积极打造区域国际品牌　促进产业集群优化升级——访广东省工商行政管理局局长吕成贤

　　背景

　　今年以来，省委、省政府从战略的高度提出了打造区域国际品牌的问题。

　　刚刚闭幕的省委九届七次全会通过了《中共广东省委关于制定全省国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，明确提出“积极打造区域品牌，促进产业集群优化升级”；

　　记者:创建区域国际品牌是个新生事物，请您介绍一下它的意义和作用。

　　吕成贤:广东省创建区域国际品牌是我省全面贯彻落实科学发展观、继续当好改革开放排头兵的必然要求。当前，广东经济发展进入了新一轮的增长，但在新的形势下，追兵加快发展，差距逐步缩小，广东经济发展的先发优势明显减弱，主要原因之一，就是经济结构和增长方式不合理。广东要继续保持排头兵地位，必须转变发展观念，创新发展模式。而通过创建区域国际品牌，可以进一步整合、优化资源，试行统一的标准和规范，从而搭建起更有竞争力的公共平台，推动产业集群的经济增长方式的转变，有效应对生产要素制约的难题，加快产业集群转型升级，带动中小企业发展，以此壮大县域经济，促进区域协调发展，巩固广东经济继续在全国当好“排头兵”。

　　创建区域国际品牌对于提升产业竞争力具有不可替代的重大作用，区域国际品牌，是蕴含巨大价值的宝贵无形资产，作为自主创新的重要“软资源”，能发挥部分替代资本、资源、技术、劳动力等生产要素的强大作用。当前，在国际市场国内化、国内市场国际化的背景下，无序竞争，必然把产业集群引入低效益发展的死胡同，利用品牌这一“新资源”，全面增加产品附加值，把分散企业凝聚为强大“拳头”，在国际竞争“后发劣势”背景下寻找突破口，走出一条壮大竞争实力的发展新路。特别要指出的是:中小企业可以利用区域国际品牌这个“大伞”，实现与知名大企业的共生共荣，促进产业集群优化升级。归结起来讲，创建区域国际品牌是分散发展力量的巨大凝聚器，是中小企业壮大的重要孵化器，是经济结构升级的强大加速器，是家族企业管理创新的有效发生器。它对于改善产业集群的整体形象，避免特色产品“淡化”，创造企业集体信誉，获得持久品牌效应，联手开拓国际市场，取得规模经济效益，具有重大而深远的意义。

　　记者:我省创建区域国际品牌的总体思路和目标是什么？

　　吕成贤:我省创建区域国际品牌工作，总的思路是:以产业集群为主体，以提高产业集群的综合竞争力为目标，以区域历史、区域文化为背景，以集体商标为存在方式，以产品、服务为载体，以市场化运作为基本模式，以区域国际品牌的特殊功能和作用为手段，通过创建和培育无形资产整合、优化资源，试行统一的标准和规范，营造后发优势，促进试点产业集群的可持续发展，并为创建工作的全面展开积累经验。我们的目标是，通过3至5年的努力，创建30个在国内有一定影响力的区域品牌，3－5个在国内外有较大影响力的区域国际品牌。

　　记者:在这项工作中政府扮演一个什么样的角色？

　　吕成贤:各级政府在创建区域国际品牌工作中必须责无旁贷地发挥主导作用。这是对政府服务职能的主动创新，也是对政府服务水平和能力的再次提升。主要是发挥以下主导作用:制定支持扶持创建区域国际品牌的政策措施；搞好规划和基础设施建设，消除影响集群发展的制约因素；加大招商引资力度，引进、发展龙头企业；鼓励、扶持区域内企业注册商标，积极争创名牌；积极转变职能，大力建设服务型政府，为产业集群发展提供更好的服务；挖掘历史传统和文化资源，增强品牌的文化底蕴；加大宣传和推介力度、举办商品交易会等活动，提供品牌营销服务平台；组建、支持行业协会，加强行业协会的改造，放权行业协会管理、经营区域品牌等。

