沃尔玛步入时尚时代

　　许多制造商讨厌沃尔玛。“制造商所能做的第二糟的事情是与沃尔玛签约，那么第一糟呢？不签！”一家美国咨询公司这样评价沃尔玛。为了提供最便宜的价格，沃尔玛对制造商的采购价格偏低，这也造成时尚、奢侈的商品难以进入沃尔玛超市。走入沃尔玛放眼一望，各种生活用品尽收眼底，但也仅此而已，如今，沃尔玛正发生着细微变化。

　　破旧的时尚工作室

　　2005年8月到10月，美国《时尚》杂志上连续两个月刊登大幅广告，推出沃尔玛的时尚服饰。是不是看错了，时尚、沃尔玛，这两个连想都想不到的牌子怎么能走到一起？《时尚》，美国最最著名的流行杂志，常推出价格不菲的奢侈品；沃尔玛，全球最大的连锁超市，以价格低廉的生活用品闻名。一个代表昂贵，一个代表低廉，怎么能走到一起呢？但沃尔玛市场营销经理约翰·弗来明却说能，他要将时尚带入沃尔玛，但又价格便宜。一句话，就是让没钱的人也能赶时髦。

　　最近，沃尔玛的纽约分公司一直在为这样的宏伟概念忙碌着。沃尔玛的时尚设计团队只有20人，他们和沃尔玛纽约分公司一起在位于纽约曼哈顿一座很不起眼的写字楼里。这似乎是沃尔玛故意做的恶作剧。去年，沃尔玛的营业额高达2850亿美元，远远高于通用电气公司和福特汽车公司。但就是这样的大公司，也只租用了这座写字楼里的一层。大楼的前台服务员穿着就像是上世纪50年代的人，《服务指南》手册皱皱巴巴，上面一个角落写着：沃尔玛———五层。

　　这符合沃尔玛创始人、CEO萨姆·沃尔顿的风格。当萨姆手握上百亿资产时，他依旧穿着一套自己商店出售的廉价服装，开着一辆破旧不堪的小货运卡车上下班，车后还安装着关猎犬的狗笼子，戴着一顶折价的棒球帽。他将沃尔玛打造成了平民商店。

　　但这样的经营策略也使这家总部位于阿肯色州的连锁超市变得毫无特色。他们往往只顾将各种商品尽情卖给消费者，而不注重消费者的层次。很明显，这样的策略不会使时尚公司到沃尔玛大量选购高档化妆品，消费者也不会到这里买时髦的超短裙。在他们印象中，沃尔玛代表着锅碗瓢盆。

　　从摇篮到坟墓

　　就在加紧树立时尚品牌的同时，沃尔玛市场副总经理斯塔基和他的团队正日夜待在时尚办公室内，从《InStyle》、《魅力》等时尚杂志中获得创作灵感。经过设计，他们能用丝绸制成流行服装；在一件老旧的衣服上配上一个修饰口袋，就能使人感到与众不同；紧皱的牛仔裤看起来不太雅观，但是配上巧克力色的夹克就显得新潮时尚。而这些服装都在35美元以下。“我们不追求哗众取宠的服饰，而在乎是否能够使用。”弗来明说。

　　但是，时尚服装也只是这家连锁超市重要变化之一。长期以来，沃尔玛一直深受劳工组织对其员工福利和待遇政策的批评。针对这些批评，沃尔玛建立了七个社区联系办公室，加强联系。同时，沃尔玛还为美国飓风受害者捐款，改善其吝啬的形象。

　　今年夏天，沃尔玛专门开设了两个绿色商店，出售植物油等天然食品。他们还在一些商店出售医疗器械。现在，到沃尔玛的顾客可以在那里买食用油，蔬菜，选购服装，最后顺便用医疗器械检查一下身体。

　　事实上，让沃尔玛伴随顾客从摇篮到坟墓走过一生，才是沃尔玛的终极目标。

　　大众化的“时尚游戏”

　　沃尔玛一直在暗中考虑引进时尚概念。五层大厅的沃尔玛纽约时尚办公室内，20名沃尔玛的设计顾问和营销人员在夜以继日地调查设计。他们已经花了18个月的时间，设计都市时尚服装，并改进休闲服装。“我们想让时尚以最低的价格面向消费者。”沃尔玛市场营销经理弗来明说。

　　激烈的竞争也使得沃尔玛不得不调整经营思想。沃尔玛最大的竞争对手TargetCorp规模小,但更为时尚。最近，它开设了自己的服装柜台，允许著名时装公司在超市内开设精品店，出售半成品的服装。更令沃尔玛感到刺激的是，上周，在全球已开设1100家精品店的瑞典著名时装品牌H&M也已在TargetCorp设立柜台。虽说，在沃尔玛市场营销经理弗来明看来，超市开精品店已不是什么新鲜事，但是，H&M加入TargetCorp却令他感到吃惊。这对沃尔玛是个威胁。

　　“几年前，我们只是机械地将商品摆到货架上。销路不错，我们就多进点，如果不好，就退回去。经营思想很简单。”弗来明说，“但我们现在要改变这些。”

　　沃尔玛加入了这场“时尚游戏”。“我们从美国南部乡村发展而来，我们也为人们提供了他们以前不可能得到的便利，但是现在每个人都想十全十美。”弗来明说，“收入增加使得顾客的品位提高了，而这也是设计大众化的趋势。”在《时尚》上作广告，弗来明认为是沃尔玛向公众传递时尚的重要信号。沃尔玛市场副总经理斯塔基补充说，以前喜欢H&M等时尚的顾客也曾来过沃尔玛商店，但找不到自己喜欢的东西。“以前我们并不重视这些。”她说，“你必须注意女性的需求，而不只看销售。这不是一张销售清单能够说明问题的。”

　　时尚加大众，这正是《时尚》重塑沃尔玛品牌的地方。通过宣传，沃尔玛将时尚服装的价格降低，同时又不失品位。沃尔玛和时尚传媒还计划发起一系列宣传攻势，以提升沃尔玛的流行概念。《时尚》市场副总经理戴伯拉·卡范娜解释说，“《时尚》搭建平台，通过宣传带动新的销售，而以前的沃尔玛广告并不能影响我们的读者。”