名牌的“河南模式”

　　每10根火腿肠中，就有5根属于“双汇”；每10颗速冻汤圆中，就有6颗产自河南；每4辆客车中，就有1辆属于“宇通”……放眼中国市场，河南品牌有一串骄傲的数字。

　　2004年，在中国食品工业百强企业排行榜上，河南企业有8家。由于品牌方阵的强势崛起，河南食品工业已跃居全国第三，中西部地区第一。长期被冠以“农业大省”、“资源大省”的河南，越来越显示出自主品牌的竞争力。

　　河南产品迄今荣获“中国名牌”称号35件，“中国驰名商标”19件。双汇、宇通、三全、思念、新飞、安彩、莲花、金星、东方红等已叫响全国。其中，经世界品牌实验室等国际组织评估，“双汇”品牌的无形资产价值超过100亿元、“安彩”、“宇通”均在60亿元以上。

　　河南品牌探路者

　　区位品牌的崛起往往倍尝坎坷。当产品质量上的“打假”形成热潮时，巩义的“假电线案”、豫东的“假棉花案”一度成为外部歧视河南人的口实。这有点类似于金融界所谓“劣币驱逐良币”现象——当与良币并行而良币被收藏时，“流通”的只剩下劣币。

　　“春都”的出现改变了这种局面。“春都进万家，宾朋满天下”。从小学生的书包到火车上，从央视黄金时段的广告到国内市场占有率达70％，“春都”成为上世纪90年代初期最流行的快餐食品。1986年生产出国内第一根火腿肠的“春都”，1995年的销售额达10亿元。

　　“春都”和“亚细亚”、“红高粱”一样，都因为企业盲目扩张、资金链断裂、疏于管理而悲情陨落了。然而，却留下了有关品牌建设的“启蒙”遗产：一是它依附的食品工业是人人离不了的、永不衰败的、最具潜力的产业，二是当一个区位品牌做到更大范围的不可缺少时，企业便拥有主动权。

　　不同的发展模式

　　继“春都”之后，河南品牌成功步入全国品牌第一方阵的大致有如下几种类型：

　　品牌内涵：“绿色”定位型“双汇”肉品的“冷”。双汇集团率先把国际先进的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引进中国，改变了中国几千年沿街串巷、设摊卖肉的做法，实现了对传统屠宰加工业的结构调整和产业升级换代。2005年，“双汇”年销售额突破200亿元，成为超过“五粮液”的中国食品界第一品牌。

　　“新飞”冰箱的“无氟”。1996年，新飞在国内首次大批量推出无氟环保冰箱，销量从13万台高速增长到120多万台，利润达到3个多亿，一举奠定了成为国产冰箱三大品牌之一的基础。此后，连续6年产销量在百万台以上。

　　品牌打造：质量振兴型中国汽车制造业起步较晚，一开始国内许多客车企业在创品牌时提出健康、环保的口号，但都以失败告终。究其原因是跟风现象严重，形象特征不明显。宇通对同质化现象仔细研究，倡导“耐用性”，形成与对手的差异化优势。

　　在用户对客车各项功能指标的需求中，“耐用可靠”是与整体功能关联度最高的指标。宇通在制造中倡导“耐用是金”，给用户带来更高的出车率、更久的使用年限、更多行车里程，还有更少的维修费用和更高的上座率。如今宇通销售到20多个省区并率先实现出口。在国内70多家生产厂家中，宇通的产销量接近1／4。

　　品牌维持：技术领先型“新飞”累计投入3亿多元用于技术研发和产品推广。企业建立有国家级技术中心和博士后工作站，大力开发具有自主知识产权的白色家电技术及产品，跻身“全国专利申请百强企业”之列。

　　“双汇”同样拥有国家级企业技术中心，先后投资10多亿元，从日本、美国、德国和荷兰等国引进了具有国际先进水平的生产线200多条，1000多台套设备，同时采用最先进的工艺，保证了肉品的新鲜、卫生。

　　品牌推进：规模化扩张型“立足河南，面向全国，走向世界”是金星啤酒集团的经营战略目标。金星集团从1998年起开始对外扩张，没有仿效其他企业的兼并收购模式，而是根据自身情况选择了“异地独资建厂模式”，先后在不同省市兴建了14个啤酒公司，这一独特的扩张模式在国内啤酒界独树一帜，被称为“金星模式”，使金星在短短几年内发展成为一个全国性的企业集团。

　　食品产业的集群效应

　　产业集群不能自动生产区位品牌。食品行业在河南的快速发展，首先是生产技术及营销方式的创新，其二是河南具有很强的生产要素成本优势，还有被常常忽略的地处中原的较低的物流成本优势。

　　目前，我省食品工业中的中国名牌总数已达19个。食品品牌群的形成，取决于三个因素：一是省委、省政府及漯河等地的产业优势定位，二是拥有一批知名度较高的龙头企业，三是产业集群有效集结形成了合力。

　　“从企业及企业家的自身因素看，是河南人学习能力较强。”郑州三全食品有限公司副总经理陈希说，“往往一个产品出来以后，后面一堆人马上就跟上。竞争促进了行业快速成型，包括原材料、策划、包装等，一条完整的产业链就集中在河南了。河南食品名牌荟萃，就是这样。”

　　食品品牌群支撑河南食品工业获得强势发展。能够进入国家统计局食品工业行业分类的共计24类，河南目前已有23类。2005年全省食品工业限额以上企业实现销售收入1509．6亿元，实现利税206．7亿元，成为全省第一支柱产业。

　　“第一方阵”结构之憾

　　品牌在消费品行业最为突出和抢眼。但盘点河南品牌第一方阵，发现其结构仍有遗憾：一般技术水平品牌多，高新技术品牌少；在日常消费品中，“吃”的品牌多，“穿”的、“用”的品牌少。

　　例如，郑汴路中博家具广场的沙发批发市场，60％以上的产品来自四川，本地品牌只有30％左右。“蓝梦”一度成为国内著名品牌，但由于管理原因，导致企业2000年被清盘、“蓝梦”的无形资产被拍卖，河南豫港蓝梦家具有限公司不得不注册另一商标“港梦”。

　　河南服装企业5000多家，产值50亿元，郑州号称“女裤之都”，但只有“娅丽达”等少数品牌，且知之甚少，目前还停留在一般意义的产品销售层面上，公司化运作和品牌化经营能力较差。

　　郑州家具市场有近400家，河南专业家具市场面积超过50万平方米，河南从事家具制造业的企业3000多家，但至今缺乏能在河南叫得响的品牌。中低档木制家具的运输成本占其售价的10％，河南的交通便利，进入该行业的设备投入低、技术含量低和门槛低，使不少企业仅仅维持“贴牌”加工。规模小，缺乏品牌意识，使适合河南省情的一些劳动密集型工业无法产生飞跃。

　　河南品牌第一方阵还需要更加强势和继续创新。直到2005年，“双汇”冷鲜肉进军湖北、广西市场时，还遇到当地政府和企业的重重阻力；而联手垄断中国速冻食品行业近50％市场的“三全”和“思念”也遇到类似问题。但没有听说过，哪些地方可以抵制和取消“可口可乐”。④6

　　□本报记者程梁