　　省政府明确省工商局为我省创建区域国际品牌的牵头组织单位，我们将全力以赴，把它作为全省工商系统贯彻落实十六届五中全会和省委九届七次全会精神的重大举措，作为服务广东发展大局、推动广东发展模式转变的突破口，切实抓紧抓好。这几年，我们着力加强商标工作，在帮助企业增强商标意识，争创产品名牌方面做了一些工作，取得了一定成绩。目前，我省企业注册商标已超过30万件，连续十年居全国首位；拥有全国驰名商标36件，居全国前列；省工商局已认定著名商标745件，正在公示拟认定的省著名商标280件。同时，我省有中国名牌产品称号108件，继续居全国首位。今后，我们将在继续加强企业商标工作的同时，下更大力气打造区域国际品牌。

　　同时，我们也希望，各相关部门必须积极配合，联手促进。特别是省名牌带动战略联席会议各成员单位，要在政府领导下，按照政府和联席会议的工作部署，认真履行本部门法定职能，加大协助力度，制定具体支持和扶创建区域国际品牌的工作措施。目前，各地参与创建活动的积极性高。有些地方的政府企业主动请缨，要求马上开展试点，对我们的触动和启发很大。

　　记者:做好创建区域国际品牌试点工作要注意哪些问题？

　　吕成贤:首先是坚持依法行政的要求，重视做好吸引企业参与的宣传发动工作。努力创建适合区域国际品牌创建和成长的法制环境，特别要致力于促进产业集群企业之间的规范竞争和合作，以及知识产权的保护，从而引导企业对创建工作的理解和参与。要特别强调的是，无论是重组或成立行业协会，还是发动企业参与创建工作，都不能强人所难。特别是对企业，一定要坚持自愿的原则。只有企业充分认识到创建区域国际品牌的好处，自觉自愿参加进来，创建工作才能有生命力。

　　其次是坚持科学合理的原则，积极稳妥地推进试点工作。创建区域国际品牌工作是一项复杂的系统工程，必须采取科学合理的方法推进。思想上不能急于求成、盲目乐观。创建区域国际品牌工作是一个新事物，没有现成经验可循，一定要在实践中摸索规律，“欲速则不达”。从参与主体来看，涉及到多级政府、多个部门，以及大量的企业和社会中介组织，牵涉到多方面利益的协调、平衡；从影响品牌的关联因素看，标准的制定和自主创新体系的建立不可能在朝夕之间完成；从品牌形成的过程看，从申报到宣传、运营管理，最终形成较强的竞争力和影响力，可能需要付出几年、几十年，甚至更长时间的努力。必须综合平衡、通盘考虑，分步实施、稳步推进，以点带面，讲究策略。那种希望在短期内打造出区域国际品牌的想法是不客观的，也是行不通的。

　　还有就是要坚持求真务实的原则，鼓励探索各具特色的创建模式。创建区域国际品牌是一项全新的工作，也是一项难度非常大的工作。它既没有现成的经验可资借鉴，也没有固定不变的模式可以照搬。各市和试点区(镇)在试点工作中要树立开拓意识和创新意识，勇于探索，大胆实践。对各试点的具体做法，我们不强求一致，只要是有利于创建工作的，就要大胆地闯，大胆地试、在实践中摸索、在摸索中提高，在提高中升华，不断开创试点工作的新局面。

　　澄海:

　　政策倾斜创建区域国际品牌

　　汕头市澄海区是广东著名侨乡。2003年4月份，澄海被中国轻工业联合会授予“中国玩具礼品城”称号，是目前全国唯一获此称号的地方。

　　玩具礼品业是澄海规模最大、最具特色的支柱产业。2004年全区工业总产值254.3亿元，其中玩具礼品业产值100亿元，约占全区工业总产值的四成。澄海玩具礼品业主要有以下特点:一是行业规模大，形成产业集群并涌现了奥迪、信宁工艺、全宇、骅威、金奇等一批产值超亿元的大型玩具礼品生产企业。全区玩具礼品业逐步形成专业分工协作的生产体系；市场营销灵活。二是企业竞争能力增强。澄海国际玩具工艺品博览会从1999年始办至今已举办了7届。目前，澄海玩具礼品外销达70％以上，产品销往世界100多个国家和地区。三是注重品牌创建，一批名优产品脱颖而出。目前，澄海玩具有花色品种5万多种，且平均每月有一百多种新产品面世。

