批评报道转瞬逝 虚假广告不改地毯式"轰炸"(2)

　　虚假医疗广告查处难在哪里

　　采访中不少监管部门的有关人士对记者谈到，包括虚假医疗广告在内的虚假违法广告，存在查处难的问题。“市场竞争程度的迅速加剧，导致‘打擦边球’的不规范竞争行为屡屡出现，广告经营单位为了争夺客户，不惜违规操作。”

　　而与广告立竿见影的传播效应相比，监管部门的调查、取证，直至作出行政处罚，整个过程往往颇费周折。上海市工商局广告处有关负责人告诉记者，按照现行的办案程序，对于虚假违法广告查处通常需要几周时间；如果遇到广告发布单位或者广告经营单位不配合，拒绝接受调查，以及广告异地投放、异地监管等，周期则更长。

　　处罚力度不够，这也是造成虚假违法广告屡禁不绝的一个原因。据了解，目前对虚假违法广告进行处罚的计算基数是实际广告费用，而不少广告经营单位通过开虚假发票、开“阴阳发票”等手法，就能够轻松地降低其违法成本。

　　记者采访时还了解到，虽然工商部门近年来加大了对媒体发布虚假广告的处罚力度，但受到经济利益的驱动，一些媒体的广告部明知故犯，照刊不误。有的甚至与广告业务员就一些可能被处罚的广告签订责任合同书，规定媒体和广告业务人员如何分担以后可能发生的行政罚款比例。

　　虚假广告比虚假新闻更害人

　　电视台新闻在这边批评长江医院非法行医，那边广告上却一遍遍播放长江医院“圆您孩子梦”的诱人画面与语言。上海市政府一位领导说：“这真是莫大的讽刺！”

　　批评报道转眼间就过去了，而广告却在地毯式地“轰炸”着，影响力孰大孰小，广告主很清楚，而且，有些批评报道往往因为广告原因，还不能面世。

　　南方一家影响力很大的报纸记者在采访长江医院“孕妇当作不孕症治疗”事件时，稿子尚未写成，报社广告部就接到了电话：“长江医院计划在这家报纸投放数百万元的广告。”当然，批评稿照样发出。

　　但是对一些中小报纸而言，也许就是另外一个结果了。上海一家不愿透露姓名的市场化报纸的社长接受记者采访时坦言：“现在很多报纸不仅要自己养活自己，还要上交一定利润给上级主管部门，民营医院一年数百万元的广告投入，对一些规模不大的小报小刊而言，称得上生死攸关了。”

　　上海资深媒体研究专家贾亦凡表示：人命关天，虚假广告比虚假新闻的危害性更大！

　　贾亦凡认为，要想整顿医疗广告、杜绝虚假广告，单纯靠媒体自律肯定不行，国家应该推动有关医疗广告方面的法规完善，就像严禁发布烟草广告一样。他说：“对付虚假广告，不下猛药不行了！”(新华社记者肖春飞、俞丽虹报道/新华社上海4月3日专电)

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　　来源：新华每日电讯1版