参透定价背后的玄机（车市周评）

　　王政

　　“宝马新3系稍低配置版本的价格应该很快就会公布了。”10月25日晚，一汽—大众销售有限公司总经理李武公布全新奥迪A4售价的话音未落，记者席中就传出了这样的议论。

　　之所以得出这样的推论，是因为两年前奥迪A4以全面超过A6的售价上市，就曾扰乱过宝马的定价策略。其结果是，为维护品牌定位高过奥迪，宝马付出了上市一年多销路不畅的代价，直到2005年初进行了最高10万元的大降价，才扭转了销售颓势。而奥迪A4的销量虽然也不算高，但换来的是A6市场份额的相对稳定。

　　吃一堑，长一智。今年，宝马和奥迪两个“老冤家”再度面临换型，这一次，是宝马新3系上市在先。为在最大程度上削减奥迪的“后发优势”，9月上市的宝马新3系只发布了三款顶级配置车型的价格，把配置稍低的三款车型雪藏了起来。果不其然，奥迪A41．8T手动挡基本型仅售27．54万元。

　　奥迪和宝马的价格故事，只是国内轿车市场众多定价博弈中的一个。一汽丰田锐志2．5S最低配置21．38万元、北京现代NF御翔2．4自动标准型19．98万元；长安福特福克斯1．8手动经典型12．98万元；东风悦达起亚赛拉图1．6GL手动挡11．68万元……临近年底，一批消费者期待已久的新车陆续公布了售价，将轿车企业间的定价大战推向了极致。

　　然而，对于普通消费者而言，不要说弄明白竞争对手定价策略上的你来我往、高下之分不太现实，就连分清竞争车型之间基本型、豪华型、经典型、舒适型、旗舰型、领先至尊型等等称谓的真正含义，也得好好花番工夫。如何才能冲破厂家的价格迷雾，参透定价背后的玄机，挑选到适合自己的爱车呢？

　　其实，厂家的定价策略也有规律可循，而这些规律又往往是综合考量信息传播规律和消费者购买心理后的产物。比方说，根据传播学原理，人们在接受信息时，往往会先入为主，对最有吸引力的信息印象最深，并容易发生以偏概全的现象。于是，厂家在推出新车时，一般会有一款极具价格吸引力的最低配置车型，意在吸引消费者眼球。不过，出于维护品牌形象、追求高利润等考虑，厂家一般不希望它成为主力车型。通常的做法是，让低配车型在舒适性配置上有明显的缺憾，同时推出多款梯次配置的车型，拉大价格区间，通过经销商的劝说、诱导，吸引买家购买较高配置产品。

　　当然，一些企业也会采取与此完全不同的定价策略———不在价格上争高下，而是在性价比上做文章。比如，东风悦达起亚赛拉图1．6GL手动最低配置车型11．68万元，看起来定价较高，但是，细细研究一下其价格配置表，你会发现其性价比还不错。尤其是1．8自动挡运动版，在增加了TCS牵引力控制系统、侧气囊、电动折叠后视镜、方向盘音响控制旋钮、205宽胎、运动型侧饰条等多项配置后，售价仅15．48万元，比1．8自动挡只上涨1．1万元，而这些配置其他车型起码要加两万元。

　　车市的激烈竞争，让价格这一原本最简单的符号，附带了太多的信息量。不过，定价策略可以千变万化，有一点厂家必须时刻牢记，那就是千万别糊弄消费者。否则，只能是搬起石头砸了自己的脚。

　　《人民日报》(2005年10月31日第十六版)