　　创建广东区域国际品牌对澄海优化资源组合和产品结构，做强做大玩具产业集群，实现“工业强区”战略具有十分重要的意义。目前，澄海区已成立了创建“澄海玩具礼品”区域国际品牌领导机构，认真开展创建“澄海玩具礼品”发展战略研究，抓紧编制好创建广东区域国际品牌工作规划，切实推动各项创建工作。

　　大朗:

　　着重提高自主创新能力

　　毛织业是东莞市大朗镇的支柱产业，经过二十多年的发展，已经成为在国内外具有广泛影响的产业集群，形成了生产、辅料、机械、印花、贸易等完善的产业链。全镇有毛织企业2000多家，从业人员10多万人，年产毛衣超过3亿件(套)，产品60％以上销往国外，直接出口额超过3亿美元。“大朗毛衣”享誉海内外，每一届全国毛针织精品评选中，大朗镇都有2个以上品牌荣获精品奖和10个以上品牌获得优质产品奖，每年举办一届的中国(大朗)国际毛织产品交易会，吸引来自欧美、东南亚、港澳台的20多个国家和地区的客商前来参展、采购，参观人次超过30万，意向成交额近30亿元。具备打造“大朗毛织”区域品牌的基本条件。

　　乘着打造区域国际品牌的东风，大朗镇进一步推出了以下措施:一是走品牌化的道路，推动企业创品牌。二是大力打造会展业。大朗镇民营毛织企业投资建设的中国大朗毛织贸易中心，是目前全国毛织行业中规模最大、功能最全、现代化程度最高的展馆。每年举办一届中国(大朗)国际毛织产品交易会。三是加大技术研发力度。

　　创建区域品牌有利于提高大朗毛织产业的核心竞争力。当前该镇毛织业所走的“小企业、大市场”的传统发展模式，产业结构有待升级。区域国际品牌创建有政府主导、企业参与，可以有效整合全镇毛织企业资源。作为中介机构的行业组织可以在技术上、品牌上为企业提供全方位的服务，更好地走品牌化道路，完成产业结构的转型升级，从而大大提升产业核心竞争力。

　　目前，大朗镇在省工商局和有关专家的指导下，逐步开展了创建区域国际品牌的前期工作。通过采取发放调查问卷、上门访谈等方式，了解该镇毛织企业的发展现状，听取企业对创建区域国际品牌的意见和建议，论证创建毛织产业区域品牌的可行性。同时，组织工作人员走访基层和参阅文献，收集大朗的历史文化资料，了解大朗毛织的发展历史，提炼“大朗毛织”区域国际品牌的核心文化。

　　枫溪:

　　坚持政府引导企业主导的创建模式

　　潮州枫溪是中国瓷都－－潮州的陶瓷主产区，陶瓷生产历史悠久，在国内外有着深远的影响。近二十几年来，枫溪的陶瓷产业得到快速发展，目前，全区共有陶瓷生产及其配套企业4000多家，2004年全区规模以上企业工业产值38.39亿元，完成税收总额2.53亿元。2004年枫溪工艺日用陶瓷的出口量占全国同类产品出口量的27％，在国内外陶瓷行业中占有举足轻重的地位。目前，枫溪的陶瓷产业已经形成了国内陶瓷行业中最完整的产业链。这些为创建区域国际品牌奠定了良好的基础。

　　近年来，枫溪引进了全国各地陶瓷人才达2000多人，全区已拥有省级民营科技企业19家，省级陶瓷研发中心2家，为实现枫溪从陶瓷大区到陶瓷强区的转变奠定良好的基础。

　　枫溪区委、区管委始终坚持“政府引导、企业主导”、“政府搭台、企业唱戏”的路子，推动企业从产品经营逐渐向品牌经营转变。通过出台一系列的优惠措施，如区财政每年都拨出专款，奖励创建品牌取得突出成效的企业，引导、鼓励企业转变经营思路，加大创牌投入，给足各项有利政策，让企业从创牌中看到奔头，尝到甜头，区财政每年还拨出100万元的专项资金，用于宣传推介和市场开拓，为企业品牌经营营造一个良好的外部环境。目前，尽管创建区域国际品牌的工作刚刚启动，“万里长征才迈出第一步”，却引起了枫溪上下的广泛关注和企业的热情参与。

