情感式营销，让“雪花”暖人心

　　10月10日，在北京首都机场，人们迎来了凯旋的雅鲁藏布大峡谷探索队。历时数月的“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动，至此圆满落下帷幕。

　　从5月19日召开新闻发布会开始，“雪花啤酒勇闯天涯”探索活动就先后开始了全国性的旅游攻略征集，志愿者招募等活动，受到全国各界人士的密切关注。此次活动的发起者华润雪花啤酒，也因率先组织实地科考之举而受到业界瞩目。

　　双重探索：雅鲁藏布大峡谷与营销革命

　　活动自5月启动以来，有超过100万的消费者对此积极响应。有统计数据表明，今年5到8月份，雪花啤酒销售量超过60万吨，九十月份也在大幅提高。预计全年总销售将增长30％以上，总量有望突破150万吨。不但销量飙升，雪花啤酒在美誉度方面也尝到了甜头。通过与Discovery、知名科学家、探险家等的合作，雪花品牌的知名度和认知度较以前也有大幅提升。同时，在探索雅鲁藏布大峡谷的活动中，雪花啤酒也进行了一场营销上的革命，开创了一种独特的营销方式，让消费者在忙碌的工作之余通过轻松、愉悦的方式“畅享成长”。

　　在这种人性化的倡导下，啤酒已经不单是一种产品，更是一种品味生活的方式。这种定位不仅拉近了雪花啤酒与消费者的距离，也给这个本属清凉的名字蒙上了一层温馨的暖意。

　　“雪花”飞舞，创新舞姿更出彩现代营销都讲求整合营销，这次的“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动，可以说是将雪花啤酒定位于“成长”表现到极致。无论是合作方的选择，还是活动的组织策划，雪花啤酒都在向人们传达着与其定位一致的信息：探索成长。这一创新策略无疑是与其受众极其吻合。

　　现在是品牌传播的时代，各品牌营销传播越来越频繁，但得到消费者的回应却越来越少。雪花啤酒从定位到外在形式的改变，再到与消费者的情感沟通，营销手段不断推陈出新。消费者不是被动地去接受雪花品牌，相反，他们乐于关注，并积极参与。

　　整合大势，“情”主沉浮

　　纵观中国啤酒行业，品牌营销、文化营销、体验营销、关系营销、网络营销等高层次营销手段逐渐得到广泛运用，啤酒作为快速消费品的大类之一，在中国已经进入市场成熟期的阶段，同质化现象已经非常普遍。而雪花啤酒通过这次的探索活动，在消费者与活动的互动中，以情感诉求的方式建立了自己独特的、能够打动目标消费者的品牌形象，拉近了品牌与消费者的距离，建立起良好的情感沟通渠道。我们不妨将之称为情感式营销。实际上，不论是面对国际还是本土的竞争，保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。只有与消费者建立起坚固的情感联盟，才能在竞争中立于不败之地。

　　雪花啤酒情感式营销的作用究竟能发挥到什么程度现在还未可知，但无疑它将会是其他啤酒品牌的借鉴和参考，并影响到各品牌今后的营销方式，成为我国啤酒行业又一种新范本。虫虫