责人承诺说："董艳梅冲过终点后5秒钟，你就将看到比赛结果；30秒后，将看到图片；1分钟之后，将有报道；5分钟之后，将有详尽报道；新浪奥运网站实时刷新新闻，高峰期间每分钟传递10条以上信息。"这种承诺是出于对网络的信心。网络在实时更新信息方面，比传统媒体要方便得多，它不会因为时间的原因而赶不上已出的报纸，亦无需打乱已有的节目顺序，也不会由于添加字幕而干扰正常节目。但是，这种即时更新只是理论上的可能，也是每个网站都拥有的。如何把理论上的可能变成现实，如何真正地在网络上再现纷繁复杂的赛场，对于前方记者来说，是一个巨大的挑战。他们需要像自己参加比赛一样，事先进行排兵布阵；需要有对比赛现场更强的把握能力和快速反应能力；需要更加敏锐的目光；需要更好的公关手段……所有这些，对于一些没有传统媒体背景的网站来说，是一个严峻的考验。当然，要完成这一艰巨的任务，靠一家单打独斗是不可能实现的，还需要多家媒体的合作。　　网络的优势还不仅仅体现在资源和时效性上，最重要的是，它能够更好地让受众成为体育报道中的一个有机组成部分，而不只是接收者。　　对于体育迷来说，对体育的热爱，不仅仅表现为对比赛的狂热，或对运动员的狂热。事实上，那种参与感或拥有感是最重要的。在传统媒体上，参与是有限的。对于大多数人来说，甚至是不可能的。但网络却不一样。通过BBS、聊天室等，他就可以享有说话的权利。而对于BBS的组织者来说，体育是一个相对安全的话题。人民日报网络版最早就是以体育作为它的BBS论坛的试验田。BBS不仅可以增加人们的参与感，也可以从中培养出一批优秀的业余体育评论员。也许在某个时候，这些业余评论员会与专业的体育评论员并驾齐驱，甚至超过他们。所以BBS成为体育报道中一个不可缺少的手段，也就不足为奇。　　此外，让人们预测比赛结果，把资深评论员或运动员、教练员请到网上聊天室，都可以更好地促进受众的参与热情。网络给受众的，不仅有参与感，还有更大的选择空间。看电视，人们最多可以同时浏览两个画面（在拥有一台画中画电视机的前提下）。而在网络上，人们可以同时打开多个窗口，对不同网站进行比较。这种由鼠标指挥的选择比由摇控器指挥的选择来得更快、更有效。所以受众的自主权得到了更好的发挥，这也就决定了他们对网站的成败起着更多的决定作用。几秒之差，可能就使他放弃一个网站，而选择另一个网站。　　网络没有播出时间的限制，这也使用户可以选择自己方便的地方、方便的时间去观看错过的直播。从这一点看，虽然现在网上的视频、音频信息传送质量不尽如人意，但是在大型体育报道中，运用音频、视频手段来播新闻和比赛实况，还是非常有必要的。有总比没有好。　　与传统媒体不同，网络不仅是一个信息的提供者，还是一个受众的组织者。即通过一定的内容或形式，组织起一些相对稳定的社区，形成网站与网民之间、网民与网民之间的长期、有效的交流。而体育报道，就是形成社区的一个很好发端。以比赛项目、运动员、教练员等作为社区主题，是一个简单而行之有效的方式。从这里，甚至可以酝酿出物理世界的体育爱好者俱乐部。　　网络还改变了体育报道对象的被动局面。过去，代表团、运动队以及运动员、教练员都是被人看的，而且是放在远距离被人看。他们有什么说法时，总是需要找到媒体作为中介，这不但意味着他们的一些说话愿望得不到满足，也意味着经过媒体以后，他们的想法、形象可能会失真。而网络却使他们与体育迷的接触有了一个更直接的渠道。这次中国体育代表团官方网站的开通，相信是一个很好的开端。　　网络广告虽然在目前还不被人们看好，但是，定向性强、能与购买行为直接挂钩等特点，还是会给它带来一些希望。实际上，人们是否点击网络广告，主要看广告内容是否让他们感兴趣。因此，围绕体育比赛，找到好的广告创意和表现形式，也能在一定程度赢得机会。体育比赛也会给电子商务带来契机。新浪的"奥运纪念品"服务就是一例。体育比赛带来的商机，还可以延伸到比赛之后，例如，一些经典比赛，可以成为电子游戏的创意来源。利用整个报道的内容，也可出版畅销书。　　对于网络的以上种种优势，套用"更高、更快、更强"和"重在参与"这些体育口号，是非常贴切的。　　二、传统媒体：防守、反击与联合　　目前网络给传统媒体带来的冲击还不是致命的，因为毕竟没有条件上网的人远远多于能够上网的人。但是，网络总会在一定程度上分流受众，而且，网络的"更高、更快、更强"和"更多参与"这些特点，也提升了媒介的行业标准。