中国笔王搏击国际市场

http://www.sina.com.cn 2005年11月07日07:31 中国宁波网-宁波日报

　　图为贝发总裁邱智铭在京领奖（记者包凌雁摄）

　　十年外贸建立国际品牌雏形

　　昨天，世界第三、国内最大的制笔企业———贝发集团有限公司在北京被授予“行业内最具成长力的自主品牌企业”的称号。总裁邱智铭说，这表明贝发品牌经过近十年的发展，实现初步国际化，即已经成为全球行业内知名品牌，在一些国家和地区成为消费者认知度很高的公众品牌。

　　从1997年开始自主品牌出口，目前贝发自主品牌产品的销售量占总销售量的60%以上。截至2004年年底，销往国际、国内市场的贝发品牌笔已经达到32亿支，这相当于全世界半数以上人口曾经接触或使用过贝发笔。

　　贝发年产销能力20亿件，90%以上出口，年出口额1亿美元以上。产品远销世界150多个国家和地区，在俄罗斯、美国、迪拜、巴拿马、西班牙等地设有5个海外销售分公司，其中60%以上产品销往北美市场。2004年，美国从全球进口笔类产品约11.6亿美元，其中贝发约占4%；2004年美国从中国进口的笔类产品价值为3.74亿美元，贝发约占12%，占美国笔类产品零售贸易额的3%以上，是北美主流书写工具市场的主要供应商之一。在产品主要覆盖的30多个国家和地区，如俄罗斯、中东等发展中国家和地区，贝发已成为当地最著名的中国笔类品牌。像在只有4000多万人口的波兰，贝发每年的出口销售额高达200多万美元，贝发笔几乎做到人人皆知。作为中国制笔行业出口的龙头，贝发已经获得中国名牌产品、外经贸部重点支持名牌出口商品及商务部重点培育和发展的国际名牌的种子企业、中国制笔行业名牌产品等多项荣誉和政策支持。

　　邱智铭把初期贝发的品牌策略概括为“让利创牌”。就是让利给渠道商，如果做贝发品牌，给3%-5%的折扣，“从我手里批过最高10%的折扣，”邱总说，“目的就是要把贝发品牌销到我们的目标市场，让消费者通过接触、使用最后认可我们的品牌。”今年贝发企业内部算了一笔账，从1998年至今，贝发用于“让利创牌”的让利额达到4000多万元人民币，但推动了10亿美元的贝发产品销往世界主要市场。“一些国外专业机构称贝发的这种做法非常聪明和有效，”邱总说，“如果我们每个月拿200万美元在国际主流媒体做广告，效果不一定有那么好。”

　　点评

　　自主知识产权的力量

　　贝发集团从一个仅有30多名员工的制笔小厂，在短短11年间，发展成为年销售收入10亿元人民币、年出口销售额1亿美元以上、在世界制笔业占有一席之地的佼佼者，究其根本，就是它拥有了自主知识产权。贝发在全球已申请570多项专利，其中有450多项专利获得授权，并在72个国家注册了商标。

　　中国企业要走向世界，拥有自主知识产权是竞争成功的关键，贝发集团的经验充分证明了这一点。

　　贝发凭借专利优势，才能进入同类企业全球销售前10名的行列。同时，贝发善于运用国际惯例和法则保护自身合法权益的做法，值得国内企业借鉴。

　　今后中国企业在国际舞台亮相的机会越来越多，但同时也会遇到更多的挑战。要像贝发那样，用自主知识产权武装自己，练好内功，借助外力，才能大展宏图，在国际市场上争得地位。

　　回归本土塑造国际品牌

　　贝发是做外贸起家的。直至现在，贝发每年近10亿元人民币的销售额，内销仅占不到3%的份额。

　　“现在回过头来看，一方面国内市场需求巨大，国外品牌纷纷来抢中国市场，我们本土企业没有理由放弃；另一方面，如果贝发做不好中国品牌，根本不能称为国际品牌”，邱智铭说，现在必须进军国内市场。

　　贝发进军国内市场的策略总体来说可以概括为“高位进入、多业态渗透、专业团队保障、系统标准化运作”。所谓高位进入，贝发目前的规模，以及技术、品牌、渠道等各个方面都与国内制笔企业不在一个竞争层面上，肯定不会参与底端市场的价格竞争，而会选择与产品定位相符合的中高端市场。

