空调业八大怪：唯我独尊他人衰 价格一直往下栽

　　在陕西民间中曾经流传过一个“陕西八大怪”的顺口溜——房子半边盖、姑娘不对外、唱戏吼起来、大饼赛锅盖、面条似腰带、辣子一盘菜、帕帕头上戴、凳子不坐蹲起来，虽说是民间打诨唠嗑的俗语，却形象逼真地把陕西民间的一些习俗特点概括出来，给人们留下了难忘的印象。

　　笔者在空调行业倾淫多年，见识了空调行业许多的现象。有些现象也是颇具讽刺色

　　但是，这种艺术化了的现象不是具体专指某人或某企业，而且“怪”并不代表坏，只是说明一种现象而已，万请诸君不可对号入座。

　　空调行业第一怪，唯我独尊他人衰

　　在空调行业有一种心态，那就是唯我独尊，别人都得死光光。有人曾放言，空调行业经过激烈的竞争，到08年前后，存活的品牌只能有三两家。这种豪气与信心固然可嘉，但是否有点把行业看得过于简单。

　　别的暂且不论，我们从中国市场的复杂性和空调产品的特殊性就可以看出这种观点是站不住脚的。任何一个行业在其发展到成熟期时，总有一些企业妄图垄断市场，但是在中国这样一个地缘广阔、消费层次不齐的市场上，很难有哪个品牌能把每一个区域市场都能做得很好，总会有你的强势地方，也会有你的弱势区域，这就会给很多品牌留下机会。

　　同时，空调产品的特殊性决定了其销售的是半成品，需要经过专业培训的专业人员安装才能够完成销售。消费者只能在当地购买当地安装使用，这样就会有一个销售半径。销售半径的存在，决定了营销的区域性非常强。另外，空调销售的季节性很强，旺季销售集中爆发时，不论哪个品牌都无法解决集中安装的问题，即就是强势品牌也不可避免给其他品牌留下市场机会。空调产品的这些特殊性，就决定了空调行业品牌集中要比其他家电产品更加困难。

　　倪润峰曾经说：“三到五年之后，中国市场上真正存活的彩电企业顶多还有三到五家。”可现在呢？多少年过去了，彩电企业活着的至少还有十多家吧，空调产品的特殊性和复杂性比彩电有过而无不及，市场三、五年后真的能只剩下三两家吗？我觉得还是让事实来说话吧！

　　空调行业第二怪，价格一直往下栽

　　从现代意义上的空调进入国内市场以来，空调产品的价格始终是一路走低的态势。我们还记得，上个世纪九十年代初期，一台日本产进口25壁挂式分体空调的价格在8000元左右，稍后有了国产的产品价格也在5000元/台以上。我们再看现在，同样为25壁挂分体机，进口品牌在2500元左右，国产品牌在1700元左右，有的品牌甚至最低时达到1200元/台。十年多的时间，价格几乎是原来的1/3。而且在这样的价格走低过程中，似乎没有过什么反弹。

　　随着行业的发展进步，尤其是技术的不断创新和产能的扩大，价格不断走低是正常的。价格的下降，可以说为市场的扩张起到了非常积极的作用，也为国内消费者带来了实惠。但是，任何事物必须有个度，突破了这个度，好事也可能会变为坏事。正如毛主席所说的，经过量变达到质变。尤其是近两年，空调行业价格战始终主导着市场，价格竞争演绎得如火如荼，很多品牌在此情况下已经失去了理性，有的价格已经打到了成本价以下。在这种市场观主导下，很多企业为了追求产品的低价格，不得已采取减少配置、以次充好、小马拉大车等手法来降低成本，其实最大的受害者还是消费者。

　　一个行业如果出现整体亏损，哪里还有能力去进行新产品的研发。没有新产品的不断推出，行业怎么会有生命力，行业将怎样发展进步。空调行业目前面临的不就是这种窘况吗？

　　空调行业第三怪，产能扩张搞比赛

　　不可否认，空调产业是一个适合规模运作的行业。很多品牌就是抓住这一理由，拼命的扩大产能，力求达到以规模赢得竞争的优势地位。

　　规模制胜这一策略没有错，问题是产能以多大为宜，是不是越大越好？目前的状况是国内已经有海尔、格力、美的、格兰仕等品牌都声称产能扩张到了1000万台以上，TCL、奥克斯、志高产能将达500万台，还有春兰、海信也在寻求产能的扩充，这还不算近十家外资品牌在中国的产能，初步估算国内空调的产能起码超过8000万台。而据有关资料显示，全球今年整个市场总容量大约在6000万台左右，供过于求已是不争的事实。

