乘势而上，开创旅游新局面

　　本报记者张鹤实习生刘晓春李云苗

　　旅游投资高层论坛举行

　　宁波日报讯（记者张鹤）昨天，中国旅游投资高层论坛在国际会展中心举行，与会专家围绕旅游投资对中国旅游产业实现有机整合以及可持续发展的意义进行了深入探讨。旅

　　国家旅游局规划发展与财务司司长林山，浙江省旅游局局长纪根立，省旅游局党组成员傅建祥，宁波市副市长何剑敏等领导，以及参加旅洽会的各省市代表参加了论坛。

　　中国旅游业发展的前景和旅游投资需求

　　国家旅游局副局长顾朝曦

　　自改革开放以来，中国旅游业取得了令世界瞩目的成就，实现了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变。从目前旅游业的发展趋势看，再经过十多年的努力，中国可望实现从世界旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。世界旅游强国目标的实现，必将为旅游投资提供广阔的空间和发展机遇。可以预见，未来一段时期，中国的旅游投资将继续保持较快的增长速度，投资主体将呈现多元化，投资产品结构日益合理。

　　从未来旅游的需求方向和投资重点分析，中西部地区要充分挖掘旅游资源的垄断优势。对中西部地区而言，其经济发展水平和传统的经济结构很难在自身封闭的体系中为旅游业这个现代经济的产物找到生存发展的空间。所以，中西部地区的发展，必须与现代经济发展水平相联系，与现代产业分工体系相联系。要加强与发达地区的联系与沟通，以优势资源吸引资金和技术，开拓发达地区的客源市场，以观光产品为主导，专项产品为补充，围绕资源环境的改善，提升交通、住宿等配套服务设施的水平，建立健全产业体系，形成具有规模和影响力的旅游线路和旅游区域，使特色资源尽可能转化为经济优势。东部应当以都市旅游为依托，完善旅游产品结构。值得注意的是，东南沿海的市场发育已相对成熟，市场拉动的作用正在逐渐减弱，今后旅游业的发展水平将直接取决于产品开发的力度。所以，在投资项目的选择上要注重旅游产品的深层次开发，加快度假、专项旅游产品的建设，完成从单一的观光型产品向观光、度假、专项旅游产品相结合的完整的产品结构的转换，以新产品开发扩大利润空间。

　　生态环境产品和休闲度假产品将成为未来投资的重点领域，生态旅游产品或生态友好型的旅游产品和休闲度假产品将成为更多人的旅游首选。这些年来，中国生态旅游产品和休闲度假产品有了一定的发展，但无论是开发规模还是开发水平都远远不能满足人们的需要。一些名为生态旅游的旅游产品，因为开发不当更被人们引为破坏生态的典型。以上事实说明，在今后的一个时期，生态旅游产品和休闲度假旅游产品将成为旅游投资的重点产品类型。

　　努力扩大旅游投资市场，积极引导旅游投资流向，不断完善旅游投资行为规范，应该成为政府部门今后旅游工作中的一个重中之重。从全国旅游行政部门的层面上看，规范和引导旅游投资市场的发育要制定不同旅游产品项目的投资指导意见，有效引导培育旅游投资市场，推动旅游投资管理制度创新，拓宽社会资本投资旅游业的渠道，建立旅游投资配套服务体系，更好地发挥政府行政组织的职能，建立科学的旅游资源价值评估体系，研究科学的旅游开发模式和分配原则，加强旅游投资行为的法制建设，避免投资浪费和环境破坏行为的发生，确立旅游投资统计系统，及时跟踪旅游投资动态，把握市场发展趋势。

　　旅游发展关键在于产品开发

　　北京大学中国区域研究中心主任、博士生导师杨开忠

　　发展是一个满足人的需要的过程。作为人类社会发展的一个方面，所谓旅游发展就是一个以旅游者为导向开发旅游产品，从而比竞争对手更有效地满足旅游者需要的过程。换句话说，旅游发展其实就是一个以旅游者为导向、以比竞争对手更有效为标准的旅游产品的开发、包装和行销的过程，旅游产品在旅游发展中占据了极为重要的位置。

　　旅游产品是给旅游者带来有效用的东西。效用是受消费者心理和行为影响的。在同样的环境下，不同旅游者从旅游过程中得到的效用是不尽相同的。这就意味着，旅游者的旅游行为即旅游活动是旅游产品不可分割的组成部分，完整的旅游产品应该等于旅游环境与旅游活动的综合。因此，旅游发展的关键不仅在于旅游环境，也在于旅游活动。而且，由于环境是支撑活动的，旅游活动在旅游发展中处于中心地位。换一句话说，旅游产品是以环境为基础、以活动为中心的。这要求旅游发展管理不仅要重视建筑设计、景观设计与规划、空间设计与规划手段的运用，也要积极吸收和运用心理的、行为的、社会学的理论和方法，从旅游者的心理诉求出发，积极策划、开发、包装和行销各种旅游活动。

　　旅游活动落后是制约旅游发展的“瓶颈”。为了实现我国旅游的更快发展，应当重点加强旅游活动开发。首先，要转变旅游产品观念，树立全产品观；其次，旅游管理部门应该调整现行的旅游规划通则，明确增加和突出旅游活动规划的内容和要求；再次，应当加强对旅游活动策划、开发和管理的投入；最后，要根据产品经营的要求，优化对旅游产品开发与经营队伍的结构，提高队伍素质。旅游活动的开发和经营需要深刻而敏锐地把握旅游者心理与行为特点和变化，需要对地方的民俗文化具有深入的理解，没有充分的信息与丰富的知识是很难胜任的。因此，要高度重视旅游活动的开发和对旅游经营人才的培养，而且尤其要注意现场服务人员的语言能力、社交能力、沟通技术的提升。