　　目前，贝发在国内市场已经全面布局：北方以北京和辽宁为试点，中部主抓长沙，华东以上海和浙江市场为重点，西南则选择从成都和昆明着手，“我们在每个地区做样板，然后成熟一个发展一个，”邱智铭说，“今年是贝发开拓国内市场的起步阶段，要打好基础，我设定的销售目标是1亿元人民币，即占到贝发整个销售额的10%左右；明后年是高速成长时期，销售额达到2亿元人民币以上，到2008年，国内市场已经比较成熟，销售额能够达到1亿美元，贝发品牌在国内市场做到一流水平，届时贝发的外贸也会增长到2亿美元左右，内贸和外贸的比例达到12。”

　　建立品牌的美誉度和忠诚度相对于知名度来说，就是一个费时长、见效慢，但是为了企业基业常青必须常抓不懈的内容。

　　邱总介绍，贝发一是要继续开发一系列拥有自主知识产权的产品群，新产品的附加值较高，对整个行业和终端用户都有所影响；二是打造全球化、互动式、三角双向、四好五化的贝发特色的营销网络，一方面用以支持贝发不断增长的业绩，另一方面维护贝发品牌的美誉度；三是建立针对终端消费者的完善的服务体系，“现在国内很多白领还忠诚于用日本一些品牌笔，像斑马、三菱，我们的产品不比他们的差，但是关键问题就是我们没有针对终端客户的服务，特别是沟通不到位，”邱总说，“同样一支荧光笔，颜色、大小都差不多，我们的服务就是要让消费者了解贝发的笔是不退色的，这就是区别，就是技术含量。”

　　现在，贝发正在请专业公司帮助建立品牌VI、CI系统，一直沿用的贝发LOGO可能也要被替换，“贝发将以更加专业化、国际化的形象展现给消费者”，邱总说。与此同时，贝发一直都致力于与行业协会、宁波市、浙江省和国家技术部门一起建立行业新的标准体系，“由于大量新产品没有建立相应的新标准，导致消费层面混乱，滋生大量假冒伪劣产品，”邱总说，“标准的制订，不仅能让公众识别哪些是达标产品，还对建立行业准入措施、提升整个行业水准有益。”

　　一流品质和创新能力

　　1999年，贝发在浙江省制笔行业中首家通过ISO9002质量体系认证；2002年，完成ISO90012000质量体系改版，并通过挪威船级社DNV认证。自1999年成立工程技术中心以来，贝发的科技创新能力得到迅速发展。精密模具制造技术、精密机械加工技术、精细化工技术、机电一体化技术、表面特种处理技术等五大核心技术在国内外居于领先水平，为贝发集团形成新的核心竞争力奠定了坚实的基础。

　　贝发每年投入不少于销售额4％的科研经费，并定期组织人员去美国的National（国宝）公司、德国Dokumetal公司、瑞士Premic公司、日本Sakula公司等的研究中心开展技术学习和交流。对内则与江西、上海、北京等地的大专院校和科研院所合作运用CAD／CAE／CAM技术，实施计算机集成制造系统（CIMS）工程和研制笔用专用墨水等。公司经常组织研发人员随团参加法兰克福、美国、日本、迪拜以及我国台湾等地的国际专业展览会，直接接触市场，搜集产品信息，拓展技术人员的视野。

　　贝发始终瞄准世界先进水平，与国外企业合作建立了贝发海外工作站，及时了解和掌握国外市场制笔业的信息技术和发展趋势。截至2002年底，工程技术中心已完成了多项攻关课题，开发出了400多项技术含量高、功能全、结构新的产品，4年来平均每三天向国家知识产权局申报一项专利，新品占销售量的70%。贝发先后获得国家轻工业部的创新奖以及英国TESCO公司、美国STAPLES公司和OFFICEDEPOT公司最佳供应商之产品创新奖。

