斥资7亿元打“原生牌” 青岛啤酒华南初战未捷

　　“各家产能升级决定了未来华南啤酒市场可能出现较大波动，但青岛啤酒始终希望满足的是中高端产品消费者。”去年底，青啤斥资7亿余元，专门为华南市场打造首个高端原生啤酒，但遗憾的是，市场至今未见太大起色。

　　日前，青啤华南营销公司副总经理郭晓还是向《第一财经日报》表示，原生啤酒未来仍是青啤在华南超越竞争对手的主打产品。

　　兵败纯生

　　青啤对华南市场的野心，早在已故彭作义掌舵时就已开始。

　　1998年，在燕京、华润等巨头仍在家门口地盘打得不可开交时，青啤就率先“走出青岛”，在华南构建深圳市青岛啤酒华南营销有限公司，成为总部外首个区域性事业总部，并且空降时任珠江啤酒副总经理的“啤酒铁娘子”严旭，担任青啤华南总经理，同时还兼任青岛总部副总裁。

　　然而，在区域品牌珠江啤酒和金威啤酒的阻击下，青啤在华南走得很艰难。据青啤2005年半年报，华南区上半年的销售收入约14.8亿元，仅增长10%，而同期青岛总部增长25.2%，山东增长15.5%，华北增长16.64%。据广东省酒类行业协会啤酒分会统计，2004年华南地区啤酒业整体增幅为20%。

　　在华南，青啤似乎陷入了一个怪圈。珠江啤酒首推的纯生为其贡献了大部分的主营利润，而青啤花同样的代价推广的青岛纯生却敲不开华南的大门。

　　因为在华南市场的消费者认知中，纯生就等同于珠江纯生，所以，无论青岛纯生如何加大推广力度，无论如何酿造“更好”的口味或者制定“更低”的价格，在广州等华南市场，青岛纯生一直未能得到喘息之机。而这个软肋也就成了青啤的一个无奈。

　　冀望原生

　　纯生未能建功立业，青啤就押宝在不经任何过滤的新一代原生啤酒身上。

　　2005年1月，青啤斥资7.6亿元,在深圳上马全国第一条原生啤酒生产线，主要供应深圳、东莞和广东省周边的城市，年产量可达12万吨。青啤方面坦言，原生啤酒担负了在华南超越竞争对手的重任。

　　然而，记者近日在广州好又多、百佳、家乐福等多家大型超市作了粗略调查，发现原生啤酒仅有零星销售。在一些餐馆、娱乐场所内的销售人员也对原生概念知之甚少，只知道这是青啤的一个品种。

　　原生初战未捷，有啤酒业营销人士认为是推广手法的失误。“从熟啤到纯生啤酒，珠啤借纯生奠定了自己未来几年在华南的优势地位。从纯生到原生，本来青啤也可以借原生实现在华南的超越。但对于一个划分行业时代的产品，青啤却用推广新产品的模式，淹没了产品的亮点。”该人士称，由于原生的概念未被消费者接受，商超零售价5~6元的原生，比纯生价格大约贵2元,限制了消费者的购买意愿。

　　青岛啤酒华南营销公司副总经理郭晓称，今年华南区销售接近70万吨，但他承认目前原生占公司业务份额还很小一部分，而被外界质疑的原生营销模式日后也可以有新的改良。但他认为目前原生面市不足一年，还在成长阶段，对其今后的作为，还不能这么快定论。原来销售一般的青岛纯生，据郭晓称“今年有50％~60%的增长”。

　　症结在于执行力

　　据青啤一位经销商分析，青啤品牌的知名度和美誉度都不错，而消费者对产品的质量与口感也有较高评价。问题是中间销售环节执行不到位。“原生上市时，青啤为了开拓终端，一个超市就送一台千元以上的冰柜；消费者只要购买两瓶原生啤酒就能得到‘原生态游’的机会，厂家投入可谓不惜血本。”但该经销商指出，青啤的症结在于执行力不够。“前期的铺货环节协调不够，有的超市冰柜送到了，但货却没到。”该人士还表示，青啤在渠道上的努力也不够。“虽然珠啤目前以45%的市场份额位居广东老大，但其为巩固市场投入的力度仍非常大，广州不少餐馆、娱乐场所等大都被珠啤买断了经销权。青啤要想突围，表现要更主动。”

　　“青啤在华南区实行‘大户政策’，几个大的经销商由以魄力著称的严旭亲自抓，确实加强了对主要经销商的支持。但为数更多的中小型经销商却被忽视了，销售上出现的问题往往得不到及时解决。”该经销商认为，珠啤的渠道同样是由一大群中小型经销商组成的，对经销商整体队伍的维护显然是青啤开拓华南市场的一大问题。

　　责任编辑：屠筱茵