　　可是我们不要忘了，做任何事物都必须把握一个度。超越了这个度，事物的性质就有可能发生变化。我们的企业在谈到规模制胜时，就往往理解为规模与大越好。规模真的是衡量空调企业是否良性发展的唯一标准吗？当大家把目光聚焦在产能规模谁比谁大多少或者小多少的时候，我们应该看到规模大小的背后，排名靠前的厂家并不比他们身后的企业活的更滋润呢？尤其是与外资品牌相比。

　　近两年空调产能无节制的扩大，给行业带来的压力已经显现出来。价格战的肆虐，企业生存环境的恶化，厂家话语权的丢失等等，使得厂家苦不堪言。在这种情况下，一些品牌还在跑马圈地，寻求什么铁三角布局、南北布局、东西布局，这种毫无节制的产能竞赛能说是理性健康地发展吗？

　　空调行业第四怪，面对大鳄恨又爱

　　当前，以国美、苏宁、永乐、五星为代表家电连锁的崛起，构成了对传统家电渠道的冲击。家电大连锁最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域经营，是一个高效率、专业化的零售终端。他们以承担销售风险的方式获得厂家最大限度的让利，因此除了在零售价格上具有优势外，还在品种、数量上与其他渠道相比较具有明显的优势。

　　面对这样一个超级终端，厂家对其是既爱又恨，却又有些无可奈何。一方面，家电大连锁在一级市场占有绝对领先的销售量，借助其优势可以迅速加大出货量。而且家电大连锁基本上都是现款现货，资金回笼风险比较小。同时，家电大连锁的定制机型数量大，对传统渠道的冲击影响不大，有利于对网络资源的有效应用。另一方面，家电大连锁又很不“听话”，经常自作主张大幅度降价，打造所谓的“价格盆地”，扰乱了厂家的价格体系和渠道价格秩序，客观上损害了渠道其他经销商的利益，厂家对此没有有效的办法控制。

　　厂家的爱恨交织，反映的是新型商业资本与制造业资本的博弈，这种博弈的结果是随着市场环境条件的变化而变化，现时段这种博弈的天平是倾向商业资本一边的。

　　空调行业第五怪，他进你出淘汰快

　　业内曾有这样的说法，空调行业的淘汰率非常高，三两年间品牌从500多个下降到现在的几十个。笔者觉得这种说法并不科学，因为国内空调品牌从来就没有同时存在过几百家，而是处于你进他出的动态循环。但是，不论这种说法是否正确，它表明了一个信息，就是行业的进出频繁，淘汰率高。

　　一个行业的发展，不可能偏离起步、快速发展、平稳发展、衰退、死亡这样一个发展规律。在传统家电行业中，空调的起步比较晚，也是少有计划经济的色彩。在空调行业起步期和高速发展期，形成了整机制造企业向上游零配件企业要账期和向经销商预收货款的行规。因此，从理论上讲，进入空调整机制造行业完全可以以较小的资金博取大规模的运作，这恐怕是很多投资者愿意进入空调行业淘金真正原因。但是进入空调行业，才会体会到这是一个竞争比较充分的产业。能否在这一行业持续发展，不仅仅需要资金，还得要有市场运作能力等综合实力。

　　所以，很多投资者带着“以小博大”的主观愿望进入，或是被残酷的竞争所击倒，或者是看到危机而主动退却。长此以往，前仆后继，自然就显得空调行业的淘汰率很高。

　　空调行业第六怪，概念炒作题材怪

　　概念炒作是商业运作的一种常见的一种方法。这种方法在空调行业的可以说是被演绎的淋漓尽致，无以复加。

　　在空调产品制冷制热这些基本功能的基础上，给空调附加上一些诸如健康、节能、装饰美化等辅助功能，是对产品价值的一种再开发，可以大大提高产品的附加值。这是我们应该提倡和鼓励的，很多品牌在这方面取得了成功，概念也得到了市场的认可。