　　由贝发工程技术中心自行开发研制的储水器项目被评为省科技进步三等奖、区科技进步一等奖，列入高新技术成果转化项目；高精度镍白铜笔头项目被评为市科技进步奖，列入高新技术转化项目；三色转动笔列入高新技术成果转化项目，中性笔项目列入国家级重点火炬计划项目；直液式针管墨水笔被列入国家火炬计划；阀门笔项目列入国家科技兴贸行动计划。贝发凭借自身的研发和创新能力，从传统的劳动密集型企业转变为科技密集型企业，并建立健全国内制笔行业标准和产品结构设计标准，加速产品设计开发及模具设计制造标准化，使制笔机械化程度和劳动生产率达到全行业最高水准。

　　注重知识产权保护

　　国内至少有3000多家制笔企业，其中大多是家庭作坊式的，产品仿冒作假现象比较严重；贝发是以国际贸易起家的，欧美等目标市场对知识产权的重视对贝发有重要影响，尤其现在跟世界500强等顶级的客户合作，若没有自有知识产权将几乎是不可能的。所以为了一方面有效保护好自己的产品和市场，另一方面，建立贝发的自有品牌和成为一个永续经营的企业，贝发一开始就从战略的高度非常重视自有知识产权。

　　目前贝发集团已在包括美国在内的世界范围申请了570多项专利，其中450多项已取得授权，并在72个国家注册了商标，贝发在世界范围内构建了拥有自主知识产权的庞大的产品体系，这在国内企业中是非常罕见的，贝发也因此避免遭遇更多的反倾销调查。在今年年初美国国际贸易委员会(ITC)发起337调查中，贝发能成功逼平美国世孚公司(Sanford)，使之撤回针对贝发记号笔侵犯其“商标权”和“商业外观权”的指控，也是建立在自身对于知识产权保护的重视以及对国际贸易规则熟练运用基础上的。

　　经过10多年的发展，目前贝发笔类产品占中国笔类产品出口的12%，约占全球总产值的1%，占全球笔类产品零售贸易额的1.3%。贝发集团年产笔类产品的数量已进入全球前3位，年营业额进入全球前10强。“现在贝发品牌和国内其他同类产品相比，国外客户认为价格高出5%-15%是正常的，我可以把这些客户稳稳握在手里，”邱智铭说，“但超出这个范围，订单可能就会流失。”邱智铭谈到品牌附加值的问题时说，经过第一阶段“让利创牌”，贝发凭借其产品和销售实力已经具备了一定品牌价值，但与世界知名文具品牌相比还有很大差距，一方面由于发展时间太短，另一方面第一阶段的注意力都放在产品本身，没有系统的品牌规划。“我的目标是让贝发在世界100个国家和地区成为公众品牌，贝发品牌的产品在定价上能高于同行30%-50%。”

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　　贝发紧握2008北京奥运的手贝发已经成为北京2008年奥运会特许经销商和特许零售商，是惟一入选的浙江企业。

　　挑选奥运合作伙伴，是奥组委经过广泛市场调查遴选出业内具有实力的企业，需要对参与赞助企业的资质及财务状况、特许商品零售方案、零售经验和市场促销能力、连锁经营能力、物流配送能力和信息网络建设等综合实力进行全方位考察。

　　贝发集团总裁邱智铭认为：牵手2008北京奥运对贝发来说是一个千载难逢的大好发展机遇，一方面会大大提升贝发在国内的品牌知名度，有利于贝发开拓国内市场的策略；另一方面，只有行业一流的企业才能够成为奥运合作伙伴，贝发品牌将随着2008北京奥运在世界范围内进行推广和传播，极大地提升了贝发在全球的品牌地位。

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　　贝发337调查逼平美国世孚

　　2004年7月20日，世界最大的书写工具生产企业美国世孚(Sanford)公司向美国国际贸易委员会(ITC)提出了337调查申请，指控中国、印度、韩国、中国香港等国家和地区的12家企业出口到美国的记号笔侵犯了该公司产品的“商标权”和“商业外观权”。在被指控的中国企业中，贝发集团是最大的书写工具生产和出口企业。

　　2004年8月底贝发决定委托美国著名律师事务所Miller＆ChevalierChartered代表贝发公司应诉。2005年2月，世孚公司申请撤回对贝发集团的指控，双方达成和解：世孚同意贝发可以在不改变所有涉案产品的外形、尺寸的前提下，继续在包括美国在内的世界范围内销售自己的产品。同时，为了表示和解诚意，贝发最终同意改变部分记号笔的笔杆颜色，使之与世孚的记号笔的笔杆颜色区别更加突出。