　　要注重自然景观与历史文化景观的保护

　　首都旅游集团研究院首席研究员李庚

　　注重自然景观与历史文化景观的保护，使之成为相互融合的一个有机整体。必须对历史文化遗产的真实性和完整性进行科学的保护，并保护历史文化环境和氛围。对历史文化遗产的修复应采取“修旧如旧，保持真实演进原貌”的原则，以确保自然历史风貌不受损坏和破坏，并使之成为吸引游人的重要风景资源。

　　以北京黄花城水长城旅游规划中的历史村落、扶贫就业和自然原生植被保护为例，规划区所在的九渡河镇共计有林地面积93.4平方公里，植被类型基本上有以下几类：落叶阔叶林，针叶林，灌木、灌丛林，草本群落。据环保部门监测：流经本区的河水水质达到国家一类水质标准，大气质量达到国家大气标准一类水平。根据北京以明代长城为主题景观的具体情况，在对各种用地进行分类评价和风景资源的综合评价的基础上，并根据保护文物环境和历史氛围的要求，由外至内划出外围风貌保护地，生态涵养林地和长城遗存地三个圈层。目前，旅游区范围内果林生产以板栗为主，另有核桃、枣、柿子、梨、杏、桃、苹果等北京地区常见的果树，种植区集中在海拔370米等高线以下的山坡上，是构成旅游区景观的主要条件。为凸显旅游区内生态环境良好的特点，提升自然风景资源特色，加强旅游区的生物多样性，结合经济林的建设，适当提高针阔混交林比重，绿化植被品种以乡土树种、花卉为主，提高森林覆盖率。

　　对于像长城带保护性开发这样的项目，在规划和正式报批以前，应当作好各个具体规划项目的前提开发计划和可行性研究工作，并按照工程建设计划，分步实施。开发运作建议采取土地入股、经营权转让，以及多渠道多途径筹措资金、联合兴建、滚动发展、共同收益的方式。旅游业是一个外向型的朝阳产业，本地已有一定的产品基础和市场需求，关键在于如何尽快纳入市场运作的轨道，组建符合本产品市场开拓所需要的管理班子、文物保护的基本技术人员和专门营销队伍，并且能够真正实现责任、权利、义务和效益的统一。

　　打造中国休闲旅游第一品牌

　　宋城集团董事长黄巧灵

　　企业与企业家，这么多年来一直摸索的就是生存下去的规律。从1994年至今，宋城集团的发展从小到大，除了依靠社会的支持，更重要的一点就是我们的“独木桥阳关道”理论：企业刚起步时自身弱小，走狭小的独木桥却先到达了彼岸；但是要做大做强，不但要走阳关大道，还要自己独辟蹊径走出一条大路来。休闲产业，就是我们开辟的这样一条新路。

　　杭州以前的城市定位是模糊的。许多日本人知道无锡，但不知道杭州；很多欧美人晓得上海却对杭州知之甚少。所以，说杭州是著名国际旅游城市，有点名不副实，说杭州是中国优秀旅游城市，这当然是对的，但想想国家旅游局确定的中国优秀旅游城市就有186个，杭州处在其中确实没有了特色。所以我们应该给杭州一个清晰而有个性的城市定位。我认为，“休闲之都”应该是杭州城市形象的最佳选择。

　　那么，宋城集团是怎样为这个城市定位的呢？到现在为止，我们与政府和社会各界一起，先后下了五步棋：第一步棋是确立理念。2001年的时候，我约了许多媒体朋友来讨论，大家普遍认为杭州确实是一个天生的“休闲之都”。第二步棋是举办一个世界休闲经济高峰论坛。在2001年，我们举办了一次世界休闲经济论坛，美国总统休闲顾问杰弗瑞·戈比教授说这次会议是中国休闲经济的分水岭。第三步棋是申办世界休闲博览会。许多人认为休闲是发达国家、有钱有闲之人的事情，但我认为休闲文化也是中国的一个传统文化。所以，我们协助杭州市申办2006年的世界休闲博览会，希望以此让世界认识并了解杭州。第四步棋是办好休博会，建好世界休博园，用全新理念诠释休博园。目前在萧山区委区政府的支持下，休博园建设进展顺利。第五步棋是把休闲理念拓展到全省，带动所有的休闲旅游项目，打造山（龙泉山）、海（象山中国渔村）、城（杭州世界休闲博览园）三大休闲基地，创造中国城市化的示范工程。

　　经过几年的讨论和推广，在社会各界特别是杭州市委、市政府的推动下，现在，杭州“东方休闲之都”的观念已经成为全社会的共识，而且，这是对“住在杭州”、“学在杭州”、“创业在杭州”等几大品牌建设的极大促进。

　　我们认为，一个企业或企业家应该为所在城市或行业承担起自己能够承担的那份责任。事实上，如果我们不把杭州的“休闲之都”的名头率先理直气壮地喊出来，这顶桂冠就要被成都抢去了。宋城集团作为一家以旅游休闲为主的企业，在杭州打造休闲之都的过程中也可以获得广阔的发展机遇。

　　会展中心广场前，来甬推介的全国各地“美景”与各地来宾、旅游从业人员汇集形成我国旅游业的繁华盛会。（记者李岩宏摄）