对于规模宏大的体育报道而言，更是如此。有了网络作为参照，人们的口味、要求也愈来愈高。这也就意味着传统媒体要转变观念，寻找新的对策。　　1找准定位　　传统媒体资源终究是有限的，它更需要用有限的资源获得最大的收益。而定位准确，是合理分配与使用资源的前提。　　传统媒体的服务对象主要是那些没有条件上网的人，这些人具有一定的年龄、受教育程度、收入方面的特征。例如，年龄较大、受教育程度较低、收入较低等。针对这些特征，传统媒体在报道内容、报道的方式，乃至文字或解说的风格上，都可以作一些倾斜。可以说，传统媒体首先要做的就是守住自己的阵地，避免自己既有受众的过分流失。　　另一方面，即使是经常上网的人，未必就不会利用传统媒体。很多体育迷的感受是，哪怕两份体育报纸内容差不多，还是会把两份报纸都买下来。他们想拥有一切与自己的爱好有关的东西。所以传统媒体千万不要把那些上网的人排除在自己的服务范围之外，应当适当地拿出一些资源来为他们服务，例如，在报纸、电视上推荐介绍好的网站或网站内容。这样做，也可弥补那些与网络无缘的人们的一些遗憾。　　确定自己的主要服务群体，同时顾及那些边际受众，就可以制定出更好的服务策略。　　2发挥媒体的特长，吸引受众　　对于报纸来说，它的一大卖点应该是图片。虽然网上也可以找到大量图片并下载，但是人们往往无法把这些图片高质量地打印出来。而对无法上网的人来说，一张好的照片更是宝贵。因此，报纸应该尽可能选择具有新闻价值和收藏价值的图片，并且提高其印刷质量，以飨读者。　　网上的报道一般属于短平快型，即使有深度报道，人们也不习惯于通过屏幕阅读长篇大论。所以报纸可以多一些长篇、深度报道，配以精彩评论。网上新闻一般过于粗糙、凌乱，很多新闻彼此相互矛盾。而报纸的报道，应该做得更加权威，使自己具有证实与证伪的作用。所以报纸编辑应当有意识地收集网上的各种相互矛盾的信息，并加以鉴别，逐步树立自己的权威形象。　　对于广播、电视来说，直播仍然是它最大的魅力。除了声音、画面质量的优势外，广播电视直播所带来的氛围，是网络所不能替代的。抱着电脑在网上一个人看录像，与全家人在一起看电视直播无法相提并论，更不能与成百上千人在一个酒吧一起举杯看大屏幕电视同日而语。传统媒体要想与网络竞争，就要提供那些网络所做不到的东西。而在现在，最重要的，就是人气，是那种看得见、摸得着的物理气氛。现在有很多商家已经意识到了这些，所以就有了足球酒吧、体育广场。倒是一些媒体没有意识到自身的这种优势。很多媒体还只满足于作信息的提供者，而不是受众的组织者。事实上，虽然传统媒体这种组织工作虽然更为复杂、困难，但决不是"不可完成的任务"，而其中可以产生的社会、经济效益也将是可观的。　　传统媒体要与网络媒体抗衡，还要学会打时间差。中国网民有一定的上网的时间模式，例如，根据CCNIC2000年1月的调查结果，用户一天中首次上网的时间以上午8点和9点最多，也就是说在人们上班之前，一般都还没有上网，因此，报纸、广播、电视可以加强早间的报道。晚上吃饭时间，也是人们一般不看报纸、上网的时段，电视可以把这个时段加以充分利用。　　3利用自己的特点加强与受众的交流　　与网络相比，传统媒体在与受众的联系方面有自己的诸多限制。但是，开阔思路的话，仍能找到一些好的方式。例如，提供大型的集体收看直播的场所，组织体育爱好者俱乐部，报纸开辟读者点评比赛的专栏，征集最佳评论等。　　4充分利用横向联合、实现媒体联动　　网络与传统媒体在体育报道方面不仅是竞争对手，各个网站在体育方面也不仅是竞争对手。对大型体育赛事报道这样需要大投入的工作来说，资源共享是最重要的。新浪网与中新社签定合作协议，新浪与200多家传统媒体建立合作关系，都是一个明智的举动。　　大型体育比赛的报道，更需要几种媒体的联动，例如，在电视直播同时，开通网上BBS，让人们边看电视，边评头品足。这种效果，显然比让网民一边看着"马赛克"的画面，一边挤到聊天室要好得多。记录网上BBS的精彩对话，再放到报纸上去共享，也比让BBS里的对话自生自灭要好得多。　　大型体育比赛的报道，是一项复杂的工程，需要不同的角色进行分工、合作，无论是网络、还是报纸、广播电视，都是这项工程中的一个建设者，不存在孰轻孰重的问题。互相学习、互相借鉴，在合作中竞争，在竞争中合作，而这一切努力，最终受益者，是受众，也是媒体自身。