　　枫溪坚持“政府引导、企业主导、协会辅导”的运营原则，充分发挥三个层面，即政府、企业、协会的相互协调作用。枫溪区管委目前已安排区经贸局着手制定“枫溪陶瓷”这一集体商标的运营规定。力争制定一套标准，从企业的原材料标准、生产管理、产品质量、销售服务、出口纳税等方面为这一商标的共享设定一定的准入制度。同时，为共享这一集体商标的企业提供技术、人才、信息等方面的服务。

　　区域国际品牌的内涵

　　区域国际品牌是一种公共资源。区域国际品牌的创建是以产业集群为基础，以提高产业集群的国际综合竞争力和创建国际品牌为目标，以区域的历史、文化为背景，以国际化的注册商标为存在方式，以产品、服务为载体，以市场化运作为基本模式，以区域国际品牌的特殊功能和运作方式为手段，整合、优化资源，实行统一的标准和规范，营造后发优势，促进产业集群的持续、稳健发展。

　　区域国际品牌是建立在品牌、品牌“雨伞”、品牌“拳头”、合作营销、可持续发展、产业集群、企业经营战略等理论基础上的创新。它借助于“合作营销”理论中共生营销的概念。该理论是1966年由艾德勒(ADLER)创建的，已经被西方广泛应用。它要求经济组织(产业集群)在竞争的营销活动中采用多元化战略，减少相互之间的不良竞争，强化产业集群的竞争力。目前，我国绝大多数产业集群内的企业和产品品牌过于分散、弱小，如伸开的“手掌”，各手指长短、力量参差不齐，而国际品牌如同“木板”，相互的竞争恰似“手指”碰“木板”，极易将手指折断。而创建区域品牌就是要将产业集群分散的“手指”合拢为一个“拳头”，以“拳头”的方式走向市场与国际品牌竞争。

　　区域国际品牌的特征

　　1、支撑区域国际品牌的法律概念，是依法注册的具有区域(或地方)名称的集体商标或产品商标，品牌的形象识别系统具有地域性、历史性、民族性和国际性。

　　2、区域国际品牌是一种特殊品牌，归由政府授权的组织或行业管理组织所拥有，在一定条件下具有公用性、共享性。

　　3、区域国际品牌以区域文化、地方文化为核心和灵魂，通过对区域文化、产业集群文化及企业文化的提炼，特别是对区域历史遗产的挖掘、传承，能够被社会广泛认同、宣扬，给消费者带来精神上的享受、时尚和物质上的满足。

　　4、区域国际品牌的使用可以是复合式的。使用时，更多的表现为区域国际品牌与企业品牌、产品品牌的组合。

　　5、区域国际品牌的商标将被有计划、分阶段地在世界主要国家和地区进行广泛注册，以覆盖及可能成为产业集群产品市场的所有国家和地区，并且涵盖多个商品类别和相关行业。为产业集群的成员企业在国内外的使用和法律保护创造条件。

　　区域国际品牌有四个特性:一是公共性，由政府授权的组织或行业协会拥有，成员企业或被授权企业共同使用，属于公共资源；二是区域性，依托区域的产业集群，以区域文化、地方文化为核心，把地名作为品牌的重要组成部分；三是持久性，浓缩和提炼集群内企业品牌精华而形成，能产生广泛的、持续的品牌效应；四是国际性，在世界主要国家和地区广泛进行商标注册，在国际市场上有很大影响力。

　　本版撰文:郑贤操　鲁银望　乐瑛　胡燕妮

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　　今年5月，广东省工商局吕成贤局长(左二)到澄海企业调研品牌战略情况。

　　11月1日，广东省著名商标认定工作会议在广州召开。