　　但是，有些厂家却不是在真正的功能和营销的创新上下功夫，而是无限的扩大产品的功能或者制造概念，纯粹是为了炒作而炒作。譬如，在产品功能上推出能治病的空调，推出具有美白功能的空调等等，在营销上推出什么“一分钱空调”，买空调送比空调还要贵的礼品等等。大部分消费者对此并不买账，而且会产生逆反心理。

　　空调能治病的话，还要医院干什么？礼品比空调还贵重的话，是在买空调还是在买礼品？这种没有基础的概念炒作，不仅会使品牌会失去市场的公信力，而且也会失信于消费者，事实证明最终受害的还是炒作者自己。

　　空调行业第七怪，商家利润返利来

　　空调行业这一诞生于市场经济的行业，从一开始市场主导的气息就比较浓烈，在营销上也有很多的创新。一般的行业，产品从厂家生产出来，经过代理商，再到终端销售商，是层层按一定的加价率加价，实行顺价销售的。而空调行业则创造出经销商淡季打款，换取优厚的销售政策，通过平进平出或者是价格倒挂，把产品快速压向终端，从而实现销售。

　　平进平出或者价格倒挂，经销商经营肯定是亏损的。那么经销商的利润从哪里来呢？看官莫急，这就是其中的奥秘。厂家是在经销商进货时就承诺，当代理商销售到一定数额时就会享受到相应的返还利润，行业内称之为“返利”。这种返利是阶梯式的，销售越多返利的百分比就越大。厂家就是通过这种方式，来刺激代理商扩大销量，从而获取更多的利润。

　　这种给代理商返利的营销模式，是厂家控制经销商的一种有效方式。一是返利是阶梯式的，销售越多返利越大，这样就鼓励了代理商销售的积极性；二是返利一般是在年度结束后才能实现，平时经营没有利润也能防止代理商转营其他品牌。有些厂家甚至是把返利与下一年度的进货结合在一起，这样就把商家紧紧地拴在自己的战船上，有效的保证了网络的稳定性；三是利用返利增加与自己合作的积极性。聪明的厂家在年度返利总会略大于年初的承诺，超过代理商的心理预期就能很好的刺激商家的继续合作的信心。

　　现存的很多品牌，都还在采用了“返利”的手段来掌控经销商，并且取得了很好的效果。以往出局的很多品牌对渠道的丢失，往往多数也是在返利上出了问题。年初的承诺不能兑现必然会损害厂家的信誉，失信于经销商必然会失去对渠道的掌控，最终出局那就是必然的结果。

　　空调行业第八怪，空调当成白菜卖

　　空调行业的浮躁是有名的，把“产品当成白菜卖”是曾经有品牌提出过这样的营销口号。有人也把此作为把空调行业一味地打价格战的一种形象概括。

　　靠价格战血洗市场，对一些厂家来说是过了把瘾。一时间的销量迅速放大，的确很刺激，很有成就感。但是这样做造成的负面效应也是非常之大，一是对品牌的有很大的杀伤力。我们知道，做长久的企业首先是要树立品牌形象，没有品牌这样一个核心，就根本谈不上企业的发展战略。而“白菜”论正是在扼杀品牌的正面形象，而失去市场的信赖。二是产品市场“白菜”论与我们国家目前提倡的“诚信”原则不相符合，只讲价格的“白菜”论有违产品市场监管机制的最基本原则，社会最终不会接受。三是“白菜”论有悖于市场规律，对企业积累和长期发展非常不利。空调都买成白菜价了，企业哪里还会有盈利和积累，没有积累拿什么去支持新产品的研发，没有新产品的研发又哪有企业的长远发展呢？

　　空调行业倒下的品牌中不乏“白菜”论的倡导者和急先锋，迎燕空调就是典型的一个。当年1P空调价格平均在2000元左右时，迎燕空调就打出了666元/套的价格，当时在市场是轰动一时，结果如何呢？因为没有积累而被淘汰出局。可见，“白菜”论是一种硬不起来的竞争力！